صدای مشتری
صدای مشتری (VOC) مفهومی است که فرایند دریافت نظرات، خواسته‌ها و شکایات مشتریان پیرامون محصولات و خدمات موجود یا مورد نیاز را تشریح می‌کنند. در عصر تحول دیجیتال این مفهوم نیز دستخوش تغییراتی بنیادی شده و با عنوان ندای دیجیتال مشتریان شناخته می‌شود.
در واقع ندای مشتریان نخستین بار در بحث گسترش عملکرد کیفیت مطرح گردید. براساس این رویکرد باید خواسته‌ها و نیازهای مشتریان را شناخت که از آن با عنوان ندای مشتریان یاد می‌شود. سپس باید با استفاده از یک رویکرد ماتریسی ندای مشتریان به الزامات و نیازمندی‌های فنی محصول ترجمه شود. در نهایت محصول یا خدمت نهایی از ویژگی‌هایی برخوردار خواهد بود که با انتظارات مشتریان سازگار است و شانس بیشتری برای تجاری‌سازی موفق خواهد شد.
اکنون برنامه صدای مشتری بخشی مهم از استراتژی بازاریابی سازمان‌های پیشرو و مشتری‌محور است. یافته‌های پژوهشی نشان می‌دهد آن دسته از مدیران بازاریابی که دارای بالاترین میزان موفقیت در عملکرد خود هستند، بسیار بیشتر از سایرین از برنامه‌های ندای مشتریان استفاده می‌کنند. بیشتر شرکت‌ها فکر می‌کنند که نیازها و انتظارات مشتریان خود را به خوبی می‌دانند اما معمولا اطلاعات آنها ناقص و حتی نادرست است. بدیهی است که این اطلاعات ناقص، تاثیرات منفی زیادی بر طراحی محصول، ارتباطات بازاریابی، عملکرد فروش، ارائه خدمات و در نهایت تجربه مشتری خواهد داشت. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله به تشریح مفهوم صدای مشتریان پرداخته می‌شود.
تعریف صدای مشتری
صدای مشتری برگردان پارسی Voice of the Customer است که به صورت کوتاه VoC نامیده می‌شود. ندای مشتری اصطلاحی است که بازخوردهای مشتریان پیرامون تجربه‌شان از محصول و خدمات و مقایسه آن با انتظاراتی که داشته‌اند را منعکس می‌کند. ندای مشتری عاملی کلیدی در رویکرد گسترش عملکرد کیفیت است که در تحقیقات بازاریابی ریشه دارد.
صدای مشتری اصطلاحی است که نیازهای آشکار و پنهان مشتری را تشریح می‌کند و به روش‌های گوناگونی مانند مصاحبه‌های مستقیم، بررسی گروههای متمرکز ، بررسی خصوصیات مشتری، مشاهدهٔ داده‌های مجاز، گزارش‌های میدانی کشف می‌شود.
گاهی دریافت صدای مشتری از طریق مصاحبه عمیق، مصاحبه نیم‌ساختاریافته و انواع مصاحبه‌های باز صورت می‌گیرد. گاهی نیز به کمک ابزارهای دیجیتالی مانند بررسی کامنت‌ها زیر صفحات و پست‌های مجازی صورت می‌گیرد. در هر صوت هدف اصلی، شناخت چگونگی برآورده شدن نیازهای مشتریان است. همچنین اینکه چرا آنها راه‌کارهای ویژه‌ای را جهت برآورده شدن نیازهایشان انتخاب می‌کنند مورد توجه قرار می‌گیرند.
عوامل درونی در شنیدن ندای مشتریان
عوامل درون‌سازمانی برای شنیدن ندای مشتریان عبارتند از:
- فرهنگ سازمانی
- تشکیل تیم راهبری
- هدف‌گذاری
- طراحی فرایندها
ارزیابی فرهنگ سازمانی
بر خلاف شعارهای تبلیغاتی رایج، اغلب شرکت‌ها محصول محور هستند نه مشتری محور. اینکه یک شرکت خود را مشتری‌محور معرفی می‌کند، اهمیتی ندارد. برای موفقیت در برنامه ندای مشتریان، باید واقعا مشتری‌محور بوده و یا حداقل در حال حرکت به سمت آن باشید.
