آمیخته بازاریابی ترفیع
آمیخته بازاریابی ترفیع (Promotion) مجموعه فعالیت‌های اطلاع رسانی، ترغیب و اثرگذاری برای افزایش قصد خرید مشتریان هدف، می‌باشد. مدیران سازمان‌های امروزی با در نظر گرفتن عواملی مانند رقابت حاکم بر بازار، ویژگی محصولات و سازمانشان، ویژگی‌های مشتریان هدف و غیره به تهیه تر یکب خاصی از شیو ههای برقراری ارتباط که شامل تبلیغات، پیشبرد فروش، روابط عمومی، فروشندگی شخصی و بازاریابی مستقیم است، اقدام میکنند. ترکیب بالا که برای تحت تاثیر قراردادن مشتریان بازار هدف تهیه می‌شود، آمیخته ترفیع نامیده می‌شود.
در حقیقت در هر صنعت خاص، باید با توجه به ویژگی‌های آن صنعت و خصوصیات هر کدام از عناصر آمیخته ترفیع به تهیه و تدوین این آمیخته پرداخت. نظریه پردازان مدیریت بازاریابی، فعالیت هایی که در قالب بازاریابی انجام می‌شود را به ۴ عنصر محصول، قیمت، توزیع و ترفیع تقسیم بندی کرده وا ین چهار عنصر را آمیخته بازاریابی نامیده اند. از طرف دیگر فعالیت هایی که در جهت تحقق اهداف ترفیعی انجام میگیرد در قالب آمیخته ترفیع طبقه بندی می‌شود. هر کدام از عناصر آمیخته ترفیع متاثر از عوامل مختلفی است که نقش اساسی در تدوین موثر این آمیخته دارند. ضمن این که هر کدام از عناصر آمیخت هی ترفیع ویژگی هایی دارند که آنها را برای ترفیع در صنایع خاصی موثرتر می‌نمایاند. در این مقاله آمیخته بازاریابی ترفیع تشریح شده است
ابعاد آمیخته بازاریابی ترفیع
عناصر آمیخته بازاریابی ترفیع عبارتند از تبلیغات، پیشبرد فروش، روابط عمومی، فروشندگی شخصی و بازاریابی مستقیم. در بازاریابی دیجیتال شیوه‌های جدیدی مانند بازاریابی محتوایی، محتوای حمایت شده و بازاریابی تاثیرگذار جایگزین روش‌های کلاسیک ترفیع شده است.
ابعاد آمیخته بازاریابی ترفیع
تبلیغات تجاری Advertisement
آگهی و تبلیغ علمی است که علی رغم قدمت آن هنوز در ایران ناشناخته است. این علم که هر روز علوم مختلفی از قبیل جامعه شناسی، اقتصاد، روانشناسی و هنرهای موسیقی، ادبیات و عکاسی را در خدمت میگیرد در رساندن پیام فروش به بازارها و مصرف‌کنندگان نقش اساسی دارد. همه ما بوسیله تبلیغات احاطه شده ایم و به نحوی با آن در ارتباطیم. تبلیغ به معنی رساندن پیام، شناساندن امری به دیگران یا امری را خوب یا بد وانمود کردن است و پیام‌های دیداری و گفتاری را شامل می‌شود که برای ترویج عقیده با محصولی از طرف یک منبع به وسیله کانال‌های تبلیغاتی به کل جامعه منتقل می‌گردد و برای آن پول پرداخت می‌کند. امروزه شرکت‌ها ی بزرگ و معروف در کشورهای پیشرفته درصد بالایی از فروش خود را صرف تبلیغات میکنند.
آگهی کاربردهای بسیاری دارد از جمله ایجاد تصویر و ذهنیتی از یک سازمان و ایجاد بازار فروش برای مارکی مشخص با اعلان یک حراج و یا حمایت از یک ایده و آرمان. آگهی وسیله مناسبی برای آگاه کردن، ترغیب، تشویق یا متقاعد کردن خریداران و مخاطبان است. تبلیغات تجاری تا حدود زیادی متضاد فروش شخصی است زیرا شامل هیچگونه ارتباط مستقیم رو در رو با مشتری نیست. تبلیغات زمانی روی میدهد که شرکت‌ها بودجهای را صرف ترفیع محصول از طریق ابزارهایی چون رسانه‌های جمعی یا اینترنت میکنند. مزیت اصلی این نوع از بازاریابی این است که یک مکالمه یک طرفه است که به مشتری این امکان را میدهد که بر روی مزایای محصول یا خدمت شما برای خودش تمرکز نماید. بزرگترین نقطه ضغف آن عدم ایجاد اعتماد به دلیل ماهیت غیرشخصی آن است.
