پیشبرد فروش
پیشبرد فروش (Sales promotion) به مشوق‌های کوتاه‌مدتی گفته می‌شود که برای تحریک و تشویق مشتریان به خرید محصول استفاده می‌شود. این شیوه یکی از عناصر اصلی آمیخته بازاریابی ترفیع است. از این روش در کنار فروش شخصی، بازاریابی مستقیم، آگهی تجاری و روابط عمومی استفاده می‌شود.
این روش به عنوان یک ابزار ارتباطی بازاریابی، مزایای مختلفی دارد. علاوه بر ایجاد مزایای محسوس برای خریدار، ریسک ادراک‌شده در رابطه با محصول کاهش می‌دهد. از دیدگاه شرکت، پیشبرد فروش فراهم کننده پاسخگویی بهتر به مشتری است.
ارزش محسوسی که به وسیله پیشبرد فروش ایجاد می‌شود، ممکن است به صورت‌های مختلف مانند پرداخت مجانی بابت پست کردن، نمونه‌های مجانی، کم کردن قیمت و یا به ازای یک عدد خرید، یک عدد مجانی دادن، باشد. در آمریکا استفاده از کوپن‌ها، مرسوم است. هدف این روش، تحریک و تشویق مشتریان برای افزایش تقاضا است. این شیوه بازاریابی برای افزایش موجودی کالا در کانال‌های توزیع جهت جلب واسطه‌ها و بهبود تلاش‌های ایشان برای فروش طراحی می‌شود.
تعریف پیشبرد فروش
هرگونه فعالیت کوتاه‌مدت روی مصرف‌کنندگان نهایی است که باعث افزایش ارزش محسوسی برای محصول یا نام محصول شود.
پیشبرد فروش (پروموشن) یکی از اجزای ترفیع می‌باشد و ترفیع چهارمین جزء آمیخته بازاریابی است. آمیخته بازاریابی، متغیرهای قابل کنترلی هستند که کسب‌وکارها به کمک آنها می‌توانند اهداف خود را در بازارهای هدف محقق کنند. برنامه کامل ارتباطات یکپارچه بازاریابی یک کسب‌وکار به منظور دستیابی به اهداف برنامه فروش، ترفیع نام دارد. در فروش شخصی تمرکز اصلی بر توانمندی نیروی فروش است اما در این شیوه سیاست‌های بازاریابی شرکت، تعیین کننده اصلی است.
احتمالا اگر اکنون وارد بازار شوید ملاحظه می‌کنید که برخی از مغازه‌ها انواع و اقسام تخفیفات بر روی محصولاتشان قرار داده اند. حتی ممکن است ببینید که یک فروشنده بر روی یک برند بیش از بقیه تاکید می‌کند. این‌ها نمونه‌های کاملی از پیشبرد فروش در عمل هستند.
پیشبرد فروش نوعی تکنیک بازاریابی کششی و مجموعه‌ای از فعالیت‌های کوتاه‌مدت است برای اینکه مخاطبان جذب محصول شوند. این کار برای محصول و برند شرکت، ارزش محسوس ایجاد می‌کند و آگاهی از برند را افزایش می‌دهد.
برای محصولات جدیدی که وارد بازار شده است یا محصولات موجود که توجه زیادی جلب نکرده می‌توان به کمک این روش محصولاتتان را در میان مخاطبانتان ترویج کرد.
شرکت می‌تواند از تکنیک‌های متنوعی مانند تخفیف دادن یا روش «یکی بخر، دو تا ببر» و … با هدف جذب مشتری جدید، حفظ مشتریان قبلی و مقابله با رقبا بهره ببرید. برندها همچنین می‌توانند واسطه‌ها و توزیع کنندگان کانال خود را ترغیب کنند تا محصولات بیشتری از آنها بخرند و فروش محصولات آنها به مشتریان را افزایش دهند .
