محتوای حمایت شده

محتوای حمایت شده (محتوای دارای اسپانسر)

منبع: محتوای حمایت شده نوشته مریم سلاطی و حبیب دانایی فصلنامه بازاریابی پارس مدیر

محتوای حمایت‌شده Sponsored content تبلیغات برند نزد مشتری از طریق تولید محتوا توسط یک عنصر سوم به صورتی اثربخش، سرگرم‌کننده و غیرمستقیم می‌باشد. این روش یک راهکار نوین در بازاریابی است که جایگزین روش‌های سنتی تبلیغات تجاری و آمیخته بازاریابی ترفیع است. در روش تولید محتوای حمایت شده که بیشتر در حوزه بازاریابی دیجیتال و بازاریابی محتوایی مصداق دارد، به شیوه‌ای اثربخش و غیرمستقیم به تبلیغ محصولات و برند پرداخته می‌شود. کسب‌وکارها سال‌هاست به فعالیت در فضای آنلاین روی آورده‌اند بگونه‌ای که فضای مجازی عرصه رقابت شدید برندها شده است. بزرگی و ثروت شرکت‌ها تنها عامل موفقیت نیست و شرکت‌هایی موفق هستند که اصول بازاریابی دیجیتال را بدانند. صفحات اینترنتی جای کانال‌های سنتی و پرهزینه توزیع را گرفته‌اند و رقابت بین زنجیره تامین جای خود را به رقابت بین بهینه‌سازی موتور جستجو داده است.

بازاریابی محتوایی یک استراتژی در عرصه بازاریابی دیجیتال است که شرکت‌ها را از هم متمایز می‌کند. محتوای حمایت‌شده در زمینه تولید محتوا یک مقوله کانونی است. محتوای حمایت‌شده محتوایی است مرتبط با محصول یا خدمت، که اطلاعاتی را در قالب اطلاعات عمومی و تخصصی، سرگرمی، احساسی و تبلیغاتی یا یک ارزشِ کاربردی بیان می‌کند. تمرکز این محتوا بر رساندن ارزش به مخاطب با آموزش و یا اطلاع رسانی به او درباره موضوعی مشخص است؛ و تفاوت آن با تبلیغاتِ سنتی در این است که مخاطبان همواره در اولویت قرار دارند. برای شرکتی که از کیفیت محصولات و خدمات خود اطمینان دارد، محتوای حمایت‌شده می‌تواند یکی از مطلوب‌ترین و به‌روزترین گزینه‌های مورد نظر باشد.

اهمیت محتوای حمایت شده

طبق مطالعه‌ای که توسط موسسه بازاریابی محتوا انجام شده است، محتوای حمایت شده در رسانه‌های اجتماعی برترین روش پرداخت است که پاسخ دهندگان برای توزیع آنلاین مطالب استفاده می‌کنند. در حقیقت، ۷۷ درصد از کل بازاریابانی که از روش‌های پرداختی استفاده می‌کنند به عنوان بخشی از استراتژی بازاریابی محتوای خود به تبلیغات رسانه‌های اجتماعی روی می‌آورند. تبلیغات اینترنتی اکنون از تمام انتشارات رسانه‌ای سبقت گرفته اند و درآمد آن برای اولین بار در سال گذشته به بیش از ۱۰۰ میلیارد دلار رسیده است و این درآمد فقط در ایالات متحده بوده است. در دنیایی که مردم به راحتی تحت تأثیر ظواهر امر قرار نمی‌گیرند، می‌توان با ارائه اطلاعاتی ارزشمند درباره خدمات شرکت در بهبود کیفیت زندگی مشتریان نقش ایفا کرد.

این امر سبب می‌شود به عنوان یک ارزش‌آفرین در ذهن مخاطبان جایگاهی ویژه رقم زده و از این طریق به منفعت مالی نیز دست یافت. در بحث تبلیغات و اثربخشی آنها برای برندها، پدیده‌ای به نام نابینایی نسبت به بنرهای تبلیغاتی (Banner Blindness) وجود دارد. به علت حجم انبوه بنرها و پوسترهای تبلیغاتی، ذهن مخاطب یاد گرفته است که  به صورت نخودآگاه این تبلیغات را نادیده بگیرد. به عبارت دیگر مخاطبِان برندها و کسب‌وکارها کاملا نسبت به بنرهای تبلیغاتی سایت ها یا هر نوع تبلیغات دیگری مانند تیزرهای تبلیغاتی در تلویزیون، بیلبوردهای خیابانی و مواردی از این دست کاملا بی اعتنا یا به عبارتی نابینا شده‌اند. از این بدتر اینکه حتی اگر تبلیغات را هم ببینند دید خوبی به این نوع تبلیغات و یا برندی که بیش از حد می‌خواهد خودش را در چشم بیننده قرار بدهد ندارند.

