بازار (Market)
بازار (Market) ترکیبی از سیستم‌ها، نهادها، روندها، روابط اجتماعی و زیرساخت‌هایی است که طرفین مبادله را باهم مرتبط می‌سازد. بازار یک نظام باز اجتماعی است که هدف آن انجام مبادلات و معاملات سودمند و رضایت بخش و ارائه خدمات و تسهیلات به همه کسانی است که در این سیستم نقش دارند [مدیریت بازاریابی تالیف سه استاد].
واژه بازار (Bazaar) در فرهنگ و ادبیات ایران و خاورمیانه مفهومی جداگانه دارد. این تلقی از بازار با آنچه در مدیریت بازاریابی از بازار گفته می‌شود کمی متفاوت است. در فرهنگ عامه «بازار» تداعی کننده مفهوم خاصی است که همه به خوبی با آن آشنا هستیم. به همین دلیل در این مقاله بازار ایرانی و بازار خاورمیانه نیز به صورت جداگانه مورد بحث قرار خواهد گرفت. همچنین مفاهیم اصطلاحات بازار در ادبیات مدیریت بازاریابی نیز تشریح خواهد شد. بیان سیر تاریخی مفهوم بازار می‌تواند برای دانشجویان رشته مدیریت بازاریابی جالب توجه باشد.
تعریف بازار (Market)
ریشه واژه Market از واژه لاتین mercari به معنای خرید است که بعدها به mercatus یعنی محل خرید و فروش تبدیل گردید. از سوی دیگر مفهومی به نام بازار در زبان پارسی وجود دارد که با معنای رایج آن در ادبیات مدیریت بازاریابی تفاوت‌هایی دارد. به طور کلی به آنچه در دید عوام بازار گفته می‌شود در زبان انگلیسی نیز Bazaar نامیده می‌شود. منظور از Bazaar در زبان انگلیسی همان بازارهای خاورمیانه است که از واژه پارسی بازار برای معرفی آن استفاده می‌شود. در این مطالعه تاکید ما بر بازار به معنای Market است.
تصویری از بازار قاهره به سال ۱۸۴۶
تعاریف مختلفی برای بازار Market وجود دارد. دمنیک سالواتره اقتصاددان آمریکایی تعریف جامعی ار ارائه کرده است. بازار به مکان و یا موقعیتی اطلاق می‌شود که در آن خریداران و فروشندگان، کالاها و خدمات را خرید و فروش می‌کنند. برای هر کالا خدمت یا منبعی که در اقتصاد خرید و فروش می‌شود، بازاری وجود دارد.
با توجه به ویژگی‌های نگرش سیستمی می‌توان بازار را به عنوان یک سیستم به شرح زیر تحلیل کرد.
- هدف:جهت‌گیری و هدف‌های اصولی و عملی از موارد مهم بازار می‌باشد.
- اجزاء: تولید کنندگان، تهیه کنندگان، خریداران، عوامل و اضطراری.
- منابع: ماده، انرژی و اطلاعات سد منبع مهم در بازار تلقی می‌گردند.
- محیط: تغییرات در محیط اثرات مهمی را در بازار به جا می‌گذارد.
- مدیریت: فرایندی از برنامه‌ریزی-اجرا و کنترل تمام فعالیت‌های بازار
عناصر بازار (Market)
هر بازار Market دربرگیرنده سه عنصر عملکرد، رفتار و ساختار می‌باشد. بسته به ماهیت و نحوه ارتباط این عناصر با یکدیگر، شکل و نوع و سازمان بازار مشخص می‌شود.
ساختار بازار
ساختار بازار، معرف خصوصیات سازمانی بازار می‌باشد و به کمک این خصوصیات می‌توان رابطه اجزای بازار را مشخص نمود. از برجسته ترین جنبه‌ها و خصوصیات سازمانی بازار می‌توان به تمرکز فروشندگان، تمرکز خریداران، شرایط ورود و درجه تفاوت کالا اشاره نمود:
درجه تمرکز فروشندگان
درجه تمرکز فروشندگان در بازار توسط تعداد فروشندگان و چگونگی توزیع اندازه آنها تعیین می‌شود. اندازه فروشندگان را می‌توان برحسب فروش، ارزش افزوده و یا اشتغال تعیین کرد. «تمرکز بازار» یکی از خصوصیات سازمانی بازار است که به کمک آن ماهیت قیمت‌گذاری و درجه رقابت یا انحصار در بازار مشخص می‌شود.
