فلسفه مدیریت بازاریابی

فلسفه مدیریت بازاریابی اشاره به رویکرد و پارادایم حاکم بر تدوین استراتژی و سیاست‌گذاری بازاریابی کسب‌وکار جهت پاسخ به نیازهای مشتریان دارد. هدف مدیریت بازاریابی از ابتدا شناسایی نیاز مشتریان و ارضای این نیز از طریق فرایند مبادله بوده است. شیوه ارضای این نیاز بستگی به فلسفه مدیریت بازاریابی دارد.

گرایش‌های بازاریابی طی زمان در پنج فلسفه تولید، محصول، فروش، بازاریابی و بازاریابی اجتماعی خلاصه شده است. بنا به شرایط محیطی، وضعیت رقابتی و خواسته‌های مشتریان این فلسفه دستخوش تغییراتی شده است. در این مقاله کوشش بر آن است تا انواع فلسفه مدیریت بازاریابی در گذر زمان تشریح شود.

مروری بر تکامل فلسفه مدیریت بازاریابی

مدیریت بازاریابی را تلاش آگاهانه برای دستیابی به نتایج مبادله مطلوب با بازارهای موردنظر تعریف می‌کنند. انواع مختلف تلاشها که برای مدیریت بازاریابی انجام می‌شود، موجب شکل‌گیری پنج گرایش شده است که به آنها فلسفه‌های مدیریت بازاریابی می‌گویند. این پنج گرایش عبارتند از:

• فلسفه تولید
• فلسفه محصول
• فلسفه فروش
• فلسفه بازاریابی
• فلسفه بازاریابی اجتماعی

فلسفه‌های مدیریت بازاریابی

فلسفه تولید

گرﺍیش تولید قدیمی ترین فلسفه مدیریت بازاریابی نوین برﺍی رهنمود دﺍدن به فروشندگان ﺍست. گرﺍیش تولید بر پایه ﺍین فرض بنا شده ﺍست که مصرف کننندگان خوﺍ‌هان محصوﻻتی هستند که در دسترس بوده، ﺍستطاعت خرید ﺁن رﺍ دﺍشته باشند؛ بنابرﺍین مدیریت باید فعالیت خود رﺍ بر بهبود کارﺍیی تولید و توزیع متمرکز کند. هنوز هم دیدگاه تولید یکی ﺍز دیدگاه‌های مفیدی ﺍست که در دو وضع زیر کاربرد دﺍرد. نخستین وضع مربوط به زمانی ﺍست که تقاضا برﺍی محصول بیش ﺍز عرضه می‌باشد. در ﺍینجا مدیریت باید برﺍی ﺍفزﺍیش تولید در صدد یافتن رﺍ‌ههایی برﺁید. دومین وضع مربوط به زمانی ﺍست که قیمت تمام شده محصول بسیار باﻻ باشد و باید برﺍی کاهش ﺁن چاره ﺍی ﺍندیشید.

برﺍی مثال، فلسفه کلی هنری فورد بنیانگذﺍر خودرو سازی فورد ﺍین بود که فرﺁیند تولید خودروی مدل؛ تی؛ کامل شود، به گونه ﺍی که هزینه ﺁن کاهش یابد و مردم ﺍز نظر مالی توﺍن خرید ﺁن رﺍ دﺍشته باشند. ﺍو به شوخی می‌گفت که مردم باید هر رنگی رﺍ که می‌خوﺍ‌هند ﺍنتخاب کنند، مشروط بر ﺍینکه چیزی غیر ﺍز رنگ سیاه نباشد. برخی ﺍز سازمان‌های خدماتی، مانند نهادهای دولتی، ﺍز ﺍین فلسفه پیروی می‌کنند. ﺍگرچه ﺍین نهادها قادرند مشکلات ﺍرباب رجوع بسیاری رﺍ برطرف کنند، ولی ﺍین نوع مدیریت باعث نارضایتی مرﺍجعه کنندگان می‌شود. در ﺍین سازمان‌ها فرض بر ﺍین ﺍست که ﺍرباب رجوع به خدمات ﺍرﺍئه شده نیاز دﺍرند، بنابرﺍین برﺍی رﺍضی کردن ﺍین ﺍفرﺍد به طور بهینه ﺍقدﺍمی صورت نمی‌گیرد.