تبلیغات تجاری و ترفیع برند
فروش شخصی Personal Selling
فروش شخصی عبارت است از انتقال اطلاعات در باره محصول، خدمت، ایده و نظایر این‌ها به مشتریان جهت متقاعد کردن آنها برای خرید. روش فروش شخصی با دیگر اجزای آمیخته ترفیع مانند آگهی، پیشبرد فروش و روابط عمومی تفاوت دارد و مقایسه با آنها از مزایای بیشتری بر خوردار است. مدیریت فروش مطلوب برای سلامتی سیستم اقتصاد کشورها ضروری است و فرصت‌های زیادی را در انتخاب شغل ایجاد می‌کند. هدف بازاریابی افزایش فروش سود آور از طریق ارضای خواسته‌های بازار در دراز مدت است و فروش شخصی در این هدف نقش مهمی دارد. یکی از دلایل رشد اقتصادی چشمگیر کشورهای پیشرفته مطلوبیت فروش شخصی در سیستم بازرگانی این کشورهاست.
فرایند فروش شخصی مجموعه‌ای از عملیات منطقی‌ای است که نیروی فروش هنگام ارتباط با مشتری انجام می‌دهند. مثبت بودن این فرایند به اقدام مطلوب از طرف مشتری منجر می‌گردد و با اطمینان یافتن به رضایت مشتری پایان می‌یابد. استراتژی‌های مدیریت نیروی فروش از طریق برنامه‌ریزی استراتژیک بازاریابی و برنامه‌ریزی کلی ترفیعی شرکت ایجاد می‌شود اکثر مدیران فروش قسمت عمده وقت خود را صرف یافتن آموزش و سرپرستی کارمندان و اداره عملیات مربوط به نیروی فروش میکنند.
پیشبرد فروش Sales Persuasion
پیشبرد فروش یکی از اجزای آمیخته ترفیع است که شامل محرک‌های کوتاه‌مدت برای تشویق خرید یا فروش محصول است. روش پیشبرد فروش انواع مختلفی از ابزار ترفیعی است که برای برانگیختن واکنش‌های قوی تر یا سریع تر بازار طراحی شده است. این ابزار شامل : تشویق مصرف‌کنندگان، ترفیع تجاری، تشویق فروشندگان می‌باشند. برخی از ابزار پیشبرد فروش برای ایجاد مشتری است که شامل یک پیام فروش به همراه فرایندی برای ایجاد تقاضای دراز مدت مصرف‌کنندگان به جای تغییر خرید یک مارک به طور موقت است. این فرایند شامل ارائه نمونه‌های محصول، کوپن‌های تخفیف و جایزه برای خرید محصول است.
ارتقای فروش در واقع یک واژه کلی است که هر نوع ترفیع محصولی را که حتی به شکل خاص در اینجا مطرح نشده در برمی گیرد. مزیت آن تحریک افراد برای افزایش ترافیک و فروش از طریق تغییر درک خریدار از ارزش محصول یا خدمت است. مشکل ارتقای فروش ماهیت کوتاه مدت بودن آن است که اغلب اهداف بلندمدت فروش شرکت شما را تحت الشعاع قرار می دهد. ارتقای فروش را می‌توان از طریق قرار دادن کوپن در یک بروشور یا فروش اسنک و چیپس از طریق به نمایش گذاشتن در نقطه خرید انجام داد.
روابط عمومی Public Relation
معمولاً از روابط عمومی برای ترفیع محصولات، افراد، مکان ها، ایده ها، فعالیت ها، سازمان ها، و حتی کشورها استفاده میکنند. در کشورهای خارجی برای ایجاد علاقه مجدد نسبت به محصولی که فروش آنها کاهش یافته است و سازمان‌ها برای جلب توجه و تغییر یک ذهنیت منفی سازمانی از روابط عمومی استفاده میکنند. در مورد زمان و نحوه استفاده از روابط عمومی مدیریت باید اهداف روابط عمومی را تنظیم و پیام‌ها ووسایل را انتخاب کند و سپس برنامه‌ها را به اجرا در آورد و نتایج را ارزیابی نماید. اولین وظیفه مدیریت این است که اهداف روابط عمومی را تنظیم کند. پس از تنظیم اهداف روابط عمومی پیام‌های مطلوبی راجع به محصول بدست می‌آید.
