مشتری‌محوری (مشتری مداری)
مشتری‌محوری (Customer Orientation) به معنای انجام فعالیت‌های کسب‌وکار در راستای شناسایی و ارضای نیازهای مشتریان هدف می‌باشد. مدیران امروز به درستی اهمیت تمرکز بر مشتریان را جهت رشد سازمان و رقابت درک کرده‌اند. براساس چرخه بازاریابی، سازمان‌ها و صاحبان کسب‌وکار به دنبال شناسایی نیازها و خواسته‌های مشتریان و رفع آنها از طریق فرایند مبادله هستند. در هر حال مشتری‌محوری و تلاش در جلب رضایت مشتریان اکنون یک باور فراگیر شده است و عنصر کانونی در مدیریت بازاریابی است.
با این وجود و علی‌رغم کوشش‌های گسترده پیرامون مشتری محور نمودن سازمان، باز هم نتایج مورد نظر کمتر بدست می‌آید. دلیل اصلی درک سطحی از معنای واقعی تمرکز بر مشتری است. سازمان‌های معدودی هستند که به وسیله روش‌ها، محصولات و خدمات نوین و از طریق تغییرات گسترده و جامع، به تمرکز عمیق بر مشتریان دست می‌یابند. روند هائی که اساسا غیرقابل تقلید نیز میباشند و برای هر سازمانی منحصر به فرد است. مشتری محور بودن به عنوان فرایندی تعریف می‌شود که تنها با یک فکر شروع و پایان می‌یابد و آن رضایت مشتری است.
تعریف مشتری‌محوری (مشتری مداری)
مشتری‌مداری به انگلیسی با واژه هایی مانند Customer Service و Customer Orientation و یا Customer Care مطرح می‌شود. دلیل این موضوع هم بر اهمیت موضوع مشتری‌گرایی در ادبیات مدیریت بازاریابی تاکید دارد. در یک تعریف ساده مشتری‌مداری به معنای هدایت کوشش‌های سازمان از سمت منافع سازمانی به سوی منافع دوسویه سازمان با مشتری است.
مشتری مداری یعنی قرار دادن مشتری به عنوان محور و هدف و مرکز توجهات و انجام هر عملی که نیازهای آشکار و پنهان او را برآورده سازد. کاتلر معتقد است فسلفه مشتری جایگزینی برای فلسفه فروش و فلسفه محصول در بازاریابی است. براساس فلسفه فروش باید محصولات را تا حد ممکن به فروش رساند. این دیدگاه متعلق به دوران تولید انبوه است. براساس فلسفه محصول باید بر کیفیت محصول تمرکز کرد و براساس فلسفه مشتری یا مشتری‌محوری باید بر رفع نیازهای مشتریان تمرکز داشت. برای مطالعه بیشتر فلسفه مدیریت بازاریابی را بنگرید.
- مشتری‌مداری یعنی درک، اندازه‌گیری و برآورده کردن نیازها در جهت رضایت مشتری
- مشتری‌گرایی یعنی سعی در تأمین نیازهای امروز خریدار و آمادگی برای تأمین نیازهای متغیر او در آینده
- مشتری‌محوری یعنی تلاش برای ارائه ی یک کار بی عیب و نقص
- مشتری‌مداری یعنی یک دیدگاه، یک فلسفه و یک نگرش سازمانی برای همه ی رده‌ها و نقش‌ها و وظایف.
تعریف مشتریان کلیدی
در ادامه باید افزود مشتری در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری مفهومی ویژه دارد. به عبارت دیگر تاکید بر مشتری در اینجا مفهوم ضمنی تاکید بر مشتریان کلیدی را همراه دارد. در مدیریت ارتباط با مشتری تاکید تنها بر مشتریان کلیدی یا مشتریانی است که برای سازمان سودآورند. اهمیت سودآوری هر یک از مشتریان به حدی است که اکنون مفهومی در مدیریت ارتباط با مشتری مطرح شده است به نام ارزش حیات مشتریان که به عنوان یکی از ارکان چهارگانه تمرکز بر مشتریان طرح می‌شود.
محاسبه ارزش حیات مشتریان مستلزم تکنیک‌های ویژه مالی است که بحای خود مطرح میشوند. سازمان‌ها براساس معیارهای مختلفی همچون هزینه‌های جذب، هزینه‌های حفظ و عایدات ناشی از هر مشتری در انتخاب مشتریان کلیدی می‌کوشند. بدین ترتیب سازمان‌ها با شناسائی مشتریان کلیدی کوشش‌های بازاریابی خود را بر این دسته از مشتریان استوار می‌سازند.