این نوع تبلیغات معمولا نتیجه عکس می‌دهند و مخاطب هدف را کاملا نسبت به برند بی اعتماد می‌کنند. اما در کنار این بی اعتمادی و نادیده گرفتن پیام‌های تبلیغاتی از طرف مخاطب، نمی‌توان بدون آگاه‌سازی مخاطب هدف از برند و محصول حرفی برای گفتن در بازار رقابتی دیجیتال داشت. قطعا انزوا و تبلیغ نکردن راهکار نتیجه بخش و درستی نیست و  اگر شرکت نتواند محصول یا خدمات را بفروشد و مخاطب هدف خود را پیدا کند و خود را معرفی نماید، قطعا محکوم به شکست است. تمام ایده‌های هرچند خلاقانه در دنیای کسب‌وکاربرای همیشه در برابر رقبا نابود خواهد شد.

تعریف و مفهوم محتوای حمایت شده

هیچ کمپین تبلیغاتی بدون داشتن محتوای عالی و هدفمند نمی‌تواند در ذهن مخاطب ماندگار شود. بنابراین تفاوتی ندارد که شرکت به دنبال ساخت بنر تبلیغاتی، تیزر تلویزیونی، بیلبورد خیابانی یا غیره باشد، مهم این است که بدون پشتوانه محتوای ارزشمند و ماندگار نمی‌توان نتیجه طولانی مدت و اثربخش از تبلیغات بدست آورد. باید نوع خاصی از تبلیغات را گسترش داد که در واقع به هیچ وجه به شکل مستقیم تبلیغ برند یا محصولی را نمی‌کند بلکه بالاتر از هر چیزی به مخاطب و نیازهای او فکر می‌کند و اطلاعات مفید و ارزشمند به او می‌دهد و یا باعث سرگرمی و افزایش لذت ادارک‌شده می‌شود. این نوع تبلیغات که به نام محتوای اسپانسردار در دنیا شناخته می‌شود، یک محتوای عالی و ارزشمند برای مخاطب است که در آینده‌ای نزدیک سهم زیادی از تبلیغات برندها و همین طور رسانه‌ها را به خود اختصاص خواهد داد.

در رپورتاژ آگهی که چند سالی است برندها به میزان زیادی از آن استفاده می‌کنند، شرکت در خصوص برند یا یک محصول یا حتی ترفیع فصلی خود، محتوایی تولید می‌کند  و با انتشار آن در رسانه ای دیگر تبلیغ برند یا محصول را می‌کند.

استفاده گسترده از رسانه‌های اجتماعی موجب شده است برندهایی سرمایه خود را صرف سرمایه گذاری بر روش‌های دیجیتال کنند و علت آن نه تنها به این دلیل است که می‌توانند کنترل بیشتری بر تبلیغات خود داشته باشند، بلکه به این دلیل نیز می‌باشد که این یک راه عالی برای دستیابی به مخاطبان متناسب با جاویژه مدنظر آنهاست. با توجه به همه این موارد، فضای دیجیتالی با تبلیغات و محتوای حمایت شده اش به طور فزاینده ای اشباع می‌شود و این بدان معناست که برندها برای دیده شدن در بین جمعیت باید به سختی کار کنند. برای رسیدن به این بخش، محتوائی که برند شرکت تبلیغ می‌کند باید با دقت تولید شود.

حمایت از محتوای تولید شده

در عرصه وب‌سایت‌های اینترنتی، یک پست حمایت شده چیزی بین یک پست وبلاگ و یک تبلیغ سنتی است. یک پست حمایت شده یا رپورتاژ، در مقایسه با یک آگهی سنتی بسیار آموزشی است و وزن بیشتری نیز دارد زیرا از طرف یک برند پرطرفدار یا شخص معروف و اینفلوئنسر ارسال شده یا مورد حمایت قرار می‌گیرد. این اینفلوئنسر می‌تواند یک فرد، یک وبلاگ یا نشریه قابل اعتماد باشد. پست‌های حمایت شده نوعی از تبلیغات همسان هستند، اگر چه تبلیغات همسان بیش از پست‌های حمایت شده دیده می‌شوند ولی رپورتاژ تاثیرگذاری بیشتری دارد، زیرا پس از کلیک کابر محتوای شرکت در همان خبرگزاری مورد علاقه و مورد اعتمادش مشاهده میکند.

