تعریف و مفهوم مدیریت بازاریابی

بازاریابی : تعریف و مفهوم مدیریت بازاریابی

منبع: تعریف و مفهوم مدیریت بازاریابی کتاب اصول بازاریابی کاتلر

بازاریابی Marketing نوعی فرایند اجتماعی و مدیریتی است که به وسیله آن افراد و گروهها می توانند از طریق تولید ، او مبادله محصولات و ارزشها با دیگران ، نیازها و خواستهای خود را برآورده سازند. بنابراین نیاز، خواست و تقاضا، محصول، ارزش، رضایت و کیفیت، مبادله، معامله و رابطه و بازار با همدیگر مفاهیم اصلی بازاریابی را تبیین می کنند که هریک بر پایه و اساس دیگری قرار دارد.

نیاز انسانی یکی از اساسی ترین مفاهیمی است که دربازاریابی مورد توجه قرارمیگیرد. نیاز انسان چیزی است که احساس می کند از آن محروم مانده است . نیازهای انسانی متعدد و پیچیده اند. آنها عبارت اند از نیاز فیزیکی در رابطه با خوراک، پوشاک، وسایل گرمازا و امینی و نیازهای اجتماعی مانند احساس تعلق و دلبستگی عاطفی. خواست، گونه ای از نیاز انسانی است که در اثر فرهنگ و شخصیت فردی شکل می گیرد. خواست را بر اساس چیزهایی که نیاز انسان را برآورده می سازند ، بیان می نمایند. خواست مردم تقریباَ نامحدود ولی منابع محدود است. بنابراین آنها با توجه به مقدا پولی که دارند محصولاتی را ناتخاب می کنند که دارای بیشترین ارزش باشدو به بهترین نحو ممکن نیازهای آنها را برآورده سازد. اگر خواست پشتوانه قدرت خرید داشته باشد به صورت تقاضا در خواهد آمد.

مصرف کنندگان محصول را به عنوان مجموعه ای از امتیازات می پندارند و محصولاتی را انتخاب می کنند که در ازای پولی که می دهند بهترین باشد. شرکتهای برجسته بازاریابی همواره درصدد شناخت نیازها ، خواستها و تقاضاهای مشتریان خود می باشند .اگر شرکتی بتواند به نیازها و خواستها و تقاضاهای مشتریان پی ببرد در واقع برای طرح ریزی استراتژی های بازاریابی به داده های مهمی دست یافته است.

تعریف بازاریابی

بازاریابی بیش از آنکه یک مفهوم تجاری یا علمی باشد، مفهومی فلسفی است که در ابعاد مختلف ارتباطات و حتی در زندگی ما جاریست. بازاریابی آن فعالیت، و همچنین مجموعۀ موسسه‌ها و فرآیند‌هایی است که در راستای ساخت، انتقال، رساندن و تبادل آن پیشنهادهایی انجام شوند که برای مشتری، ارباب رجوع، همکاران و در کل، جامعه، ارزشمند باشند. به تعریف رجیس مک‌کنا(اسطوره بازاریابی) “بازاریابی همه چیز است”. تعریف مک‌کنا از بازاریابی با شهرتش همخوانی دارد. تعریفی جسورانه که به ما می‌گوید هر کاری که می‌کنیم بخشی از بازاریابی ماست. این یعنی بازاریابی به تحقیق، طراحی محصول، قیمت‌گذاری و تبلیغات محدود نمی‌شود و در نگاه مشتری به شرکت ما تاثیر خواهند داشت.

بازاریابی فرایندی است که در آن شرکت برای مشتری ارزش ایجاد کرده و رابطه مستحکمی با او برقرار می‌کند تا بتواند در عوض از مشتری ارزش دریافت کند. بازاریابی، دانش و هنر کشف، خلق و ارائه‌ی ارزش، با هدف تأمین نیازهای یک بازار هدف، هم‌زمان با کسب سود است.

بازاریابی، نیازها و خواسته‌های تأمین نشده را تشخیص می‌دهد. از دیدگاه کاتلر، بازاریابی به عنوان فرآیندی مدیریتی- اجتماعی تعریف می‌شود که به وسیله آن، افراد، گروه‌ها و سازمان‌ها از طریق تولید، عرضه و مبادله کالا و خدمات با یکدیگر، به تأمین نیازها و خواسته‌های خود اقدام می‌کنند. بر اساس تعریف فیلیپ کاتلر، مدیریت بازاریابی عبارت است از فرایند برنامه‌ریزی و اجرای پندار توزیع ایده، کالا و خدمات به قصد انجام مبادلاتی که به تأمین اهداف انفرادی و سازمانی منجر گردد.

