تعریف و مفهوم مدیریت بازاریابی

چرخه بازاریابی Marketing cycle کل فرایندی است که یک لید (سرنخ) پیش از خرید طی می‌کند تا به تصمیم‌گیری خرید برسد. چرخه بازاریابی فرایندی است که در آن شرکت برای مشتری ارزش ایجاد کرده و رابطه مستحکمی با او برقرار می‌کند تا بتواند از مشتری ارزش دریافت کند.

مفهوم بازار Market عنصری کانونی در مباحث چرخه بازاریابی و مدیریت بازاریابی قرار دارد. از دیدگاه فیلیپ کاتلر بازاریابی عبارت است از فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته‌ها از طریق فرایند مبادله. موضوع مبادله بطور طبیعی به بازار منتهی می‌شود. تعریف بازار عبارت است از محلی برای مبادلات بالقوه. اندازه بازار به تعداد افرادی بستگی دارد که به محصول به معنی عام علاقه‌مند هستند و حاضرند منابع لازم را برای بدست آوردن محصول مبادله کنند. هرگاه امکان بالقوه برای داد و ستد موجود باشد، بازار نیز وجود دارد.

گاهی مفهوم بازار، مبادله منابع یا دادوستدهایی است که الزاماً با پول سروکار ندارند. برای مثال در بازاریابی سیاسی، داوطلب نمایندگی مجلس قول‌ها و وعده‌هایی برای رسیدگی به اوضاع اجتماعی و اقتصادی حوزه خود به رای‌دهندگان می‌دهد تا در مقابل به او رای دهند. تعریف و مفهوم بازار سرانجام ما را به مفهوم بازاریابی می‌رساند. بازاریابی به معنای کارکردن با بازار است. یعنی تلاش در جهت از قوه به فعل در آوردن مبادلات برای ارضای نیازها و خواسته‌های بشر. در این مطالعه مفهوم چرخه بازاریابی : نیاز، خواسته، مبادله بیان شده است.

چرخه بازاریابی: نیاز، خواسته، محصول، مبادله

در تعاریف کلاسیک، بازاریابی بعنوان فعالیتی انسانی جهت اراضاء نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله محصولات تعریف شده است. منشاء و رکن اساسی نظام بازاریابی نیاز است. در رابطه با بازاریابی، مفاهیم اولیه‌ای وجود دارند که اساس علم بازاریابی و مدیریت بازار را شکل می‌دهند. این عوامل به شرح زیر هستند:

چرخه بازاریابی

چرخه بازاریابی

نیازها : احساس فیزیولوژی انسانها است که بیان کننده حالت محرومیت و یا کمبود احساس شده است . نیاز شخص را وادار به تکاپو می کند و او را در جهت برطرف کردن کمبودهایش وا می دارد؛ مثل نیاز به غذا، آب، هوا، لباس، شغل، پناهگاه، آسایش ، آموزش و غیره.

خواسته ها : شکل برآورده کردن نیازها است که این تفاوت بنا برعادات، فرهنگ، سلیقه و ذائقه و یا شرایط زمان و مکان متفاوت است. مثل رفع گرسنگی با یک تکه نان خشک و یا با سرو سرویس هر دو میسر است یا نیاز شغلی هم به شکل نجاری و هم به شکل پزشکی میسر است.

محصول :  زائده نیازها و خواسته های بشر است و شامل چیزهای ملموس و مشهود (کالا) غیرملموس اما مشهود(خدمت) و غیرملموس و غیرمشهود(ایده) می باشد و می تواند به شکل بی نهایت برای بشر تعریف گردد .

مبادله : بشر دارای نیازها و خواسته های متعددی است  و محصولاتی بالفعل و یا بالقوه وجود برای ارضاء آنها وجود دارند. اما این برای ایجاد عمل بازاریابی کافی نیست. بازاریابی از زمانی آغاز می شود که فرد تصمیم می گیرد نیازها و خواسته هایش را طریق مبادله ارضاء کند.

بازار و چرخه بازاریابی

موضوع مبادله به طور طبیعی به ایجاد بازار منتج می گردد.  بازار محلی است برای انجام مبادلات. در واقع، اگر حتی محصولی بسیار خاص و یا ناشناخته ای وجود داشته باشد که بطور بالقوه یک نفر مشتری هم وجود داشته باشد باز هم بازار ایجاد می گردد. بازاریابی به معنای کار کردن با بازار است، یعنی تلاش در جهت از قوه به فعل درآوردن مبادلات برای ارضاء نیازها و خواسته های بشر. بازاریاب ها باید همواره به دنبال آن باشند که بررسی کنند که به چه صورتی می توانند بهتر، بیشتر، برتر، سریعتر، دقیقتر و در نهایت با کیفیت متناسب، به مردم، کالا، توام با خدمت ارایه نمایند. بنابراین فرایندی که ما را به بازاریابی  می رساند می تواند به شرح ذیل باشد:

شرایط کسب و کار امروز نسبت به گذشته بسیار متفاوت شده است. دیگر نمی توان در کنج اتاق مدیریت و پشت درهای بسته نشست و با تشکیل جلسه برای آینده شرکت تصمیم گیری کرد. اهم تغییرات ایجاد شده در بازارهای عصر جدید را می‌توان به صورت زیر خلاصه نمود.