مانند همه آگهی‌های همسان، محتوای حمایت شده نیز طوری نوشته می‌شود که همانند محیطی باشد که در آن ظاهر می‌شود. بنابراین آنها مزاحم یا آزاردهنده نیستند. محتوای حمایت شده از مدت‌ها پیش در رسانه‌های سنتی مورد استفاده قرار می‌گرفت. به عنوان مثال، اگر در یک مجله چاپی قدیمی نیز محتویات حمایت شده اغلب به شکل یک مقاله به نظر می‌رسند. حتی ممکن است فرد متوجه نشود که در حال مطالعه یک محتوای حمایت شده است زیرا آنها به شکل طنز، سرگرم کننده، آموزشی، یا ترکیبی ظاهر می‌شوند. اما در اسپانسر شدن برای یک محتوا، تولید کننده محتوا یا رسانه ای که از طریق آن بخواهد برند را به مخاطب معرفی کند، یک محتوای ارزش آفرین، آموزشی و کاملا مفید و جذاب برای مخاطب تولید می‌کند و در ابتدا یا انتهای مقاله به عنوان اسپاسنر محتوا می‌آید.

بهبود جایگاه برند

بدون تردید با استفاده از محتوای حمایت شده، شرکت جایگاه مناسب و ویژه ای در ذهن مخاطب نسبت به برند ایجاد می‌کند. در این صورت جایگاه یابی برند به شکلی حرفه‌ای‌تر، اخلاقی‌تر و تاثیرگذارتر می‌تواند آگاهی مخاطب از برند را بیشتر کند، اعتماد مخاطب به برند شرکت را افزایش دهد و در نهایت هم در طولانی مدت باعث افزایش فروش و موفقیت برند شرکت شود. محتوای اسپانسر شده در حال حاضر موضوع بسیار بااهمیتی است و به عنوان یکی از جدید ترین و موثر ترین روش‌های بازاریابی دیجیتال شناخته می‌شود.

محتوای اسپانسری (حمایت‌شده) زیر مجموعه ای از تبلیغات اینترنتی است. اما برخلاف سایر روش‌های تبلیغات اینترنتی، محتوای اسپانسری به این منظور ایجاد می‌شود که برای خواننده یا مشاهده کننده آن ارزش ایجاد کند. همچنین می‌تواند یک نوع آگهی طولانی مدت برای یک محصول یا خدمت باشد. با این حال، جنبه تبلیغ باید اولویت دوم باشد یعنی ابتدا باید به ارزش محتوا توجه کرد. کانال‌های بسیاری برای جستجوی محتوای آنلاین وجود دارد و میزان پذیرش آنها بالاست. در نتیجه، روش‌ها، راهبردها و ابزارهای نوینی توسط بازاریابان برای بیشتر دیده شدن محتوا استفاده می‌شود. از بازاریابی اینترنتی تأثیرگذار تا تبلیغات محلی، اکنون برند ها و استارت آپ‌ها، روش‌های جدیدی را امتحان می‌کنند.

بسیاری از برند ها با تولید محتوا براساس روش‌های جدید بازاریابی دیجیتال، اسپانسر اخبار و مقالات سایت‌های خبری پربازدید می‌شوند تا در این نشریات آنلاین که تعداد مخاطبان بسیار زیادی دارند، حضور پررنگ تری داشته باشند و در ذهن مخاطبان تاثیر گذاری بیشتری داشته باشند. در حالی که تبلیغ‌کنندگان همیشه در رسانه‌های پر طرفدار حضور داشته اند، این نوع اخبار و مقاله‌های اسپانسری برای بسیاری از بازاریابان محتوا موضوع جدیدی است.