اجرای برنامه روابط عمومی مستلزم وقت بسیاری است. به سختی می‌توان نتایج روابط عمومی را اندازه‌گیری کرد چون این وسیله همراه دیگر ابزار پیشبرد مورد استفاده قرار میگیرد و اثرش مستقیم است. این نوع از ارتقای محصول باید با خلق تصویری مطلوب برای شرکت شما ایجاد شود که به شکل ارائه اطلاعات مستقیم درباره آن محصول یا خدمت خاص نیست. از جمله مزایای رواط عمومی افزایش جذابیت و بالا بردن نصویر شرکت شما از روشی مقرون به صرفه برای تصمیم‌های خرید آتی است. البته باید در نظر داشت که قضاوت در مورد اثربخشی این کمپین تبلیغاتی بسیار دشوار است. هدف این روش برقراری روابط خریدار-فروشنده به صورت بلندمدت است.
بازاریابی مستقیم Direct Marketing
در برخی منابع از بازاریابی مستقیم نیز به عنوان یک ابزار ترفیع نام برده شده است. بازاریابی مستقیم یک سیستم بازاریابی متقابل است که با استفاده از یک یا چند رسانه تبلیغاتی، اسباب یک واکنش قابل اندازه‌گیری و یا معامله را در هر محل فراهم می‌سازد. بازاریابی مستقیم نوعی از بازاریابی است که مستقیماً با مشتری بالقوه ارتباط برقرار می‌شود. در این روش افراد مستقیماً از بازار هدف بازاریابی و انتخاب می‌شوند.به تعبیر دیگری بازاریابی مستقیم استفاده از کانال‌های مستقیم مصرف‌کننده، برای رساندن و تحویل کالاها و خدمات به مشتریان بدون استفاده از واسطه‌های بازاریابی است. این کانال‌ها شامل ارسال مستقیم پست، کاتالوگ‌ها، ارتباط تلفنی، تلویزیون تعاملی، دکه‌ها، وب سایت‌ها و تجهیزات همراه به صورت مستقیم با مصرف‌کننده نهایی است.
بازاریاب‌های مستقیم به دنبال یک پاسخ قابل اندازه گیری، مثل سفارش مشتریان هستند. گاهی اوقات به این کار، بازاریابی سفارش – مستقیم (Direct – order Marketing) نیز گفته می‌شود. نقطه مقابل بازاریابی مستقیم، بازاریابی غیرمستقیم نام گرفته‌است، در این نوع از بازاریابی به صورت غیرمستقیم سعی در جذب مشتری می‌شود. مانند تبلیغات بیلبوردی که در فضاهای عمومی انجام می‌شود. بازاریابی مستقیم قابل اندازه‌گیری بوده و قابلیت پیگیری دارد، به این مفهوم که می‌توان درصد موفقیت بازاریابی را مشخص نمود. به عنوان نمونه: با تقسیم افرادی که بازاریابی شده‌اند به افرادی که مراجعه کرده‌اند، درصد موفقیت بازاریابی را تعیین کرد.
محتوای حمایت شده Sponsored content
محتوای حمایت شده، تبلیغات برند نزد مشتری از طریق تولید محتوا توسط یک عنصر سوم به صورتی اثربخش، سرگرم‌کننده و غیرمستقیم می‌باشد. این روش یک راهکار نوین در بازاریابی است که جایگزین روش‌های سنتی تبلیغات تجاری و آمیخته بازاریابی ترفیع است. در روش تولید محتوای حمایت شده که بیشتر در حوزه بازاریابی دیجیتال و بازاریابی محتوایی مصداق دارد، به شیوه‌ای اثربخش و غیرمستقیم به تبلیغ محصولات و برند پرداخته می‌شود. کسب‌وکارها سال‌هاست به فعالیت در فضای آنلاین روی آورده‌اند بگونه‌ای که فضای مجازی عرصه رقابت شدید برندها شده است. بزرگی و ثروت شرکت‌ها تنها عامل موفقیت نیست و شرکت‌هایی موفق هستند که اصول بازاریابی دیجیتال را بدانند. صفحات اینترنتی جای کانال‌های سنتی و پرهزینه توزیع را گرفته‌اند و رقابت بین زنجیره تامین جای خود را به رقابت بین بهینه‌سازی موتور جستجو داده است.