تشکیل تیم راهبری
مشابه تمام پروژه‌های سازمانی، برنامه صدای مشتری نیز به حمایت مدیران ارشد سازمان نیاز دارد. همچنین چند نفر از مدیران و کارشناسان سازمان باید به عنوان اعضای تیم راهبری این برنامه انتخاب گردند که وظیفه آنها تعیین روش‌های اجرای برنامه صدای مشتری و طراحی فرایندهای سازمانی است.
تعیین اهداف
در بسیاری از سازمان‌ها هدف از برنامه صدای مشتری، دریافت، دسته‌بندی و اولویت‌بندی انتظارات و ترجیحات مشتریان بر اساس بخش‌های مختلف بازار است. این اطلاعات به سازمان کمک می‌کند تا کارکنان، محصولات و فرایندهای خود را با انتظارات مشتریان هماهنگ نموده و به این ترتیب سطح بالاتری از رضایت مشتریان را ایجاد نماید.
طراحی فرایندها
برنامه صدای مشتری را میتوان به روش دستی و یا بصورت نرم‌افزاری اجرا نمود. همچنین روش‌های اجرا می‌تواند درونگرا (inbound) و یا برونگرا (outbound) باشد. روش‌های دستی معمولا شامل مصاحبه با مشتریان و استفاده از گروههای کانونی (focus groups) و گروههای مرجع (reference group) می‌شود. این روش‌های دستی معمولا اطلاعات و تحلیل‌های کیفی خوبی را فراهم میآورند اما تنها در مقیاس‌های کوچک قابل استفاده هستند.
عوامل بیرونی در شنیدن ندای مشتریان
عوامل درون‌سازمانی برای شنیدن ندای مشتریان عبارتند از:
- بخش‌بندی مشتریان
- مدیریت داده‌ها
- علاقه‌مندسازی مشتریان
- ارزیابی پیامدها
- آگاه‌سازی مشتریان
خش بندی مشتریان
تمام مشتریان مشابه هم نیستند و قطعا نیازها و انتظارات متفاوتی دارند. بنابراین در برنامه‌های صدای مشتری باید این نکته مهم را در نظر گرفت و مشتریان را بر اساس معیارهای مناسب بخش‌بندی نمود. این معیارها ممکن است بر اساس سن، جنسیت، موقعیت جغرافیایی، سوابق خرید و … باشد. در بخش‌بندی بازار باید به مشتریان کلیدی توجه ویژه داشت.
مدیریت داده‌ها
برای درک کامل صدای مشتری باید از تمام داده‌های موجود در سازمان استفاده نمود. برای این منظور از برنامه مدیریت ارتباط با مشتریان یا برنامه‌ریزی منابع سازمان استفاده می‌شود.
علاقه‌مندسازین مشتریان
اکنون که آماده شنیدن صدای مشتری هستید، باید مشتریان را علاقمند به برقراری ارتباط نمایید. برای این کار روش‌های جذابی را برای جلب توجه مشتریان پیدا کنید. اما مهمتر از این روش‌ها، طراحی سوالات مورد استفاده در پرسشنامه‌ها است.
ارزیابی نتایج
برای استمرار برنامه صدای مشتری، ضروری است که نتایج حاصل از آن را اندازه گیری و گزارش نماییم. بسیاری از سازمان‌ها از معیارهای رضایت یا معیارهای وفاداری مشتریان استفاده می‌کنند. اما بهتر است از معیارهای پیچیده‌تر ارزیابی عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری نیز استفاده شود. حتما معیارهای کلیدی را بصورت منظم و مستمر اندازه گیری و ثبت کنید تا روندهای مهم در طول زمان مشخص گردند.
آگاه‌سازی مشتریان
مشتریان از اینکه به صدای آنها گوش می‌کنید، خوشحال خواهند شد و بسیاری از آنها در برنامه ندای مشتریان شرکت خواهند کرد.گرفتن وقت آنها برای نظرسنجی و سپس عدم توجه و اقدام از طرف شما، آنها را ناراضی و نا امید خواهد نمود.