تولید محتوای حمایت شده

عوامل متعددی در افزایش استقبال برند ها و استارت آپ ها از محتوای اسپانسری تاثیر گذار بوده اند . صرف نظر از اینکه رپورتاژ بهترین مدل بک لینک را ارائه میدهد و درواقع بهترین راه سئو و دستیابی به رتبه اول گوگل است ، این روش یک راه موثر و قدرتمند برای بازاریابان در رسیدن به مخاطبان آنلاین در میان تعداد بیشمار تبلیغات بنری است. همچنین تعداد بیش از حد تبلیغاتی که خود را به کاربران تحمیل می‌کنند، باعث افزایش استفاده مردم از اپلیکیشن‌های بلاک کننده تبلیغات، شده است. به عنوان مثال ، گوشی اپل به کاربرانی که از مرورگر سافاری استفاده می‌کنند، قابلیت مسدود کردن آگهی را ارائه می‌دهد. بنابراین، برند ها و تبلیغ کنندگان، به شکلی فعالانه در جستجوی گزینه‌های دیگر بازاریابی تاثیرگذار از جمله محتوای اسپانسری هستند. محتوای اسپانسر شده فقط در سایت‌های خبری منتشر نمی‌شود، بلکه در شبکه‌های اجتماعی هم کاربرد زیادی دارد. برای نمونه یک برند می‌تواند با یک شخص مشهور و تاثیرگذار برای بازاریابی تاثیرگذار (اینفلوئنسر مارکتینگ) همکاری کند و محتوای اسپانسرشده برای پست‌های اینستاگرام تولید نماید.

محتوای اسپانسری، محتوایی است شبیه به محتواهای معمولی طراحی می‌شود و هدفش سرگرم کردن و یا مفید بودن است در حالی که به طور نامحسوس، درک عمیق تری از یک برند (اسپانسر) در خواننده ایجاد می‌کند. هنگامی که آگهی‌های سنتی، مانند تبلیغات تلویزیونی یا بنر تبلیغاتی آنلاین را مشاهده می‌کند، معمولا یک محصول خاص را به شرکت نشان می‌دهند. یک آگهی برای یک گوشی هوشمند می‌خواهد به شرکت بگوید که این گوشی هوشمند را خریداری کند. در حالی که،محتوای اسپانسری از شرکت میخواهد که یک برند را بشناسید. هدف محتوای اسپانسری این است که به شرکت کمک کند دید جدیدی نسبت به یک برند پیدا کند، نه اینکه شرکت را برای خرید یک محصول خاص  تشویق کند. اگر بخواهد یک محتوای حمایت شده و اسپانسری برای نام تجاری و کسب‌و ار خود بسازید، اولین گام یافتن فردی مناسب برای تولید محتوا است.

نتیجه‌گیری

پیام و ارزش ارزش تبلیغ شرکت مهمترین بخش در زمینه تبلیغات تجاری آنلاین است. دو راه برای سروکار داشتن با محتوای حمایت شده وجود دارد: شرکت می‌تواند محتوای حمایت شده برای سایت خود را قبول کند یا می‌تواند با یک سایت خبری پربازدید یا اینفلوئنسر برای انتشار پست‌های خود؛ همکاری کند. بسیار حیاتی است که مدیران شرکت‌های اینترنتی بدانند چگونه با خبرگزاری‌ها و اشخاص تاثیرگذار کار کنند تا برند، محصولات و خدمات خود را برابر چشم دیگر قرار دهند. حتی اگر شرکت یک نام تجاری فوق العاده داشته باشد باید به نحوی پیام خود را به دیگران ارسال کند. بنابراین پیشنهاد می‌شود روی انواع بازاریابی محتوا مانند وبلاگ نویسی سرمایه گذاری شود. اگر بازار کسب‌وکار مورد نظر از قبل از محتوا اشباع شده باشد، استفاده از روش‌های تولید محتوای اسپانسر شده مناسب است.

شفافیت برای این وجود دارد که به شرکت کمک می‌کند به کاربر ثابت کند که هرکاری که انجام می‌دهد مطابق استاندارد است و تمام این کارها با احترام به شرکت و اهداف شرکت انجام می‌شود. شفافیت یکی از جذاب ترین ویژگی‌های یک برند است. مصرف‌کنندگان آگاه هستند که وقتی تصمیم می‌گیرند با برند شرکت ارتباط برقرار کنند، مبادله ارزش وجود دارد، بنابراین نیازی به پنهان کردن چیزی وجود ندارد. تا آنجا که ممکن است باید شفاف عمل کرد. اگر همه‌چیز مشخص نباشند، کاربر درگیر این فکر می‌شود که آیا باید به شرکت اعتماد کند یا خیر و این بر تمایل آنها به مصرف محتوای شرکت غلبه خواهد کرد. یکی از بهترین موارد در مورد تولید محتوای حمایت شده این واقعیت است که می‌توان آن را متناسب با مخاطبان خود طراحی کرد و به میزان دلخواه جزئیات را در پست‌های خود تغییر داد.