بازاریابی مستقیم

بازاریابی مستقیم Direct marketing روشی برای برقراری ارتباط بدون واسطه با مشتریان منتخب و سازوکاری برای دریافت پاسخ از آنان است. در این شیوه برخلاف تبلیغات تجاری که ماهیت اطلاع‌رسانی انبوه دارند، بر یک گروه خاص از مشتریان نمی‌شود. این شیوه از بازاریابی یکی از اجزای اصلی آمیخته ترفیع سنتی در بازاریابی است که هنوز هم از آن استفاده می‌شود.

در بازاریابی مستقیم ابتدا مشتریان هدف مشخص می‌شوند. سپس به برقراری ارتباط مستقیم با آنها پرداخته می‌شود و از واسطه سومی مانند رسانه استفاده نمی‌شود. ویژگی‌های زیربنایی این روش به گونه‌ای است که برای بازاریابی صنعتی و روابط سازمان با سازمان بسیار مناسب است. پیشینه بازاریابی مستقیم به قدمت مدیریت بازاریابی است و یک جز اصلی کسب و کار محسوب می شود. در طول دوران حیات بازاریابی، همواره به صورت گسترده ای توسط مدیران بازاریابی مورد استفاده قرار گرفته است. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله به تشریح بازاریابی مستقیم پرداخته شده است.

تعریف بازاریابی مستقیم

بازاریابی مستقیم، نوعی از بازاریابی است که مستقیماً با مشتری بالقوه (لید) ارتباط برقرار می‌شود. در این روش افراد مستقیماً از بازار هدف بازاریابی و انتخاب می‌شوند. به تعبیر دیگری بازاریابی مستقیم استفاده از کانال‌های مستقیم مصرف کننده، برای رساندن و تحویل کالاها و خدمات به مشتریان بدون استفاده از واسطه‌های بازاریابی است. این کانال‌ها شامل ارسال مستقیم پست، کاتالوگ‌ها، ارتباط تلفنی، تلویزیون تعاملی، دکه‌ها، وب سایت‌ها و تجهیزات همراه به صورت مستقیم با مصرف‌کننده نهایی است.

بازاریابی مستقیم دقیقاً همان چیزی است که از اسمش به نظر می رسد. یک متخصص بازاریابی مستقیماً در حال دستیابی به یک پایه بازار (نظیر مشتریان و مشتریان بالقوه) در سطح فردی (نظیر تماس تلفنی یا از طریق پیام ایمیلی شخصی) یا به واسطه یک رسانه انبوه (تبلیغات مجلات و…) است.

در روند انجام فعالیت‌های این روش، بازاریابان از انواع وسایل ارتباط جمعی استفاه می‌نمایند. سپس منتظر واکنش مستقیم مصرف کنندگان می شوند. انجام فرآیند تبلیغات در وسعت زیاد، جمعیت کثیری از مخاطبان را پوشش می دهد. بنابراین ممکن است تعداد بسیار زیادی از این افراد هیچ تمایلی به خرید محصول نداشته باشند. یا آنکه ممکن است بعدا تمایل پیدا کنند و یا اصلا آن محصول خاص مورد نیازشان نباشد. اگر تبلیغات رها کردن تیری در تاریکی باشد این روش شلیک به مرکز هدف است.

مزایای بازاریابی مستقیم

این روش باید با سایر روش های بازاریابی و ابزارهای ارتباطی یکپارچه شود. شرکت‌ها، با کمک این روش بازاریابی و  یکپارچگی با سایر روش های بازاریابی روابط سودآور و بلند مدتی را با مشتریان خود برقرار کرده اند. بیشتر فروشگاه های زنجیره ای مشتریان خود را از طریق ارسال کاتالوگ های معرفی محصولات مختلف، افزایش داده اند. برخی از شرکت هایی که کارشان را با فروش و بازاریابی مستقیم آغاز کرده اند. امروزه، فروشگاه های واقعی و زنجیره ای خود را نیز افتتاح کرده اند. این شرکت ها با ادغام ابزارهای ارتباطی مختلف مثل درج آدرس وب سایت شرکت روی بسته‌های خرید، انواع روش های بازاریابی و ابزارهای ارتباطی خود را به صورت یکپارچه ای مدیریت و ترویج می کنند.

شرکت های پیشرو و موفق در زمینه بازاریابی مستقیم به خوبی می دانند که هر تماس مشتری با شرکت، فرصت فوق العاده ای برای افزایش فروش به آن مشتری یا برقراری رابطه ای عمیق تر با او است، بازاریاب های این شرکت ها معتقدند که رمز موفقیت در این روش آشنایی کامل با مشتری است. تنها در این حالت است که شرکت می تواند پیام ها و پیشنهادات بازاریابی شخصی شده ای را برای هر یک از مشتریان خود ارسال کند. رمز دیگر موفقیت شرکت های پیشرو در این زمینه، یکپارچگی کامل تمامی اجزای یک برنامه بازاریابی مستقیم در این قبیل شرکت ها است.

خلاصه و جمع‌بندی

روش بازاریابی مستقیم برای جذب مصرف گنندگان جدید و حفظ مصرف کنندگان قدیمی به برقراری ارتباط مستقیم با آنها می‌پردازد. این روش با تکیه بر نتایج اثربخشی بازاریابی، به دلیل پاسخ سریع مصرف کنندگان به راحتی قابل اندازه‌گیری می‌باشد. این روش شامل تلاش برای پیداکردن، ارتباط برقرار کردن، پیشنهاد دادن و ایجاد اطلاعات تشویقی در دسترس برای مصرف کنندگان است. اما با این وجود لازم است بازگشت بر سرمایه قابل توجیهی نیز داشته باشد. مزیت اصلی این است که گزینه های بسیاری وجود دارد که اگر احیانا یکی از رویکردها کار نکرد، به راحتی می‌توان به رویکرد دیگر تغییر وضعیت داد.

فروش مستقیم الزاما بر پایه فعالیت‌های کوتاه مدت نمی باشد. بیشتر قسمت های بازاریابی مستقیم به صورت کمی قابل ارزیابی است. فروش مستقیم در پی ایجاد روابط مستقیم و بی واسطه با مصرف کنندگان می باشد. زیرا بیشتر افرادی که در این زمینه فعالیت دارند تصور می کنند هزینه پیدا کردن مشتریان جدید ۵ برابر حفظ مشتریان قدیمی می باشد.

بنابراین کلیه فعالیت هایی که در زمینه بازاریابی مستقیم انجام می شود با هدف رضایتمندی مشتریان و تشویق مجدد آنها به خرید می باشد. دیدگاه زیربنایی آن است که هنگامی که مشتری جذب شد، می توانند سایر محصولات فروشگاه و یا شرکت را به او معرفی نمایند و او از آن محصولات خریداری کند.

منبع: کتاب مدیریت بازاریابی تالیف سه استاد