دستیابی به تمرکز عمیق بر مشتری
دستیابی به تمرکز عمیق بر مشتری تنها از طریق خرید نرم‌افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری و ردیابی خرید مشتریان میسر نمی‌شود. همینطور به طراحی محصولات جدید و پیچیده مانند موبایل یا حتی فرایندهائی که مثلاً تولید ماشین سفارشی شده را برای مشتری فراهم می‌آورند، نیز مربوط نیست. بلکه نگرشی است عمیق پیرامون اینکه مشتری کیست و ارزش‌های مورد انتظار مشتری چیست؟
بسیاری پژوهشگران الزامات مورد نیاز جهت اجرای این تغییر سازمانی را شناسائی کرده‌اند اما کمتر به چگونگی انجام گام به گام آن پرداخته شده است. بویژه پیرامون اینکه چگونه تغییراتی ایجاد شود تا از طریق تمرکز عمیق بر مشتری، سازمان در نزد مشتری به گزینه‌ای بی بدیل و صرف نظر ناکردنی مبدل شود.
تمرکز بر مشتریان کلیدی
دستیابی به اهداف مشتری‌محوری
سازمان‌ها جهت دستیابی به تمرکز عمیق بر مشتری، بطور دائم پیرامون روشهای بهتر، سریعتر و ساده‌تر انجام کارهای مورد نیاز مشتریان می‌کوشند، چنین کوشش مستمری در نهایت موجب می‌شود شرکت نزد مشتری بی همتا شود زیرا پاسخ به خواسته مشتری در چنین سازمانی یک الزام خواهد بود. از طریق نوآوری دائم، بازخورد مشتریان و استفاده از دانش، سازمان‌ها سعی در انجام این مهم دارند. زمانیکه ارتباطات تشدید می‌شود، درآمدهای دائمی بواقع پژوهشگر می‌شود. هیچ محصول یا خدمتی به تنهائی نمی‌تواند همه این نتایج را به همراه داشته باشد.
فعالیت‌های سازمان با فعالیت‌های مشتریانش چنان در هم تنیده می‌شود که مشتریان در طولانی مدت حاضر به پرداخت‌های بیشتر برای محصولات سازمان خواهند بود. مشتریان به سازمان‌ها پاداش می‌دهند و فرصت‌های زیادی را جهت رشد سودآور مهیا خواهند ساخت.
سازمان‌ها جهت دستیابی به تمرکز عمیق مشتریان نیازمند فرایندهای نظام‌مندی میباشند که اولویت‌ها، رفتار و سیستم‌های سازمانی را شکل می‌دهند. یک تعهد واقعی بسیار حیاتی است. پذیرش سست هر تغییر و نوآوری مرگ‌آور است بویژه در زمینه دستیابی به مساله تمرکز بر مشتریان که تمام سازمان درآن درگیرند، بیشتر اهمیت پیدا می‌کند. تمرکز بر مشتریان تنها معطوف به دایره بازاریابی نیست.
نرخ جذب و حفظ مشتریان
شرکت‌ها سالانه میلیون‌ها دلار جهت جذب مشتریان جدید و بسط روابط با مشتریان صرف می‌نمایند. توانمندی‌های فناوری از طریق فراهم‌آورد امکان دستیابی به داده‌های غنی پیرامون ویژگی‌های شخصی و رفتاری مشتریان، امکان تجزیه و تحلیل و مدیریت هر یک از مشتریان را فراهم آورده است. با استفاده از چنین اطلاعاتی ارائه ارزش‌های خاص و منحصر به فرد به مشتریان امکان‌پذیر می‌باشد. همچنین فناوریها این امکان را فراهم می‌سازند که مشتریان از طریق کانال‌های مختلفی به سازمان دستیابی داشته باشند. در طی دهه گذشته، شرکت‌ها بویژه در زمینه بازاریابی صنعتی کوشیده اند تا فعالیت‌های خود جهت جذب و نگهداری مشتریان را افزایش دهند.
مطالعه بودجه‌های مصروفه شرکت‌ها در زمینه استراتژیهای جذب و حفظ مشتری نشان می‌دهد، روابط معنادار و کاملی بین میزان بودجه مصروفه و افزایش منافع شرکت وجود ندارد. «علت کاملاً مشخص است. سرمایه‌گذاری بر روی مشتریان غیر سودآور.» صرفاً افزایش نرخ جذب و حفظ مشتری نمی‌تواند، سودآوری را حداکثر نماید. سازمان‌ها نیازمند ابزاری هستند تا بدانند در کجا و چگونه بر روی مشتریان سرمایه‌گذاری نمایند.
نرخ جذب و حفظ مشتری
تعریف دو واژه در اینجا الزامی است. منظور از نرخ جذب، میزان افرادی است که در یک کوشش بازاریابی مستقیم، واقعاً مشتری سازمان می‌گردند و منظور از نرخ حفظ، مدت زمانی است که یک مصرف‌کننده به عنوان مشتری سازمان، با سازمان در تعامل است. بسیاری سازمان‌ها هنوز از نرخ جذب و نرخ حفظ به عنوان ابزارهای اصلی سنجش عملکرد بازاریابی استفاده می‌کنند. این امر دو دلیل اصلی دارد: از سوئی ردیابی و فهم آن آسان است و از سوی دیگر سهم بازار برای سازمان‌ها بسیار اهمیت دارد و سازمان‌ها معمولاً به آن وسواس زیادی دارند. اما در بسیاری صنایع استفاده از این معیار به چند دلیل ناکارآمد می‌باشد.