فلسفه محصول

یکی دیگر ﺍز دیدگاه‌های عمده ﺍی که در فلسفه مدیریت بازاریابی وجود دﺍرد دیدگاه محصول ﺍست. ﺍین دیدگاه بر ﺍین ﺍصل بنا شده ﺍست که مصرف‌کنندگان، محصوﻻتی رﺍ که بهترین کیفیت، کارکرد و شکل رﺍ دﺍرند خوﺍ‌هند خرید؛ بنابرﺍین سازمان باید ﺍنرژی خود رﺍ به بهبود دﺍئم محصول ﺍختصاص دهد. دیدگاه محصول می‌توﺍند به “ نزدیک بینی بازﺍریابی” منتهی گردد. برﺍی مثال، مدیرﺍن رﺍه ﺁ‌هن ﺁمریکا چنین می‌ﺍندیشیدند که مصرف‌کنندگان خوﺍستار رﺍه ﺁ‌هن هستند و نه وسیله حمل و نقل، ﺍز ﺍین رو به چالش بزرگ و روز ﺍفزونی که بوسیله خطوط هوﺍیی، ﺍتوبوس، کامیون و خودرو شخصی در پیش رویشان قرﺍر دﺍشت توجه نکردند. بسیاری ﺍز دﺍنشکده‌ها چنین فرض کردند که فارغ ﺍلتحصیلان دبیرستانی خوﺍستار ﺁموزش هنر هستند و ﺍز چالش فرﺁیند (مدرسه‌های حرفه ﺍی) غافل ماندند.

فلسفه فروش

بسیاری ﺍز سازمان‌ها به دیدگاه فروش توجه می‌کنند و ﺁن بدین معنی ﺍست که ﺍگر سازمان تلاش وسیع و گسترده در ﺍمر فروش و ﺍفزﺍیش ﺁن ﺍنجام ندهد محصوﻻت شرکت فروش نخوﺍ‌هد رفت. در مرحله عمل، ﺍین دیدگاه رﺍ در مورد کاﻻی ناخوﺍسته به کار می‌برند، یعنی کاﻻئی که خریدﺍر به فکر خرید ﺁن نمی ﺍفتد، مثل بیمه، دست ﺍندرکارﺍن صنایع باید بتوﺍنند خریدﺍرﺍن ﺍحتمالی رﺍ شناسایی کنند و محصوﻻت خود رﺍ بفروش برسانند. بسیاری ﺍز شرکت‌ها، هنگامی که با مازﺍد ظرفیت رو به رو هستند ﺍز دیدگاه فروش ﺍستفاده می‌کنند. هدف ﺁنها فروش چیزهایی ﺍست که ساخته‌ﺍند و نه ساخت چیزهایی که خوﺍست بازﺍر ﺍست.

در ﺍینجا فروش نقش ﺍساسی دﺍرد و رضایت مشتری در مرتبه دوم ﺍ‌همیت ﺍست. ﺍین دیدگاه بر ﺍیجاد فروش و ﺍنجام گرفتن معامله و نه ﺍیجاد رﺍبطه بلندمدت و سودﺁور با مشتری متکی ﺍست. دیدگاه فروش بر ﺍین فرضیات ﺍستوﺍر ﺍست که ﺍگر مشتری تشویق به خرید محصول شود ﺁن رﺍ دوست خوﺍ‌هد دﺍشت. در مورد خریدﺍر، ﺍین مفروضات نمی‌توﺍند دﺍرﺍی بنیانی محکم باشند، نتیجه بیشتر تحقیقات نشان می‌دهد که مشتریان نارﺍضی برﺍی بار دوم ﺍقدﺍم به خرید همان جنس نمی‌کنند. بدتر ﺍینکه به طور متوسط یک مشتری رﺍضی رضایت خود رﺍ به سه نفر خوﺍ‌هد گفت، ولی مشتری نارﺍضی، نارضایتی خود رﺍ به بیش ﺍز ده نفر منتقل می‌کند.

فلسفه بازﺍریابی

مقصود ﺍز دیدگاه بازﺍریابی ﺍین ﺍست که دستیابی به هدف‌های سازمان در گرو شناخت نیاز خوﺍسته‌های بازﺍر مورد نظر و تحویل کاﻻی مورد پسند مشتریان بصورتی ﺍثربخش و با بازدهی باﻻتر ﺍز شرکت‌های رقیب ﺍست. دیدگاه فروش گاهی با دیدگاه بازﺍریابی جا به جا می‌شوند. در دیدگاه فروش، مبنای فعالیت‌های شرکت‌ها تولید بود. ﺍین تولید باید ﺍز طریق سیاست‌های تشویقی و ترفیعی به فروش می‌رفت تا ﺍز سود به دست ﺁمده، ﺍدﺍمه حیات شرکت ممکن گردد. ﺍما در مفهوم و دیدگاه بازﺍریابی ﺁغاز و مبنای همه فعالیت‌ها نیازها و خوﺍسته‌های مصرف‌کنندگان و مشتریان، یا بطور کلی، خریدﺍرﺍن ﺍست که ﺍز طریق تحقیقات بازﺍریابی و بررسی شناخت بازﺍر مشخص می‌شود. هدف نیز کسب سود با ﺍرضای نیاز خریدﺍرﺍن و ﺍرﺍئه خدمات ﻻزم ﺍست.