چرخه بازاریابی: نیاز خواسته محصول مبادله

در تعاریف کلاسیک، بازاریابی بعنوان فعالیتی انسانی جهت اراضاء نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله محصولات تعریف شده است. منشاء و رکن اساسی نظام بازاریابی نیاز است. در رابطه با بازاریابی، مفاهیم اولیه‌ای وجود دارند که اساس علم بازاریابی و مدیریت بازار را شکل می‌دهند. این عوامل به شرح زیر هستند:

چرخه بازاریابی

چرخه بازاریابی

نیازها : احساس فیزیولوژی انسانها است که بیان کننده حالت محرومیت و یا کمبود احساس شده است . نیاز شخص را وادار به تکاپو می کند و او را در جهت برطرف کردن کمبودهایش وا می دارد؛ مثل نیاز به غذا، آب، هوا، لباس، شغل، پناهگاه، آسایش ، آموزش و غیره.

خواسته ها : شکل برآورده کردن نیازها است که این تفاوت بنا برعادات، فرهنگ، سلیقه و ذائقه و یا شرایط زمان و مکان متفاوت است. مثل رفع گرسنگی با یک تکه نان خشک و یا با سرو سرویس هر دو میسر است یا نیاز شغلی هم به شکل نجاری و هم به شکل پزشکی میسر است.

محصول :  زائده نیازها و خواسته های بشر است و شامل چیزهای ملموس و مشهود (کالا) غیرملموس اما مشهود(خدمت) و غیرملموس و غیرمشهود(ایده) می باشد و می تواند به شکل بی نهایت برای بشر تعریف گردد .

مبادله : بشر دارای نیازها و خواسته های متعددی است  و محصولاتی بالفعل و یا بالقوه وجود برای ارضاء آنها وجود دارند. اما این برای ایجاد عمل بازاریابی کافی نیست. بازاریابی از زمانی آغاز می شود که فرد تصمیم می گیرد نیازها و خواسته هایش را طریق مبادله ارضاء کند.

بازار چیست؟

موضوع مبادله به طور طبیعی به ایجاد بازار منتج می گردد.  بازار محلی است برای انجام مبادلات. در واقع، اگر حتی محصولی بسیار خاص و یا ناشناخته ای وجود داشته باشد که بطور بالقوه یک نفر مشتری هم وجود داشته باشد باز هم بازار ایجاد می گردد. بازاریابی به معنای کار کردن با بازار است، یعنی تلاش در جهت از قوه به فعل درآوردن مبادلات برای ارضاء نیازها و خواسته های بشر. بازاریاب ها باید همواره به دنبال آن باشند که بررسی کنند که به چه صورتی می توانند بهتر، بیشتر، برتر، سریعتر، دقیقتر و در نهایت با کیفیت متناسب، به مردم، کالا، توام با خدمت ارایه نمایند. بنابراین فرایندی که ما را به بازاریابی  می رساند می تواند به شرح ذیل باشد:

شرایط کسب و کار امروز نسبت به گذشته بسیار متفاوت شده است. دیگر نمی توان در کنج اتاق مدیریت و پشت درهای بسته نشست و با تشکیل جلسه برای آینده شرکت تصمیم گیری کرد. اهم تغییرات ایجاد شده در بازارهای عصر جدید را می‌توان به صورت زیر خلاصه نمود.

بازار ارتباط مشتریان و فروشندگان

بازار ارتباط مشتریان و فروشندگان

بازار عبارت است از گروهی از خریداران واقعی و بالقوه یک محصول . این خریداران دارای نیاز یا خواسته مشترکی هستند که می توان از طریق داد و ستد آنها را برآورده ساخت. بنابراین اندازه یا بزرگی بازار به تعداد کسانی که نیازهای خود را اعلام کنند و منابع لازم برای انجام داد و ستد و میزان آمادگی صاحبان این منابع برای انجام دادن.

عوامل اصلی بازار یابی

در نمودار زیر رابطه بین صنعت و بازار نشان داده شده است.خریداران و فروشندگان به چهار طریق ارتباط برقرار می کنند فروشنده محصول یا خدماتی به بازار می فرستد و یا رابطه ای برقرار میکند و در ازای آن پول دریافت می کند.دو خط داخلی نشان دهنده داد و ستد پول در ازای محصول است و دو خط بیرونی نشان دهنده داد و ستد اطلاعات است.