شیوه‌های پیشبرد فروش
پیشبرد فروش شامل محرک‌ها و مشوق‌های کوتاه‌مدت برای تشویق به خرید یا فروش یک محصول یاخدمت است. ابزارهای اصلی عبارتند از:
- تشویق مصرف‌کنندگان
- ترفیع تجاری
- تشویق فروشندگان
این ابزار بر هیجان وقدرت کشش آگهی‌ها می‌افزایند. ابزارهای ترفیع تجاری و تشویق نیروی فروش فرآیند، فروش حضوری و فروشندگان و واسطه‌ها را موردحمایت قرار می‌دهند.
تصمیمات اصلی این شیوه ترفیعی عبارتند از:
تعیین اهداف پیشبردفروش: اهداف پیشبردفروش برمبنای اهداف بازاریابی محصول تعیین می‌شود و با توجه به نوع بازارهدف متغیرخواهدبود.
انتخاب ابزارپیشبردفروش: ابزارهای اصلی پیشبردفروش عبارتنداز:
- نمونه ها: دراین روش مقادیرکمی ازمحصول برای ازمایش به مشتریان عرضه می‌شود.
- کوپن‌های تخفیفی: تضمینهایی هستندکه موجب صرفه جویی درخریدمحصول می‌شوند.
- بسته‌های بزرگتر شامل چندعددمحصول باقیمت پایین تر.
- جایزه ها: محصولاتی به طوررایگان یاباقیمت کم به عنوان مشوقی برای خریدمحصول معینی عرضه می‌شود.
- تمبرهای تجاری: نوع خاصی از جایزه به مشتریان به طور رایگان برای محصولات منتخب.
- نمایش محصولات: درمحل فروش مورداستفاده قرارمی گیرد.
- کنفرانس‌هاو نمایشگاه‌های تجاری
- مسابقات، قرعه‌کشی‌ها وبازی‌ها:دراین روش مشتریان، واسطه‌ها و نیروی فروش فرصتی برای عرضه پول نقدیا محصولات پیدا می‌کنند.
ایجاد برنامه پیشبرد فروش شامل مراحل زیراست:
- اندازه جایزه یاعامل تشویق
- شرایط مشارکت
- توزیع پیشبردفروش
- دوران پیشبردفروش
- زمانبندی پیشبردفروش
- بودجه کل پیشبردفروش
- آزمایش قبلی
- اجرا
- ارزیابی نتایج
خلاصه و جمع‌بندی
یکی از ابزارهای ارتباطات یکپارچه بازاریابی، پیشبرد فروش می‌باشد. در این شیوه ترفیعی از ابزارهای ارتباط با مشتری استفاده می‌شود که برای افزایش فروشی که در کوتاه‌مدت کاهش یافته است به‌کار برده می‌شود. ابزارهای پیشبرد فروش، خود یک ابزار ترفیعی است. به کلیه ابزارهای ارتباطات یکپارچه بازاریابی مانند تبلیغات، ابزارهای پیشبرد فروش و روابط عمومی، آمیخته ترویج (Promotion Mix) گفته می‌شود. آمیخته ترویج، در حقیقت ترکیبی است که سازمان برای ترفیع خود و محصولات سازمان مورد استفاده قرار می‌دهد.
ابزارهای پیشبرد فروش، همانطور که ذکر گردید، عامل محرک کوتاه‌مدتی است که برای افزایش فروشی که در کوتاه‌مدت کاهش یافته، به‌کار برده می‌شوند و به هیچ عنوان نباید در بلندمدت مورد استفاده قرار گیرند. چرا که استفاده بیش از حد از ابزارهای پیشبرد فروش، برند و تصویر سازمان در اذهان مصرف‌کنندگان را تخریب می‌نماید. مانند شرکتی که همیشه در حال تخفیف دادن بر روی کالاهای خود باشد. از این رو در استفاده از ابزارهای پیشبرد فروش، باید بسیار محتاط بود.
تهیه و تنظیم: پشتیبانی پارسمدیر
مدیریت بازاریابی | ۱۶ دی ۹۹