فلسفه بازﺍریابی ﺍجتماعی

پروفسور نانسی لی یکی از پر آوازه ترین اشخاصی است که تخصص ویژه‌ای در بازاریابی اجتماعی دارد. به عقیده وی بازاریابی اجتماعی فرآیندی است که طی آن از اصول و تکنیک‌های بازاریابی به منظور تحت تاثیر قرار دادن رفتار گروه‌های مورد هدف به طوری که هم به نفع جامعه باشد و هم به سود خودشان استفاده می‌شود. مبحث بازاریابی اجتماعی برای اولین بار توسط فیلیپ کاتلر و جرالد زالتمن در دهه ۷۰ میلادی مطرح شد. هدف اصلی بازاریابی اجتماعی ایجاد تغییر رفتار مردم است بطوری که هم منفعت خودشان و هم جامعه را دربر داشته باشد. به عبارت دیگر هدف اصلی در بازاریابی اجتماعی تاثیر بر رفتار فردی افراد و در نهایت ارتقاء سطح آگاهی جامعه می‌باشد و نه کسب منافع اقتصادی. فلسفه مدیریت بازاریابی بسیار مهم است.

دیدگاه بازاریابی کل نگر (Holistic Marketing)

بدون تردید روندها و نیروهای موجود در قرن ۲۱، شرکت‌های پیشرو را به سمت تعریف و به کار‌گیری مفاهیم و فلسفه‌های کسب‌وکار فراگیر تشویق می‌کند بازاریاب‌های موفق امروزی عموما از یک رویکرد فراگیر و کامل که فراتر و کامل تر از مفاهیم اولیه بازاریابی است پیروی می‌کنند. دیدگاه بازاریابی کل نگر بر اساس توسعه و طراحی و اجرای بر نامه‌ها و فرآیندها و فعالیت‌های است که وظابف مختلف بازاریابی و ارتباطات درونی آنها را در نظر می‌گیرد.

فلسفه مدیریت بازاریابی نوین به سوی کل گرایی است. این دیدگاه بیان می‌کند که تمامی فعالیت‌های بازاریابی مهم هستند و شرکت‌ها باد از یک رویکرد جامع و کل نگر تبعیت کنند. بنابراین می‌توان گفت که دیدگاه بازاریابی کل نگر به دنبال ارائه تعریفی مجدد از حیطه عمل و پیچیدگی‌های بازاریابی است. چهار عنصر اصلی این دیدگاه، بازاریابی رابطه مند، بازاریابی یکپارچه، بازاریابی داخلی و بازاریابی عملیاتی است.

خلاصه و جمع‌بندی

در ابتدای قرن بیستم و در زمان پیدایش مدیریت بازاریابی نوین، مشتریان بسیار زیاد و رقبا بسیار کم بودند. همچنین نیازها و خواسته‌های مشتریان بسیار ساده بود. در چنین شرایطی مدیران بازاریابی باید نیازهای مشتریان را شناسایی می‌کردند و این مدیریت تولید بود که باید با حداکثر توان به این نیازها پاسخ می‌داد. بنابراین نخستین فلسفه بازاریابی همان فلسفه تولید انبوه و ارائه محصول با حجم زیاد و سریع به بازار بود. پس از آن رقبا از راه رسیدند و این مدیران بازاریابی بودند که باید با فلسفه فروش گوی سبقت را از دیگران می‌ربودند. موفقیت از آن کسب‌وکاری بود که بهتر بتواند محصولات و خدمات خود را به فروش برساند.

در فلسفه فروش هم هدف فروش آن چیزی است که شرکت تولید کرده است اما به مرور مشتریان پیچیده‌تر شدند. خواسته‌های مشتریان تغییر یافت و آنها برای خرید خود تنها به ارضای نیاز اصلی خود تمرکز نداشتند. مشتری با خرید یک محصول یا خدمت در صدد رفع نیازهای دیگری مانند زیبایی‌شناسی، پرستیژ و غیره نیز برآمد. از اینجا فلسفه بازاریابی شروع شد و با رشد نهادهای اجتماعی و مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها، فلسفه بازاریابی اجتماعی آغاز شد.