بازاریابی مستقیم
بازاریابی مستقیم (Direct marketing) روشی برای برقراری ارتباط بدون واسطه با مشتریان منتخب و سازوکاری برای دریافت پاسخ از آنان است. در این شیوه برخلاف تبلیغات تجاری که ماهیت اطلاع‌رسانی انبوه دارند، بر یک گروه خاص از مشتریان نمی‌شود. این شیوه از بازاریابی یکی از اجزای اصلی آمیخته ترفیع سنتی در بازاریابی است که هنوز هم از آن استفاده می‌شود.
در بازاریابی مستقیم ابتدا مشتریان هدف مشخص می‌شوند. سپس به برقراری ارتباط مستقیم با آنها پرداخته می‌شود و از واسطه سومی مانند رسانه استفاده نمی‌شود. ویژگی‌های زیربنایی این روش به گونه‌ای است که برای بازاریابی صنعتی و روابط سازمان با سازمان بسیار مناسب است. پیشینه بازاریابی مستقیم به قدمت مدیریت بازاریابی است و یک جز اصلی کسب‌وکار محسوب می‌شود. در طول دوران حیات بازاریابی، همواره به صورت گسترده‌ای توسط مدیران بازاریابی مورد استفاده قرار گرفته است. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله به تشریح بازاریابی مستقیم پرداخته شده است.
تعریف بازاریابی مستقیم
بازاریابی مستقیم، نوعی از بازاریابی است که مستقیماً با مشتری بالقوه (لید) ارتباط برقرار می‌شود. در این روش افراد مستقیماً از بازار هدف بازاریابی و انتخاب می‌شوند. به تعبیر دیگری بازاریابی مستقیم استفاده از کانال‌های مستقیم مصرف‌کننده، برای رساندن و تحویل کالاها و خدمات به مشتریان بدون استفاده از واسطه‌های بازاریابی است. این کانال‌ها شامل ارسال مستقیم پست، کاتالوگ‌ها، ارتباط تلفنی، تلویزیون تعاملی، دکه‌ها، وب سایت‌ها و تجهیزات همراه به صورت مستقیم با مصرف‌کننده نهایی است.
بازاریابی مستقیم دقیقاً همان چیزی است که از اسمش به نظر می‌رسد. یک متخصص بازاریابی مستقیماً در حال دستیابی به یک پایه بازار (نظیر مشتریان و مشتریان بالقوه) در سطح فردی (نظیر تماس تلفنی یا از طریق پیام ایمیلی شخصی) یا به واسطه یک رسانه انبوه (تبلیغات مجلات و…) است.
در روند انجام فعالیت‌های این روش، بازاریابان از انواع وسایل ارتباط جمعی استفاه می‌نمایند. سپس منتظر واکنش مستقیم مصرف‌کنندگان می‌شوند. انجام فرآیند تبلیغات در وسعت زیاد، جمعیت کثیری از مخاطبان را پوشش می‌دهد. بنابراین ممکن است تعداد بسیار زیادی از این افراد هیچ تمایلی به خرید محصول نداشته باشند. یا آنکه ممکن است بعدا تمایل پیدا کنند و یا اصلا آن محصول خاص مورد نیازشان نباشد. اگر تبلیغات رها کردن تیری در تاریکی باشد این روش شلیک به مرکز هدف است.
مزایای بازاریابی مستقیم
این روش باید با سایر روش‌های بازاریابی و ابزارهای ارتباطی یکپارچه شود. شرکت‌ها، با کمک این روش بازاریابی و یکپارچگی با سایر روش‌های بازاریابی روابط سودآور و بلندمدتی را با مشتریان خود برقرار کرده اند. بیشتر فروشگاه‌های زنجیره‌ای مشتریان خود را از طریق ارسال کاتالوگ‌های معرفی محصولات مختلف، افزایش داده اند. برخی از شرکت هایی که کارشان را با فروش و بازاریابی مستقیم آغاز کرده اند. امروزه، فروشگاه‌های واقعی و زنجیره‌ای خود را نیز افتتاح کرده اند. این شرکت‌ها با ادغام ابزارهای ارتباطی مختلف مثل درج آدرس وب سایت شرکت روی بسته‌های خرید، انواع روش‌های بازاریابی و ابزارهای ارتباطی خود را به صورت یکپارچه‌ای مدیریت و ترویج می‌کنند.
شرکت‌های پیشرو و موفق در زمینه بازاریابی مستقیم به خوبی می‌دانند که هر تماس مشتری با شرکت، فرصت فوق العاده‌ای برای افزایش فروش به آن مشتری یا برقراری رابطه‌ای عمیق تر با او است، بازاریاب‌های این شرکت‌ها معتقدند که رمز موفقیت در این روش آشنایی کامل با مشتری است. تنها در این حالت است که شرکت می‌تواند پیام‌ها و پیشنهادات بازاریابی شخصی شده‌ای را برای هر یک از مشتریان خود ارسال کند. رمز دیگر موفقیت شرکت‌های پیشرو در این زمینه، یکپارچگی کامل تمامی اجزای یک برنامه بازاریابی مستقیم در این قبیل شرکت‌ها است.
خلاصه و جمع‌بندی
روش بازاریابی مستقیم برای جذب مصرف گنندگان جدید و حفظ مصرف‌کنندگان قدیمی به برقراری ارتباط مستقیم با آنها می‌پردازد. این روش با تکیه بر نتایج اثربخشی بازاریابی، به دلیل پاسخ سریع مصرف‌کنندگان به راحتی قابل اندازه‌گیری می‌باشد. این روش شامل تلاش برای پیداکردن، ارتباط برقرار کردن، پیشنهاد دادن و ایجاد اطلاعات تشویقی در دسترس برای مصرف‌کنندگان است. اما با این وجود لازم است بازگشت بر سرمایه قابل توجیهی نیز داشته باشد. مزیت اصلی این است که گزینه‌های بسیاری وجود دارد که اگر احیانا یکی از رویکردها کار نکرد، به راحتی می‌توان به رویکرد دیگر تغییر وضعیت داد.
فروش مستقیم الزاما بر پایه فعالیت‌های کوتاه‌مدت نمی باشد. بیشتر قسمت‌های بازاریابی مستقیم به صورت کمی قابل ارزیابی است. فروش مستقیم در پی ایجاد روابط مستقیم و بی واسطه با مصرف‌کنندگان می‌باشد. زیرا بیشتر افرادی که در این زمینه فعالیت دارند تصور می‌کنند هزینه پیدا کردن مشتریان جدید ۵ برابر حفظ مشتریان قدیمی می‌باشد.
بنابراین کلیه فعالیت هایی که در زمینه بازاریابی مستقیم انجام می‌شود با هدف رضایتمندی مشتریان و تشویق مجدد آنها به خرید می‌باشد. دیدگاه زیربنایی آن است که هنگامی که مشتری جذب شد، می‌توانند سایر محصولات فروشگاه و یا شرکت را به او معرفی نمایند و او از آن محصولات خریداری کند.
منبع: کتاب مدیریت بازاریابی تالیف سه استاد
تهیه و تنظیم: آرش حبیبی
مدیریت بازاریابی | ۰۶ بهمن ۹۹