در واقع هدف بازاریاب این است که جذابیت ها و نیازهای بازا خاص را درک و بازاری را انتخاب کند که بتواند نیازهای ان را به بهترین شکل ممکن تامین کند.از سوی دیگر بازاریاب می تواند محصولات و یا کالاهایی را تولید و به این بازار عرضه کندکه موجب افزایش ارزش مورد نظر مشتری گردد و او را ارضا کند که در نتیجه فروش شرکت بالا رفته و سود به دست می آید.

عوامل اصلی بازار یابی

عوامل اصلی بازار یابی

در شکل بالا ارکان یا عوامل اصلی بازار یابی ارائه شده است. در حالت عادی بازاریابی شامل ارائه خدمات به بازار مصرف کننده نهایی در حضور قبا می باشد. شرکت و شرکتهای رقیب به صورت مستقیم یا از طریق بازاریابی محصولات و خدمات خود را به مصرف کننده می رسانند.همه عواملی که در این نظام فعال هستند تحت تاثیر نیروهای اصلی محیط قرار می گیرند. در این نظام هر گروه به میزان مشخصی بر ارزش محصول یا خدمت می افزاید تا به سطح دیگر داده شود. بنابراین موفقیت شرکت نه تنها در گروه اقدامات آن است بلکه بستگی بع این امر دارد که کل زنجیره ارزش چگونه نیازهای مصرف کننده نهایی را ارضا می کند.

جنبه‌های مختلف بازاریابی

بازارگرایی: گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است. مدیران موفق کسانی هستند که سازمان و محصولات خود را با شرایط روز همگام سازند. این همگامی زمانی امکان پذیر است که کارکنان و مدیران، گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند و دنبال کنند.

بازارشناسی: شناخت لازمه ی هر حرکت عاقلانه و هر تصمیم اصولی است. شناخت بازار تلاشی نظام مند است برای گردآوری، ثبت و نگهداری اطلاعات مربوط به اجزای تشکیل دهنده بازار.

بازارجویی: یعنی جستجو برای یافتن مناسبترین بازار و بخشهایی که سازمان می تواند در آنجا به صورت مفید و موثرتر حضور یابد و پاسخگوی نیازها و خواسته های مردم باشد.

بازارسازی: بازارسازی یعنی ارائه ی محصولی مناسب به مشتری با قیمتی مطلوب، در محل و زمان موردنظر و دلخواه او و با استفاده از ابزار و روشهای تبلیغاتی، تشویقی و آگاه کننده.

بازارگردی: بازارگردی وظیفه ای است که تیم بازاریابی را وادار می سازد تا بیش از دیگران و پیش از آنها از تحولات و تغییرات بازار آشنا گردد. این آگاهی از طریق حضور در صحنه ی رقابت و مبادله و مشاهده بازارها امکان پذیر است.  بازارگردی دید تازه ای به مدیران می دهد و افقهای تازه ای فرا روی مدیران قرار می دهد.

بازارسنجی: بازارسنجی یعنی اندازه گیری عملکرد، یافتن انحراف ها و تشخیص فاصله ها بین هدف و عملکرد واقعی و ارائه پیشنهادها برای اصلاح امور بازاریابی سازمان.

بازارداری: بازارداری یعنی حفظ مشتریان کنونی و تشویق و ترغیب آنان به خرید بیشتر و تداوم خرید از طریق ایجاد رضایت در آنان. بازارداری هنر و مهارت راضی سازی مشتری است.

بازارگرمی: برای بازارداری لازم است بازارگرمی را از دست ندهیم. بازارگرمی یعنی تبلیغات و تشویقات به موقع جهت آگاه ساختن، متقاعد ساختن و ترغیب مشتریان برای ارتباط بیشتر با سازمان و خرید از آن و مقابله با حرکات رقیب. یکی از مهمترین ابزارهای بازارگرمی استفاده از خلاقیتها، نوآوریها و ابتکارات است.

بازارگردانی: همه فعالیتهای بازاریاب را می توان در بازارگردانی خلاصه نمود. بازارگردانی یعنی مدیریت بازار که شامل برنامه ریزی، سرپرستی، اجرا و کنترل امور گوناگون و ابعاد مختلف بازاریابی است.

با توجه به ابعاد گوناگون بازاریابی، می توان گفت واژه مناسب برای marketing بازارگردانی است که همان مدیریت بازار است. به عبارتی بازارگردانی یعنی انجام فعالیتهای نظام مند و دائم بازارگرایی، بازارشناسی، بازاریابی، بازارسازی و بازارگرمی، بازارگردی، بازارسنجی و بازارداری.