جایگاه یابی برند
جایگاه یابی برند (Brand Positioning) به مجموعه‌ای از فعالیت‌های برند گفته می‌شود که منجر به کسب جایگاهی مشخص در ذهن مخاطبین بازار هدف برای برند و محصولاتش شود. به عبارتی دیگر جایگاه برند یا موقعیت برند (موضع برند) مشخص می‌کند که چگونه یک برند از سایر رقبایش متفاوت است و چگونه و یا در چه جایگاهی در ذهن مخاطب قرار خواهد گرفت.
استراتژی جایگاه یابی یک برند (نام و نشان تجاری) شامل دستورالعمل هایی است که منجر شود برند در ذهن و باور مشتری آنچنان که برند می‌خواهد برداشت شود، در نظر گرفته شود. توجه به این نکته ضروری است که تعریف موقعیت برند و تصویر ذهنی برند کاملا متفاوت است. جایگاه سازی برند امر مهمی در توسعه و پیشبرد برند در بازار هدف است، زیرا باعث افزایش علاقه به برند، تمایل بیشتر به خرید در بازار هدف و نیز افزایش وفاداری به برند خواهد شد.
برند پوزیشنینگ یا موضع‌یابی برند و توسعه موقعیت برند یکی از موارد مهمی است که اگر درست و بادقت تعیین و معرفی شود، می‌تواند در انتخاب استراتژی بازاریابی، مدیران بخش بازاریابی را هدایت کنند و موجب جایگاه سازی درست از برند شود و عدم تعریف درست آن باعث می‌شود عملکرد برند چندان بر طبق اصول نباشد و با هر تغییر داخلی و یا چالش بیرونی، دچار لغزش شود. بنابراین شرکت‌ها باید برندسازی را جدی بگیرند و در صورت لزوم با متخصصان در این مورد مشورت نمایند. جایگاه‌یابی برای برند فعالیتی متمرکز و هدفمند است. بدان معنا که نمی توان همزمان بر چندین مولفه تاکید کرد و در بعد وسیع جایگاه یابی انجام داد. در برندسازی و مدیریت برند باید به موضع یابی برند دقت شود.
اهمیت جایگاه یابی برند
جایگاه یابی برند یکی از مفاهیم زیربنایی و بااهمیت در دنیای کسب‌وکار امروز است. نتیجه جایگاه یابی برند خلق یک جایگاه منحصر به فرد در ذهن مصرف‌کننده به هنگام شنیدن یا دیدن برند شرکت است. جایگاه یابی برند صرفاً یک ایده تبلیغاتی هوشمند، پیام مصرف، یک لوگو، یک استاندارد گرافیکی یا طراحی یک وب سایت نیست. در حالی که این عوامل و سایر عناصر جایگاه یابی برند مشارکت دارند، اما بنیان و شالوده جایگاه یابی به شمار نمی روند. برند نشان دهنده هویت سازمان است که در محیط درونی و بیرونی دارد. نشان تجاری نشان‌دهنده ارزش‌ها، شخصیت و تجربه‌های افراد نسبت به یک شرکت، محصول یا خدمات است. برند فراهم کننده نقطه تمایز – دلیل انتخاب و برتری شرکت، محصول یا خدمات شما نسبت به رقبا – است. در محیط کنونی که شباهت زیادی میان محصولات وجود دارد، جایگاه یابی برند اهمیت بیشتری یافته است.
ابعاد جایگاه سازی (جایگاه یابی)
جایگاه یابی برند شاید مهم ترین بخش یک سازمان یا کسب‌وکار باشد، به همین دلیل متخصصان بازاریابی و برندینگ دیجیتال توجه بسیاری به موضوع برندسازی و جایگاه یابی برند دارند. یک برند قدرتمند به علت ارزش افزوده‌ای که ایجاد می‌نماید، شرکت‌ها را قادر می‌سازد تا قیمت بالاتری را از مشتریان طلب کنند. برندها کیفیت را وعده می‌کنند و موجب افزایش درآمد و کاهش رکود در اقتصاد می‌شوند. مهم تر این که یک برند قوی و مشهور، مشتریان را در شناسایی شرکت مورد نظرشان کمک نموده، به مفهوم فلسفه وجود در درون سازمان معنا می‌بخشد. جایگاه یابی صحیح برند رهنمودهایی را برای کلیه فعالیت‌های شرکت، از توسعه محصول تا پاسخگویی به تلفن، فراهم می‌آورد.