تمرکز خریداران
یکی دیگر از خصوصیات سازمانی بازار «تمرکز خریداران» است که نقش موثری در ماهیت و میزان رقابت در بازار ایفا می‌کند. تمرکز خریداران اشاره به توزیع محصول بازار بین خریداران مختلف دارد. هرچه درصد بیشتری از محصول تولید شده توسط تعداد کمی از خریداران خریداری شود درجه تمرکز خریداران بیشتر خواهد بود و تولیدکنندگان در تعیین و تثبیت قیمت به دلخواه خود عاجز خواهند بود.
تفاوت کالا
یکی از متغیرهای ساختاری بازار «تفاوت کالا» است. تفاوت کالا اشاره به این امر دارد که آیا محصولات فروشندگان رقیب از نظر خریداران، مشابه وهمگن است یا خیر؟ درجه تفاوت محصول بنگاههای رقیب برمیزان رقابت بین فروشندگان و عملکرد آنها موثر می‌باشد.
شرایط ورود
شرایط ورود بیانگر سختی و یا سهولت ورود به یک بازار می‌باشد و هرچه ورود به یک صنعت برای بنگاههای بالقوه سخت تر باشد بنگاههای موجود در صنعت قادر به همکاری و در پیش گرفتن رفتار غیررقابتی خواهند بود. اساساً موانع ورود به یک صنعت امتیازات فراوانی برای بنگاههای موجود در صنعت فراهم می‌کند.
تاریخچه بازار در ایران
تاریخچه بازار Bazaar با شکل‌گیری شهرنشینی در ایران همزمان است و به حدود ده هزار سال پیش باز می‌گردد. بازارها از دوره هخامنشی تا ساسانیان و بعد از اسلام تاثیر شگرفی بر شکوفایی اقتصادی و اجتماعی و سیاسی ایران داشته‌اند. در زمان مغولان با صدور مجوز جواز کار و بالاخره در دوره تیموری تجارت رونق زیادی پیدا کرد. در دوره صفوی بازارها ساخته شد. ازتیمچه‌ها و سراهابه عنوان تجارتخانه وگردهم جمع کردن اصناف استفاده می‌شده است.
یک بازار قدیمی ایرانی
هسته ابتدایی بیشتر بازارها در حوالی دروازه مهم شهر تشکیل شده و در امتداد مسیرهای اصلی گسترش و ادامه می‌یافت. شکل‌گیری بازار و نحوه توسعه و ساماندهی فضاها، به کارکرد و رشد اقتصادی آن بستگی داشته است. تعامل و هماهنگی بین عناصر بازار همواره به پویایی بازار کمک می‌کند. عناصری چون راسته اصلی، راسته‌های فرعی، دالان، چهارسو (چهار سوق)، میدان و جلوخان را از فضاهای ارتباطی بازار به شمار می‌آیند.
آنچه امروز از بازارهای قدیمی در ایران باقی مانده است و هنوز نیز با همان کارکرد قدیمی حیات دارد بیشتر متعلق به دوران صفویه به بعد است. در این دوره بازارهای شهرهای بزرگی مانند اصفهان، تبریز، مشهد، قزوین و شیراز به‌شدت گسترش یافته است. در کنار راسته‌های قدیمی و شماری از کاروانسراها، حمام‌ها، خانقاه‌ها و امکانات تفریحی احداث شده است. سال‌ها بعد پاساژ‌ها، بازارهای مدرن، مجتمع‌های تجاری چند منظوره با ویژگی قرن بیستمی و ساختاری متنوع و برگرفته از معماری سفر کرده بازارهای سنتی ایران به غرب به خصوص اروپا در تهران شکل می‌گیرند.
اصطلاحات بازاری ایران
به منظور درک بهتر کار کرد بازارها، باید با برخی واژه‌ها و اصطلاح‌های مورد استفاده در زبان فارسی آشنا شویم.