نرم‌افزارهای صدای مشتری
ابزارهای نرم‌افزاری صدای مشتری معمولا VOC Hub نامیده می‌شوند و بر اساس اینکه مناسب روش‌های درونگرا و یا برونگرا بوده و اینکه دارای قابلیت MDM یا MDM-integration هستند یا خیر، دسته بندی می‌گردند. نرم‌افزارهای صدای مشتری، از روش‌ها و ابزارهای مختلفی مانند ایمیل، نظرسنجی آنلاین، پورتال مشتریان، گزارشات تحلیلی خدمات پس از فروش، اطلاعات آماری بازدید از وب سایت، گفتگوی آنلاین، سیستم‌های مدیریت فیدبک (EFM)، داده‌کاوی در متن (text mining)، سیستم‌های تشخیص و تحلیل صدا (speech analytics)، فناوری‌های تشخیص زبان طبیعی (NLP) و … استفاده می‌نمایند.
برخی از بهترین نرم‌افزارهای صدای مشتری (VOC) عبارتند از:
- Allegiance
- Attensity
- Autonomy (HP)
- NetReflector
- CustomerVoice (Oracle)
- Microsoft Dynamics CRM
یکی از مهمترین نکات در انتخاب نرم‌افزار صدای مشتری، امکان یکپارچه سازی آن با نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری است. اگر امکان ارسال و دریافت مستقیم پرسشنامه‌های صدای مشتری از نرم‌افزار CRM وجود داشته باشد، در این صورت می‌توانید بدون نیاز به Import و Export اطلاعات، کل فرایند نظرسنجی را اتوماتیک نموده و حتی پرسش‌های خاصی را با توجه به مشخصات فردی، محصولات خریداری شده و فیدبک‌های قبلی مشتری ارسال نمایید. به این ترتیب نظرسنجی‌های شما بیشتر مورد توجه مشتریان قرار گرفته و احتمال پاسخ دادن به آنها نیز بیشتر می‌شود.
همچنین نرم‌افزار CRM می‌تواند فیدبک‌های مربوط به هر مشتری را در پرونده آن مشتری نمایش داده و در صورت نیاز هشدارهای مناسبی را در مورد مشکلات و شکایات مشتریان برای کارکنان سازمان ارسال نماید و یا به صورت خودکار وظایف و یادآوری‌های مورد نیاز را برای آنها تعریف نماید. همچنین در صورت یکپارچه بودن صدای مشتری و نرم‌افزار CRM ، امکان استفاده از داده‌های جمع‌آوری شده در محاسبه شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) سازمان و نمایش این اطلاعات در گزارشات و داشبوردهای مدیریتی وجود خواهد داشت.
نتیجه‌گیری
یک روش تحقیق در بازار است که مجموعه‌ای دقیق از نیازها، خواسته‌ها و انتظارات مشتریان را به صورت ساختار یافته و اولویت بندی شده در اختیار ما قرار می‌دهد. مزایای برنامه صدای مشتری شامل رفع سریع‌تر و ساده‌تر مشکلات مشتریان و بهبود تجربه مشتری است که باید به وسیله معیارهایی مانند رضایت و وفاداری مشتری ارزیابی گردد.
مزایای مالی صدای مشتری برای شرکت نیز شامل افزایش حجم خرید مشتری، افزایش سهم بازار و نرخ بالاتر حفظ مشتری است. یک برنامه صدای مشتری دقیق و مستمر، دارایی بسیار ارزشمندی برای سازمان است که رسیدن به اهداف استراتژیک را برای سازمان امکان‌پذیر می‌نماید. هنگامی که شما می‌دانید که مشتریان واقعا چه می‌خواهند، آنگاه می‌توانید استراتژی‌های مناسبی را طراحی نموده و محصولات و خدماتی را به مشتریان ارائه کنید که به خوبی مورد استقبال آنها قرار گیرد.