مشتری‌محوری و محصول محوری
اولین و مشخص‌ترین دلیل قانون بازده نزولی است. افزایش نرخ یک متغیر تا حد مشخصی منجر به افزایش متغیر پیرو می‌شود و این روابط از یک تابع اکیداً صعودی پیروی نمی‌کند. در یک نقطه مشخص، هزینه‌های جذب یا حفظ بردرآمدهای ناشی از جذب و حفظ مشتری غلبه می‌کند. بنابراین پس از این نقطه افزایش میزان جذب و حفظ مشتری تنها موجب کاهش سودآوری سازمان میگردد.
عامل دوم، طبقات مختلف مشتریان و نحوه طبقه‌بندی آنهاست. واضح است که مشتریان با هم متفاوت میباشند. میتوان مشتریان را بر اساس دو متغیر سهولت در جذب و سهولت در حفظ به چهار گروه تقسیم‌بندی نمود که در ماتریس زیر قابل مشاهده می‌باشد.
طبقه بندی انواع مشتریان
دسته اول عبارتند از مشتریانی که جذب و حفظ آنها بسیار آسان است و میتوان آنها را مشتریان اتفاقی نامید. دسته دوم مشتریانی که جذب آنها ساده است اما حفظ آنها بسیار دشوار است، دسته سوم مشتریانی میباشند که جذب آنها دشوار اما حفظ آنها ساده است و سرانجام دسته چهارم که جذب و حفظ آنها بسیار دشوار است.
حجم اکثر مشتریان شامل آن دسته از افرادی است که جذب و حفظ آنها تقریباً ساده است و عامل اصلی که منجر به اتلاف بسیاری منابع بازاریابی میگردد نیز ناشی از همین مساله می‌باشد. از آنجا که فناوریهای نوین امکان شناسائی طبقات چهارگانه فوق را برای سازمان‌ها فراهم آورده است، سازمان‌ها غالباً می‌کوشند تا هزیه‌های بازاریابی خود را بر این دسته از مشتریان (که جذب و حفظ آنها ساده است) معطوف دارند اما نکته اساسی این است که میزان سودآوری مشتریان نیز با یکدیگر متفاوت است و سازمان‌ها باید بعد سومی را نیز برای تحلیل‌های خود در نظر گیرند.
مشتریان اتفاقی (مشتریانی که جذب و حفظ آنها آسان است)، با وجود انکه حجم اکثیرت جمعیت را شامل میشوند یعنی ۳۲% کل جمعیت مشتریان میباشند تنها ۲۰% از حجم سودآوری کل مشتریان را تشکیل می‌دهند. مشتریانی که به سادگی جذب شده اما حفظ آنها دشوار است، ۲۵% کل مشتریان میباشند و کمترین منافع را برای سازمان به همراه دارند. تنها در حدود ۱۵% از کل منافع به این گروه تعلق دارد. سهم مشارکت در سود مشتریانی که جذب و حفظ آنها دشوار است ۲۵% کل منافع می‌باشد. اما جالبترین آمار به دسته نهائی بر میگردد یعنی مشتریانی که جذب آنها دشوار و حفظ آنها ساده است. این مشتریان که تنها ۱۵% از کل جمعیت مشتریان را تشکیل می‌دهند ۴۰% منافع ناشی از مشتریان را به خود اختصاص می‌دهند.
نتیجه‌گیری بحث مشتری‌محوری
چنانچه تنها برمبنای دو بعد سهولت در حفظ و جذب مشتریان نگاه کنیم به آسانی بزرگترین گروه منافع را به دست خود، حذف کرده‌ایم! این نتایج برای همه سازمان‌ها قابل تعمیم است. صرفاً تمرکز بر دو عامل جذب و حفظ موجب عدم تخصیص بهینه منابع میگردد و عوامل بسیاری را باید در نظر گرفت. تنها زمانی باید براین دو عامل تمرکز کرد که دستیابی به سایر عوامل مقدور نباشد. این درحالی است که پیشرفت فناوری امکان دستیابی به داده هائی غنی پیرامون مشتریان را فراهم آورده است. برای این منظور از پرسشنامه مشتری‌محوری استفاده کنید.
در نهایت نکته دیگری که باید مدنظر داشت این است که، سازمان‌ها جهت انجام فعالیت‌های بازاریابی خود نیازمند شناسائی سودآوری بلندمدت مشتریان میباشند تا بدینوسیله ماتریس جذب-حفظ مشتری را تعدیل نموده و نقطه تمرکز فعالیت‌های بازاریابی خود را شناسائی نمایند. مفهوم سودآوری بلدمدت مشتری که در فوق از آن استفاده شده معادل همان چیزیست که در بسیاری متون مدیریت ارتباط با مشتری، تحت عنوان ارزش حیات سازمان عنوان شده است. بنابر این در ادامه به عامل کلیدی دوم، یعنی ارزش حیات مشتریان پرداخته می‌شود.
