جایگاه یابی (موضع‌یابی)

جایگاه یابی Positioning فرایند تثبیت موقعیت سازمان در بازار هدف می‌باشد که به اثربخشی بازاریابی کسب‌وکار نسبت به رقبا بستگی دارد. براساس مدل STP بازاریابی پس از آنکه بخش‌بندی بازار صورت گرفت و بازار هدف انتخاب شد نوبت به جایگاه یابی (موضع یابی) می‌رسد. همه کوشش‌ها و فعالیت‌های بازاریابی کسب‌وکار در این مرحله به بار می‌نشیند.

موفقیت یک محصول عرضه شده در یک بازار هدف خاص، به این مسئله بستگی دارد که یک نوع محصول چقدر خوب در بازار هدف جا بیفتر و یا به عبارتی چه مکان و جایگاهی را در بازار هدف به خود اختصاص دهد. می‌توان گفت که موضع یا جایگاه‌ محصول، بیانگر نوع نگرش مصرف‌کننده درباره ویژگی‌های مهم یک محصول است. ذهن مصرف‌کننده، با مجموعه‌ای از این‌ نگرش‌ها و پنداشت‌ها، درگیر است. بنابراین برای سهولت در خرید مصرف‌کننده، اغلب محصولات را در ذهن خود طبقه‌بندی کرده‌ و به هر کدام از آنها، جایگاهی را اختصاص می‌دهد.

اما امروزه، دغدغه صاحبان شرکت‌ها و بازاریابان این است که مشتری را درت عیین‌ جایگاه محصول عرضه شده، آزاد نگذارند. بلکه با طراحی استراتژی‌ها و سیاست‌های هوشمندانه، مصرف‌کننده را به سمت جایگاهی‌ که خود تعیین نموده، سوق دهند. تحقیقات نشان داده است که کلید تعیین جایگاه محصول، درک مناسب از ابعاد و شاخص‌هایی است‌ که مصرف‌کننده از آنها استفاده می‌کند تا برنامه بازاریابی رقبا را ارزش‌گذاری کرده و تصمیم به خرید بگیرد. جایگاه‌یابی مستلزم آن است که شرکت برای حمایت و پشتیبانی از خط‌مشی جایگاه انتخابی به تمامی جنبه‌های ملموس کالا اعم از قیمت، مکان عرضه و تبلیغات پیشبردی آن نیز توجه کند.

مراحل جایگاه یابی (موضع یابی) در بازار

جایگاه یابی مرحله نهایی از مراحل سه گانه مدل STP بازاریابی است:

بخش بندی بازار، انتخاب بازار هدف و جایگاه یابی

بخش بندی بازار، انتخاب بازار هدف و جایگاه یابی

توافق کلی بر روی این موضوع وجود دارد که مفهوم پیداکردن جایگاه یکی از اجزای بنیادین مدیریت بازاریابی مدرن است و اهمیت آن توسط پژوهش هایی که رابطه‌ای مثبت بین عملکرد شرکت و فعالیت‌های جایگاه یابی را نشان می‌داد، نشان داده شده است. در واقع جایگاه بازار یک شرکت می‌تواند با آگاهی از ادراک مشتریان در مورد محصولات رقابتی شرکت یا برند آن بهبود یابد. اما علیرغم این توافق کلی، تعریف یکسانی که مورد توافق همه باشد وجود ندارد و آن هم می‌تواند به دلیل عدم وجود اصول نظری شفاف و ساده سازی معنی جایگاه یابی باشد.

در فضای ارتباطاتی که هم اکنون وجود دارد، تنها امیدی که بتوان شانسی برای انتخاب شدن از سوی مشتریان به دست آورد، تمرکز بر روی اهداف کوچک، اقدام به بخش‌بندی بازار و در یک کلمه جایگاه یابی است. ذهن به عنوان یک مانع دفاعی در برابر حجم انبوه تبلیغات امروز، بسیاری از اطلاعاتی که به آن ارائه می‌شود را غربال و رد می‌کند. به طور خلاصه، ذهن تنها آنچه که با دانش یا تجربیات قبلی او منطبق باشند را می‌پذیرد.

تعریف جایگاه یابی در بازار

برای واژه positioning در فارسی می‌توان از معادل‌هایی مانند موضع‌یابی، موضع‌سازی، موضع‌گیری، مکان‌یابی، موقعیت و یافتن جایگاهی در بازار و ذهن خریداران استفاده کرد.

تمام محصولات (جدید و موجود) در بازار دارای موضع و جایگاهی خاص هستند. موضع و جایگاه محصول عبارت است از نحوه ادراک مصرف‌کنندگان از آن محصول در مقایسه با ادراک آنها از محصولات رقیب. جایگاه‌یابی محصول باتوجه به نیازها و خواسته‌های مصرف‌کنندگان در بازارهدف شکل می‌گیرد. موضع‌یابی محصول هم برای محصولات موجود در بازار و هم برای محصولات جدید مهم است. زیرا نیازها و گرایش‌های مشتریان و محیط بازاریابی بطور مداوم درحال تغییر است.

