فروش شخصی

فروش شخصی (Personal Selling) عبارت از انتقال اطلاعات درباره محصول، خدمت، ایده و نظایر آن به مشتریان جهت متقاعد کردن آنها برای خرید است. این روش با دیگر اجزای آمیخته ترفیع مانند آگهی، پیشبرد فروش و روابط عمومی تفاوت دارد. در مقایسه با آنها از مزایای بیشتری برخوردار است. نخست اینکه فروشندگان می‌توانند صحبت‌های خود را با نیازها و رفتار هریک از مشتریان هماهنگ کنند. از این طریق می‌توانند واکنش مشتریان را نسبت به یک روش فروش بخصوص مشاهده کنند. سپس در همان می‌توان تعدیل و اصلاح لازم را اعمال کند. دیگر آنکه در این روش می‌توان فعالیت را روی مشتریان بالقوه متمرکز کرد. به این وسیله کوشش‌های هدر رفته به حداقل ممکن می‌رسد و بر رابطه خریدار-فروشنده تمرکز می‌شود.

هدف تمام کوشش‌های بازاریابی افزایش فروش سودآور از طریق ارضای خواسته‌های بازار در درازمدت است. فروش حضوری در رسیدن به این هدف نقش مهمی دارد. فروشندگان بیش از پیش قدرتی پویا در دنیای تجارت محسوب می‌شوند. کوشش‌های نیروی فروش اثری مستقیم بر فعالیت‌های متنوع و گوناگون سازمان دارد. عمده‌ترین این فعالیت‌ها شامل معرفی محصولات جدید، حفظ موقعیت برتر محصولات موجود در بازار و ایجاد کسب‌وکار و حفظ آن می‌باشد. با این وجود فروش شخصی در کشور با عنوان ویزیتوری نامیده می‌شود غالباً مورد انتقاد قرار می‌گیرد. بسیار دشوار است که افراد جوان واجد شرایط برای این مشاغل جلب کرد. نظر به مباحث چالشی این حوزه از بازاریابی در این مقاله فروش شخصی مورد بحث قرار گرفته است.

تعریف فروش شخصی

فروش شخصی شیوه‌ای از فروش است که در آن، سازمان‌ها و کسب‌وکارها، برای فروش کالاها و خدمات (و در یک کلام: محصولات) خود، به برخورد فرد به فرد فروشندگان با مشتریان تکیه می‌کنند.

در این سازمان‌ها معمولاً اصطلاح نیروی فروش یا نیروهای فروش را زیاد می‌شنویم.

استفاده از فروش شخصی به معنای حذف سایر شیوه‌های بازاریابی یا شیوه‌های تبلیغات نیست. بلکه فروش شخصی هم یکی از ابزارهایی است که می‌تواند در کنار سایر ابزارها مورد استفاده و بهره برداری قرار بگیرد.

فروش شخصی یکی از قدیمی ترین شیوه‌های فروش است. اتفاقاً در دنیای مدرن و با حضور ابزارهای متنوع ارتباطی و سیستم‌های فرایندمحور، هم چنان اهمیت خود را حفظ کرده است. استراتژی فروش شخصی از جمله موارد مهمی است که مدیران فروش و فروشندگان باید آن را به دقت تعیین کنند. هر فروشنده برای جذب مشتری و فروش محصولات خود به او، باید از روش و متدی خاص استفاده کند. استراتژی‌های مختلفی در زمینه فروش شخصی وجود دارند و فروشندگان می‌توانند از یک یا چند استراتژی فروش شخصی برای تعامل با مشتریان خود استفاده کند.

اهمیت فروش حضوری

فروش شخصی یعنی شرایطی که شخصی تلاش می‌کند تا چیزی را به صورت رودررو و مستقیم به شخص دیگری بفروشد. ممکن است این پرسش پیش بیاید که انواع دیگر فروش کدام هستند؟ پاسخ این است که فروش شخصی معادل کاربردی دیگری دارد که به جای آن مورد استفاده قرار می‌گیرد. در دنیای مدرن، تفاوت میان فروش شخصی و سایر انواع فروش از این واقعیت ناشی می‌شود که حجم بسیار بالایی از خریدهای معمول مواد غذایی، منسوجات، کالاهای خانگی، سرگرمی، سفر، حق اشتراک، سوخت، کتاب و غیره بدون حضور فردی رخ می‌دهد که تسهیل کننده ی فروش باشد.

معمولا تنها تماس انسانی موجود در فرآیند فروش، کارمندی است که کالاهای خریداری شده را بررسی می‌کند. شرکت‌ها سخت در تلاش هستند تا حتی همین تماس انسانی اندک را نیز با دستگاه‌های بارکدخوان و تشخیص دهنده کارت اعتباری جایگزین کنند. در اکثریت قریب به اتفاق این فروش ها، روش مورد استفاده برای ترغیب خریدار با تصاویر انتزاعی نمایش داده شده در تلویزیون، رادیو، نشریات و همچنین توسط کوپن ها، علامت‌های تجاری و بسته بندی‌ها ارائه می‌شود. فروش غیرشخصی از طریق تبلیغات، ترویج فروش و روابط عمومی انجام می‌شود.