بازاریابی محتوایی یک استراتژی در عرصه بازاریابی دیجیتال است که شرکت‌ها را از هم متمایز می‌کند. محتوای حمایت‌شده در زمینه تولید محتوا یک مقوله کانونی است. محتوای حمایت‌شده محتوایی است مرتبط با محصول یا خدمت، که اطلاعاتی را در قالب اطلاعات عمومی و تخصصی، سرگرمی، احساسی و تبلیغاتی یا یک ارزشِ کاربردی بیان می‌کند. تمرکز این محتوا بر رساندن ارزش به مخاطب با آموزش و یا اطلاع رسانی به او درباره موضوعی مشخص است؛ و تفاوت آن با تبلیغاتِ سنتی در این است که مخاطبان همواره در اولویت قرار دارند. برای شرکتی که از کیفیت محصولات و خدمات خود اطمینان دارد، محتوای حمایت‌شده می‌تواند یکی از مطلوب‌ترین و به‌روزترین گزینه‌های مورد نظر باشد.
ادبیات پژوهش آمیخته بازاریابی
فصل دوم شامل ادبیات پژوهش و مبانی نظری آمیخته بازاریابی همراه با فهرست منابع
نتیجه‌گیری بحث آمیخته بازاریابی ترفیع
هنگام بررسی سیستمی شرکت ها، باید همه فعالیت‌های آمیخته بازاریابی ترفیع به عنوان سیستم‌های فرعی در درون سیستم کل بازاریابی شناسایی شود. این عمل یعنی هماهنگ کردن فعالیت‌های نیروهای فروش، برنامه‌های تبلیغاتی و دیگر فعالیت‌های تشویقی. متاسفانه در بسیاری از شرکت‌ها و سازمان‌های امروزی، این فعالیت‌ها به صورت جداگانه و انفرادی صورت میگیرد. برای مثال بین مدیریت تبلیغات و مدیریت فروش، رقابت و برخوردهای غیرمنطقی دیده می‌شود. به طور اساسی ترفیعات با ارتقا عبارت است از مجموعه فعالیت‌های اطلاع رسانی، ترغیب و اثرگذاری که این سه کاملا با هم مرتبطند. تبلیغ و ترفیع از ارکان سیستم بازاریابی می‌باشد. منظور از آمیخته‌های فعالیت‌های ترفیعی مجموعه‌ای از تبلیغات، فروش حضوری، پیشبرد فروش و روابط عمومی است که برای دستیابی به هدف‌های برنامه فروش مورد استفاده قرار میگیرد.
از لحاظ تئوری‌های اقتصادی هدف اصلی آمیخته بازاریابی ترفیع عبارت است از تغییر محل و شکل منحنی‌های تقاضا و درآمد برای محصولات شرکت. به طور اساسی، ترفیعات و ارتقا عبارت است از مجموعه فعالیت‌های اطلاع رسانی، ترغیب و اثر گذاری. مهمترین روش‌های به کار گرفته شده برای ترفیع عبارتند از: فروش حضوری، روابط عمومی، تبلیغات و پیشبرد فروش است. منظور از پیشبرد فروش هماهنگ کردن و فراهم نمودن فعالیت‌های فروش حضوری و تبلیغات است که خود فعالیت هایی مانند استقرار ویترین هایی در فروشگاه، برگزاری نمایشگاه‌های تجاری و استفاده نمونه‌ها و جوایز را در بر میگیرد. به علاوه گروهی از راهبردهای بازاریابی نظیر تقسیم بازار و محصولات متمایز به همین گروه است. یکی از وظایف مهم در بازاریابی تبین موثرترین ترکیب ترفیعی دیگر برای دستیابی به اهداف برنامه‌های فروش می‌باشد.
منبع: آمیخته بازاریابی ترفیع اقتباس از کتاب مدیریت بازاریابی ونوس