جایگاه‌یابی عبارت است از توانایی تاثیرگذاری بر انتظارات ذهنی مشتری از برند یا محصول نسبت به رقیبان. هدف جایگاه یابی ایجاد یک تصویر یا هویت از پیش تعیین شده از برند یا یک محصول در ذهن مشتریان است. به عبارت ساده‌تر جایگاه یک برند تصویری در ذهن مشتریان‌ است که می‌خواهید هنگام تفکر به برند شما، آن را به یاد بیاورند.
انجمن بازاریابی آمریکا

موضع یابی تلاشی است برای متمایز ساختن سازمان از سایر رقبا تا از سوی مشتریان نسبت به سـایر رقبا ترجیح داده شود. موضع ابی تلاشی است برای داشتن یک جایگاه روشن یا منحصر به فرد در یک بازار. همچنین موضع یابی یک ابزار رقابتی است که مفاهیمی فراتر از ایجاد وجهه برای یک سازمان را در بر می‌گیرد. ایجاد وجهه به دنبال پرورش و توسعه تصویری مطلوب از سازمان در ذهن مشتری است. موضع‌یابی فرایند ایجاد و حفظ یک تصویر و جایگاه متمایز در بازار برای ســازمان است تا مصرف‌کنندگان بازارهدف آنچه را که سازمان در مقابله با سایر رقبا در تلاش برای انجام آن است را درک کنند.

جایگاه یابی مجدد

چه بخواهید و چه نخواهید جایگاه کسب شده از سوی برند یا محصول شما در بازار همیشه در وضعیت ایده‌آل قرار نمی‌گیرد. حتی به فرض آن‌که فعالیت جایگاه‌یابی شما در یک دوره زمانی کاملا موفق و مطابق اهداف تعیین شده پیش رفته باشد. این موضوع به آن معنی نخواهد بود که شما با مرور زمان و در آینده نیاز به تغییر جایگاه کسب شده در ذهنم مشتریان خود نخواهید داشت.

جایگاه‌یابی مجدد یا Re-positioning به مجموعه تلاش‌هایی اتلاق می‌شود که طی آن یک شرکت قصد دارد تا تصویر ذهنی موجود از خود در بازار هدف یا همان جایگاه فعلی برند یا محصول خودش در بازار را تغییر دهد. جایگاه‌یابی مجدد معمولا در پی کاهش سطح عملکرد وضعیت موجود یا تغییرات اساسی در محیط و تغییر سیاست‌های کلان شرکت برای رقابت در بازار روی می‌دهد.

در برخی از شرایط شرکت‌ها به دلیل هزینه‌های بالا و همچنین پیچیدگی و ریسک زیاد ممکن است استراتژی متفاوتی را طلب کند. گاهی بجای جایگاه‌یابی مجدد، از اساس تصمیم به عرضه یک محصول یا برند جدید و جایگاه‌یابی برای آن می‌گیرند. در این زمینه مدیران بازاریابی سازمان باید هوشمند باشند و تصمیم درستی اتخاذ نمایند.

نتیجه‌گیری

وبستر بیان می‌کند جایگا هیابی یک مفهوم استراتژیک مهم است، که در بازاریابی مصرف‌کننده توسعه یافته است اما برای محصولات صنعتی و خدمات هم به همان اندازه کاربرد دارد. واژه جایگاه یابی اولین بار توسط دو مدیر تبلیغات به نام‌های آل رایز و جک تروت به کار گرفته شد. این دو، جایگاه یابی را کاری ابداعی میدانند که برای محصول فعلی انجام می‌شود: جایگاه یابی با یک کالا آغاز می‌شود. این کالا می‌تواند مال التجاره، یک خدمت، یک شرکت، یک موسسه یا سازمان تا حتی یک شخص باشد.

پوزیشنینگ در مورد کالا کاری نمی کند، بلکه جایگاه یابی آن چیزی است که شما بر سر ذهن مشتری احتمالی می‌آورید. یعنی این که شما در ذهن مشتری احتمالی به کالا جایگاه خاصی می‌دهید. کالاهای معروف معمولا در اذهان مصرف‌کنندگان جایگاه ویژه‌ای دارند. آن‌ها نشان می‌دهند در جامع‌های که آنقدر تبلیغات انجام می‌شود که مصرف‌کنندگان بیشتر پیام‌ها را غربال می‌کنند، چگونه نامهای تجاری مشابه می‌توانند به برجستگی هایی نائل شوند.

مردم همیشه شماره یک‌ها را به خاطر می‌سپارند. به همین دلیل است که شرک تها برای کسب جایگاه نخست سخت می‌کوشند. رایز و تروت خاطر نشان می‌کنند که بزرگ ترین جایگاه در کل بازار می‌تواند فقط توسط یک نام تجاری تصاحب شود. اما یک شرکت در داخل یک قسمت بازار هم می‌تواند به بیشترین سهم نائل گردد. رایز و تروت برای جایگاه‌یابی یا تجدید جایگاه یک نام تجاری در ذهن مصرف‌کننده لزوما با خط‌مشی ارتباطی سروکار دارند.

منبع: اصول سه گانه مدیریت بازاریابی؛ جایگاه یابی براساس کتاب اصول بازاریابی کاتلر

5 1 رای
امتیازدهی به مقاله