فرایند فروش شخصی مجموعه‌ای از عملیات منطقی‌ای است که فروشندگان هنگام ارتباط با مشتری انجام می‌دهند. مثبت بودن این فرایند به اقدام مطلوب از طرف مشتری منجر می‌گردد و با اطمینان یافتن به رضایت مشتری پایان می‌یابد. استراتژی‌های مدیریت نیروی فروش از طریق برنامه‌ریزی استراتژیک بازاریابی و برنامه‌ریزی کلی ترفیعی شرکت ایجاد می‌شود اکثر مدیران فروش قسمت عمده وقت خود را صرف یافتن آموزش و سرپرستی کارمندان و اداره عملیات مربوط به نیروی فروش می‌کنند.

انواع فروش شخصی

سِمت‌های فروش در محدوده‌ای بین کارمند فروش با حداقل مهارت‌های فروش تا مدیر ارشد اجرایی در شرکت‌های دولتی و خصوصی متغیر است. مهارت اولیه در پایین‌ترین سطح هرم فروش شامل گرفتن سفارش و هدایت مشتری به سمت محصول است و در بالاترین نقطه‌ی هرم فروش نیز بالاترین توانایی شامل ارائه موارد پیچیده و اغلب بحث‌برانگیز و انتزاعی به صورتی متقاعدکننده است. معمولاً تنها بخشی از کارکردهای مورد نیاز را تشکیل می‌دهد. اغلب سِمت‌های فروش شخصی جایی در وسط این طیف قرار می‌گیرند.

سمت‌های فروش به دو دسته‌ی «داخلی» و «خارجی» تقسیم می‌شود.

فروش‌های داخلیِ بالاتر از سطح کارمند فروش شامل فروش تلفنی، خرده فروشی متداول و مرسوم در فروشگاه‌ها (برخورداری از دانش محصول و مهارت‌های ارائه‌ی محصول) و فروش خودرو و تجهیزات مشابه (بازید مشتریان از نمایندگی) است. فروش داخلی ممکن است که با وظایف و عملکردهای دیگری مانند برنامه‌ریزی و جمع‌آوری اطلاعات اولیه برای عامل و نماینده‌ای خارجی ترکیب شود.

فروش خارجی (outside sale) در محل سکونت یا محل کسب‌و‌کار مشتری یا در محل طرف سومی انجام می‌شود؛ فروش املاک و مستغلات، نمونه‌ای از فروش خارجی است. ممکن است فروش خارجی با انجام برآوردهایی نیز همراه باشد، مانند موارد مناقصه در کارهای ساخت‌و‌ساز. همچنین ممکن است فروش خارجی، تحویل محصول را نیز شامل شود. فروشندگانی که با خودرو محصولات را به مشتریان تحویل می‌دهند، وظیفه‌ی ذخیره‌سازی محصول را نیز بر عهده دارند که گاهی با مسئولیت‌های فروش نیز همراه می‌شود. دسته‌ی ویژه‌ی موجود، مهندس فروش است که از مهارت بالایی در بعضی از جنبه‌های عملیات صنعتی برخوردار است و بنابراین می‌تواند الزامات و نیازها را درک کند و پشتیبانی فنی لازم را ارائه دهد.

خلاصه و جمع‌بندی

در دنیای فروش و بازاریابی، فروش شخصی یعنی شرایطی که شخصی تلاش می‌کند تا چیزی را به صورت رودررو و مستقیم به شخص دیگری بفروشد. ممکن است این پرسش پیش بیاید که انواع دیگر فروش کدام هستند؟ پاسخ این است که فروش شخصی معادل کاربردی دیگری دارد که به جای آن مورد استفاده قرار می‌گیرد. در دنیای مدرن، تفاوت میان فروش شخصی و سایر انواع فروش از این واقعیت ناشی می‌شود که حجم بسیار بالایی از خریدهای معمول مواد غذایی، منسوجات، کالاهای خانگی، سرگرمی، سفر، حق اشتراک، سوخت، کتاب و غیره بدون حضور فردی رخ می‌دهد که تسهیل‌کننده فروش باشد (یعنی فروشنده).

معمولا تنها تماس انسانی موجود در فرآیند فروش، کارمندی است که کالاهای خریداری شده را بررسی می‌کند. شرکت‌ها سخت در تلاش هستند تا حتی همین تماس انسانی اندک را نیز با دستگاه‌های بارکدخوان و تشخیص‌دهنده کارت اعتباری جایگزین کنند. در اکثریت قریب به اتفاق این فروش‌ها، روش مورد استفاده برای ترغیب خریدار با تصاویر انتزاعی نمایش داده شده در تلویزیون، رادیو، نشریات و همچنین توسط کوپن‌ها، علامت‌های تجاری و بسته‌بندی‌ها ارائه می‌شود. «فروش غیرشخصی» از طریق تبلیغات، ترویج فروش و روابط عمومی انجام می‌شود.

منبع: کتاب مدیریت بازاریابی تالیف سه استاد