بازار ارتباط مشتریان و فروشندگان

بازار ارتباط مشتریان و فروشندگان

بازار عبارت است از گروهی از خریداران واقعی و بالقوه یک محصول . این خریداران دارای نیاز یا خواسته مشترکی هستند که می توان از طریق داد و ستد آنها را برآورده ساخت. بنابراین اندازه یا بزرگی بازار به تعداد کسانی که نیازهای خود را اعلام کنند و منابع لازم برای انجام داد و ستد و میزان آمادگی صاحبان این منابع برای انجام دادن.

نیازها و خواسته‌ها

منشا و رکن اساسی نظام بازاریابی، نیازها و خواسته‌های انسان است. منشا و رکن اساسی نظام بازاریابی، نیاز و خواسته های انسان است. محصول زاییده نیاز بشر است، هر چیزی را که خدمتی ارائه دهد یا نیازی را برآورده سازد میتوان محصول قلمداد کرد که شامل افراد، مکان ها، سازمان ها، خدمات و عقاید است. به عبارت دیگر محصول عبارت است از چیزی که قادر به ارضای یک خواسته باشد. نیاز بیان کننده ی حالت محرومیت احساس شده در فرد است. محصولات به هر اندازه که خواسته های فرد را برآورده کنند، دارای ارزش هستند. خواسته در بازاریابی، شکل برآورده ساختن نیازهاست و تقاضا توانایی رفع خواسته است.

اگر نیاز و خواسته‌ای در بشریت وجود نداشته باشد، مسلما محصولی نیز به وجود نخواهد آمد. محصول هر چیزی است که بتواند خواسته‌ای را ارضا کند. درک بین خواسته‌ها و نیازهای مشتری، کلید اصلی موفقیت در کسب‌وکار است. اغلب آن‌چه مشتری می‌خواهد با آن‌چه که بدان نیاز دارد متفاوت است. به عنوان صاحب یک کسب‌وکار وظیفه‌ شما این است که به مشتریان‌تان چیزی را که می‌خواهند بدهید، هم‌چنین شما باید به آن‌ها کمک کنید تا درک کنند که به چه چیزی نیاز دارند. با این حال، مسئولیت شما متقاعد کردن مشتریان برای به دست آوردن چیزی است که آن‌ها نیاز دارند.

مبادله

توجه به این حقیقت که بشر دارای نیازها و خواسته هایی است و محصولاتی دارند که قادر به ارضای آن ها هستند، در تعریف بازاریابی الزامی است، اما کافی نیست. بازاریابی از زمانی آغاز می شود که فرد تصمیم می گیرد نیازها و خواسته هایش را از طریقی خاص که مبادله می نامیم، ارضا کند. مبادله یکی از چهار انتخاب گوناگونی است که فرد برای ارضای نیازهای خود از آن استفاده می کند. اقدام به مبادله بستگی به این دارد که هر دو طرف بتوانند با این عمل، وضع خود را بهبود بخشند، یا دست کم وضعشان بدتر نشود. این حالتی است که به آن فرایند ارزش زا می گویند؛ یعنی مبادله آزاد به طور طبیعی باعث افزایش ارزش محسوس برای هر دو طرف می شود.

در مبادله باید:

۱) دو طرف وجود داشته باشند،

۲)هر طرف چیز با ارزشی برای طرف دیگر داشته باشد،

۳) هر طرف مجاز به پذیرش یا رد پیشنهاد طرف دیگر باشد.

اگر این شرایط موجود باشد، امکان مبادله نیز وجود خواهد داشت.

اقدام به مبادله بستگی به این دارد که هر دو طرف بتوانند با این عمل، وضع خود را بهبود بخشند، یا دست کم وضعشان بدتر نشود. این حالتی است که به آن «فرایند ارزش زا» می گویند، یعنی مبادله آزاد به طور طبیعی باعث افزایش ارزش محسوس برای هر دو طرف می شود.

خلاصه و جمع‌بندی

نیاز انسانی یکی از اساسی ترین مفاهیمی است که در چرخه بازاریابی مورد توجه قرار می‌گیرد. نیاز انسان چیزی است که احساس می کند از آن محروم مانده است . نیازهای انسانی متعدد و پیچیده اند. آنها عبارت اند از نیاز فیزیکی در رابطه با خوراک، پوشاک، وسایل گرمازا و امینی و نیازهای اجتماعی مانند احساس تعلق و دلبستگی عاطفی. خواست، گونه ای از نیاز انسانی است که در اثر فرهنگ و شخصیت فردی شکل می گیرد. خواست را بر اساس چیزهایی که نیاز انسان را برآورده می سازند ، بیان می نمایند. خواست مردم تقریباَ نامحدود ولی منابع محدود است. بنابراین آنها با توجه به مقدا پولی که دارند محصولاتی را ناتخاب می کنند که دارای بیشترین ارزش باشدو به بهترین نحو ممکن نیازهای آنها را برآورده سازد.

براساس مفهوم چرخه بازاریابی اگر خواست پشتوانه قدرت خرید داشته باشد به صورت تقاضا در خواهد آمد. مصرف کنندگان محصول را به عنوان مجموعه ای از امتیازات می پندارند و محصولاتی را انتخاب می کنند که در ازای پولی که می دهند بهترین باشد. شرکتهای برجسته بازاریابی همواره درصدد شناخت نیازها ، خواست‌ها و تقاضاهای مشتریان خود می‌باشند. اگر شرکتی بتواند به نیازها و خواست‌ها و تقاضاهای مشتریان پی ببرد در واقع برای طرح ریزی استراتژی‌های بازاریابی به داده های مهمی دست یافته است.

منبع: چرخه بازاریابی : نیاز، خواسته، مبادله اقتباس از کتاب اصول بازاریابی کاتلر