تعریف جایگاه‌یابی برند
جایگاه یابی برند عبارت است از فرآیند ایجاد و کنترل تصویرها، ادراک‌ها و تداعی‌های ذهنی که مصرف‌کننده بر مبنای ارزش‌ها و باورهای خود به محصولتان نسبت می‌دهد. این عوامل از طریق عناصر سازنده جایگاه یابی برند، یعنی از نام و عناصر گرافیکی تا کانال‌های توزیع محصول، قیمت گذاری و غیره کنترل می‌شوند. هرچه جایگاه یابی اثربخش تر صورت گیرد، برندتان ارزش بیشتری برای شما به ارمغان می‌آورد. ارزش برند، ورای ویژگی‌های فیزیکی محصول، نشان دهنده ارزش ویژه برند است. گسترده ترین عناصر در فرآیند نام گذاری تجاری، خلق یک برند و ایجاد ارزش ویژه برای آن است. هدف، ایجاد رفتار خرید باثبات در میان بازار هدف است.
جایگاه یابی به معنای ایجاد تصویر ذهنی مناسب در ذهن کسانی که در فروش محصولتان به آنها تلاش می‌کنید. جایگاه یابی موجب شکل‌گیری ادراک مطلوب از محصولتان نسبت محصولات رقبا در بازار هدف می‌شود. حتی اگر رقیب واقعی یا مستقیمی وجود نداشته باشد (برای نمونه، برای برخی از سازمان‌های غیرانتفاعی)، باز هم سازمان به نقطه عطفی برای درک یادآوری آنچه به بازار هدف انتقال می‌دهید، نیازمند است. در بازار رقابتی، جایگاه یابی کاملا ما شما را از رقبا متمایز می‌سازد. جایگاه یابی اساس کلیه فعالیت‌های ارتباطی همچون نام گذاری، تبلیغات، ترویج، بسته بندی، نیروی فروش، بازار پردازی و روابط عمومی است.
جایگاه یابی برند یک سیستم سازمان‌یافته برای یافتن پنجره‌ای به ذهن مشتری است. این تعریف بر این مفهوم استوار شده که ارتباط تنها می‌تواند در زمان و شرایط مناسب رخ دهد. حتی اگر شرکت برای ساختن جایگاه خود در ذهن مشتری فعالیت‌های آینده‌نگرانه ننماید، باز هم ایجاد این جایگاه اجتناب‌ناپذیر خواهد بود. بااین‌حال اگر مدیران رویکردی آینده‌نگرانه و هوشمندانه داشته باشند می‌توانند جایگاهی مثبت در ذهن مشتری هدف خویش ایجاد کنند.
انواع جایگاه یابی برند
جایگاه یابی مبتنی بر زیرساخت: در این نوع از جایگاه یابی، شرکت تصمیم می‌گیرد تا به پشتوانه ی زیرساختهایش به شما ارزش متمایز خرید را نشان دهد. زمان و مکان دو عامل قدرتمند در این جایگاه محسوب می‌شوند لذا سوال اصلی “چه زمانی” یا “چه جایی” خواهد بود.
جایگاه یابی مبتنی بر محصول/سرویس: مستقیم ترین نوع جایگاه یابی از این طریق است و معروفترین مدل مورد استفاده هم مدل USP یا پیشنهاد بی همتای فروش است. در این نوع از جایگاه یابی برند تلاش می‌کنیم تا یکی از مرتبط ترین، صحیح ترین و متمایزترین ویژگی‌های محصول یا سرویس را به عنوان ارزش اصلی برند در نظر بگیریم لذا سوال اصلی “چه چیزی” خواهد بود.