راسته بازار: اشاره به گذرگاه اصلی با مغازه هایی دارد که مربوط به یک صنف هستند .
دالان: راهرویی است که گذرگاه‌ها را به صورت مستقیم یا غیرمستقیم به یکدیگر متصل می‌سازد.
قیصریه: گذرگاهی است که در آن کالاهای سبک وزن و گران قیمت به فروش می‌رسند.
تیم و تیمچه: این واژه‌ها به ناحیه‌های بسته کوچک و بزرگی اشاره دارند. در آنها کالاهای سنگین وزن و گران قیمت به فروش می‌رسند. سقف چنین بناهایی را به زیبایی هر چه تمام تر با به کار‌گیری رشته‌های مختلف هنری تزیین می‌نمایند. تفاوت تیمچه و سرا دراین است که سرا فضای سرباز و تیمچه فضای سرپوشیده و مسقف بوده است.
کاروانسرا: محل خواب مسافران است که گاهی وقت‌ها به عنوان انبار نیز مورد استفاده قرار می‌گیرد. دفترهای کار نیز می‌توانند در همان ناحیه قرار داشته باشند.
سرا: همچون کاروانسرا عمل می‌کند، اما در داخل بازارهای ایران قرار دارند و کالاهای آنجا کوچک یا نمونه هستند. دفترها و انبارها در این بخش در کنار یکدیگر قرار دارند. مانند آنچه در کاروانسراها مقرر شده است، عمده فروشان نیز در سرا‌ها کار می‌کنند.
چهارسو/چارسو: محل تقاطع دو راسته یک بازار بزرگ است. این محل‌ها از لحاظ معماری به زیباترین شکل ممکن ساخته می‌شوند. چهار سو به عنوان پاسگاه سرنگهبان بازار نیز استفاده می‌شود.
بازارچه: بازاری مسقف در مقیاسی کوچکتر در هر محله‌ای از شهر می‌باشد که اهالی آن بتوانند براحتی در آنجا مشغول خرید شوند.
بازاری: اشاره به فردی دارد که در بازار مشغول به کار است و فعالیتی تحت عنوان یک بازرگان، عمده فروش، خرده فروش، دلال، صراف و غیره دارد.
خلاصه و جمع‌بندی
بازار Market یک مفهوم اساسی در مدیریت بازاریابی است و جایی است که مبادله رخ می‌دهد. سیر تکاملی بازار در ایران به ایران باستان باز می‌گردد. با تلاش ایرانیان برای در انحصار داشتن راه حمل و نقل کالا میان خاور و باخترسرمایه‌ای هنگفتی را نصیب ایران زمین نمایند. با توجه به اینکه اقتصاد بر پایه کشاورزی و دامپروری تکیه داشت گسترش دادن صنعتداد و ستد می‌توانست به اقتصادشان کمک کند. بازارها بر اساس نیاز به وجود آمدند و مردم در مناطقی هر چند موقت گرد هم می‌آمدندبه تعاملات اجتماعی و اقتصادی می‌پرداختند. رفته رفته این نیاز‌ها باعث ایجای فضاهایی ثابت گردید که در گذر زمان تکامل پیدا کرد.
اغلب بازارهای ایران به صورت خطی شکل گرفته‌اند و با اهمیت‌ترین مسیر با حجره‌های اطرافش، راسته اصلی بازار قلمداد می‌شوند. در امتداد راسته اصلی، اصناف و مشاغل معتبر قرار می‌گرفتند. توسعه و گسترش بازار در معابر و مسیرهای فرعی موجب به وجود آمدن راسته‌های فرعی می‌شدند. فراوانی راسته‌های فرعی به رونق فعالیت‌های اقتصادی بستگی داشت. اغلب، هر راسته فرعی مختص یک صنف مشخص بوده است. دالان معمولاً در بازارهای سنتی عملکرد ارتباطی بین راسته‌های بازار با یک فضای معماری را داشته است. حجره (دکان)، کاروانسرا، تیمچه و قیصریه نیز از فضاهای معماری بازار به شمار می‌روند.
تهیه و تنظیم: پشتیبانی پارسمدیر
مدیریت بازاریابی | ۱۰ دی ۹۹