جایگاه یابی مبتنی بر فرایند: تولید، ساخت، تحویل، پشتیبانی و هر فرایند دیگری از یک محصول/سرویس مشابه در بازار که شما آن را به شکل بهتری انجام می‌دهید، یک جایگاه یابی مبتنی بر فرایند خواهد بود. در واقع نقطه تمایز شما در اینجا بهتر انجام دادن یک کار است پس سوال اصلی در اینجا “چگونه” خواهد بود.
جایگاه یابی مبتنی بر ارزش‌های سازمانی: تا چه اندازه شما یا پرسنل شرکت (به نوعی فرهنگ سازمانی حاکم) می‌توانند به عنوان عامل محرک برای آگاهی بخشی، توجه به محصول، ایجاد ترجیح و طرفداری از برند شما در سطح بازار مطرح گردند؟ لذا در اینجا سوال اصلی “چه کسی” می‌باشد.
جایگاه یابی مبتنی بر هدف: اینکه مشتری هدف شما را درست درک کند و با آن احساس نزدیکی داشته باشد، بسیار بسیار برای جایگاه شما مفید خواهد بود. مثالی که در مورد اتوموبیل سازی تسلا در بالا زدیم در این دسته می‌گنجد. آیا واقعا نمی دانیم که چرا تسلا سخت مشغول تولید و تحقیق بر روی اتوموبیل‌های الکتریکیست؟ لذا سوال اصلی در اینجا “چرا” خواهد بود.
نتیجه‌گیری
جایگاه یابی برند فعالیتی است که سبب خلق یک ارزش و جایگاه متمایز در ذهن مشتریان هدف می‌گردد. یک جایگاه برند قوی، استراتژی بازاریابی را با توضیح جزئیات برند، دلایل خاص بودن برند، شباهت با برندهای رقیب، و همچنین دلایل خرید و استفاده از آن نام تجاری خاص هدایت می‌کند. جایگاه، اساس توسعه و افزایش دانش موردنیاز و درک از مشتریان است. این تنها قابلیتی است که مجموعه خدمات شما را از رقبایتان تفکیک می‌کند.
منظور از جایگاه برند، شناسایی دلیل مشتریان هدف از خرید برند شرکت در مقایسه با برندهای رقیب است. این جایگاه این اطمینان را می‌دهد که تمام فعالیت‌های برند هدف مشخصی دارند. این جایگاه بر تمام راه‌های ارتباطی با مشتری تمرکز می‌کند. جایگاه برند شامل شناسایی و تعیین نقاط تشابه و تفاوت برای تعیین دقیق هویت برند و ایجاد یک تصویر مناسب از برند است. جایگاه برند کلید استراتژی بازاریابی است.
به‌منظور ایجاد یک جایگاه ویژه در بازار، باید به دقت یک گوشه از بازار انتخاب‌شده و یک مزیت در ذهن مشتریان موجود در آن گوشه از بازار ایجاد شود. جایگاه یابی برند یک وسیله است برای به تصویر کشیدن آنچه سازمان می‌خواهد برای مشتریان انجام دهد. جایگاه برند متشکل از دیدگاه‌ها و نظرات مشتری است. در این پژوهش به شناسایی تاثیر برندسازی داخلی بر جایگاه‌یابی برند شرکت‌ها پرداخته و مهم ترین عوامل استخراج شده است. در پژوهشات آتى مى توان تاثیر ابعاد برندسازی داخلی را بر دیگر شاخص‌های مهم در صنعت مانند افزایش بهره‌وری کارکنان، افزایش کارایی عوامل تولید و میزان سودآوری و … شرکت‌ها استفاده کرد.
منبع: جایگاه یابی برند (موضع یابی برند) نوشته سورنا آریایی فصلنامه بازاریابی پارس‌مدیر
ادبیات پژوهش مدیریت برند
فصل دو مدیریت برند شامل ارزش ویژه برند، شخصیت برند، هویت برند، وفاداری برند و … به صورت فایل ورد همراه با منابع فارسی و لاتین
تهیه و تنظیم: پشتیبانی پارس مدیر
مدیریت بازاریابی | ۲۲ بهمن ۹۱
