انتخاب بازار هدف (بازاریابی هدفمند)
انتخاب بازار هدف (بازاریابی هدفمند) فرایند تصمیم در مورد بخش‌های مختلف بازار و گزینش بخش مناسب برای شروع فعالیت‌های بازاریابی سازمان است. پس از آنکه از طریق بخش‌بندی بازار یک بازار بزرگ و ناهمگن به چندین بخش کوچکتر و همگن تقسیم شد باید بخش‌های مناسب با هدف کسب‌وکار انتخاب شود.
در الگوی متداول بازاریابی که با نام مدل STP مشهور است دومین گام انتخاب بازار هدف است. بازار هدف Target market مفهوم کانونی در بازاریابی هدفمند است. منظور از بازار هدف گروه ویژه‌ای از مشتریان هستند که یک کسب‌وکار کوشش‌ها و منابع بازاریابی خود را روی آن معطوف کرده است. در انتخاب بازارهاى هدف شرکت خصوصیات اندازه و رشد هر قسمت بازار، جذابیت ساختارى و همسویى آن قسمت بازار با منابع و اهداف شرکت را مورد ارزیابى قرار مى‌دهد.
انتخاب بازار هدف پس از بخش بندی بازار و قبل از جایگاه‌یابی (موضع یابی) قرار دارد. اگر بخواهیم به‌طور خلاصه درباره توان رقابتی مقاصد صحبت کنیم، باید بگوییم که این متغیر ناشی از مزایای نسبی و رقابتی، منابع در دسترس (چه طبیعی و چه مصنوعی) و توانایی مقصد در بسیج کردن و استفاده از این منابع است. مساله بااهمیت دیگر اتخاذ یک استراتژی بازاریابی انتخاب بازار هدف و سازگاری بین توان رقابتی مقصد و ویژگی‌های بازار است. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله روش انتخاب بازار هدف تشریح شده است.
تعریف بازاریابی هدفمند
فروشندگان در بازار سه شیوه برخورد مختلف را پیش روى دارند، شیوهٔ اول، بازاریابى انبوه است که در آن یک کالا براى تمام خریداران به‌طور انبوه تولید و توزیع مى‌شود. شیوه دوم، بازاریابى متنوع است که در آن دو یا چند کالا با شکل، خصوصیات، کیفیت و اندازه متفاوتى در بازار عرضه مىه‌شوند. شیوهٔ سوم، بازاریابى هدفمند است. در این نوع بازاریابى گروه‌هاى مختلفى شناسایى مى‌شوند که کلاً بازار را تشکیل مى‌دهند. آنگاه براى بازارهاى هدف، کالاها و ترکیب عناصر بازاریابى خاصى تدارک دیده مى‌شود. پس یکى از مراحل مهم در بازاریابى هدف‌دار انتخاب بازارهاى هدف است.
ویژگی‌های بازاریابی هدفمند عبارتند از:
- حضور در بین مخاطبان هدف احتمالی
- قابل اندازه‌گیری بودن
- فراگیری و پوشش همه مشتریان بالقوه
- دائمی بودن و دسترسی همیشگی
- سهولت دسترسی
انتخاب بازار هدف باید به صورت جامع و مانع صورت گیرد. جامع بودن به معنای آن است که باید تمامی مشتریان بالقوه را شامل گردد. مانع بودن به معنای آن است که تمامی افراد غیر هدف حذف شوند. بنابراین صرف بخش‌بندی جغرافیایی بازار نمی‌تواند برای انجام بازاریابی هدفمند کافی باشد. این مفهوم بسیار کلیدی و یک عامل حیاتی موفقیت در انجام کوشش‌های بازاریابی است.
اهمیت انتخاب بازار هدف
برای تعیین میزان موفقیت، پس از اجرای استراتژی‌ها و برنامه‌ها نتایج حاصله را با اهداف می‌سنجیم. در بسیاری از موارد میزان موفقیت مقاصد را تنها از لحاظ اقتصادی می‌سنجند، اما باید توجه داشت که مقصدی را می‌توان موفق دانست که از تمامی ابعاد موفق بوده باشد.
همچنین بسیار روی این نکته تاکید شده است که توان رقابتی یک مقصد گردشگری باید از یک دیدگاه بلندمدت ارزیابی شود. توان رقابتی یک مقصد باید با رفاه، استاندارد زندگی و کیفیت زندگی ساکنان آن از طریق چشم‌انداز و اهدافی که برای مقصد تعیین شده است، (چه صریح و چه غیر صریح) مرتبط شود. مانند شرکت‌ها، مقاصد با مخاطراتی بر سر راه توسعه خود روبه‌رو هستند که هر چند ممکن است توسعه آنها در کوتاه‌مدت مطلوب و جذاب به نظر رسد، اما ممکن است در بلندمدت ثابت شود که از نتایج بهینه فاصله گرفته‌ایم و حتی نتایج بیش از آنکه مفید باشند، زیان‌آور بوده‌اند.
به عنوان مثال، فرض کنید که یک استراتژی برای حفاظت محیط زیست آنقدر به‌طور غیرمعقولی سخت‌گیرانه باشد که به سیستم اقتصادی مقصد آسیب زده و موجب عواقب گسترده اجتماعی، فرهنگی و سیاسی شود. واکنش بالقوه ساکنان ممکن است منجر به شرایطی شود که در آن دولت‌مردان علیه قوانین حفاظت محیط زیست که می‌توانند موجب بی‌ثباتی‌های سیاسی و اجتماعی شوند، موضع‌گیری کنند.
یک راه‌حل پایدار باید تلاش کند که به یک سطح از توازن بین چهار رکن مکمل (اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و سیاسی) دست یابد. از طریقی که هیچ ضعف مخربی در سیستم پایدار ایجاد نشود. ماهیت وابستگی متقابل بین این چهار رکن باعث می‌شود که بی‌ثباتی در یکی از این ارکان موجب سرایت بی‌ثباتی به سایر جوانب شود.
استراتژی تعیین بازار هدف
استراتژی تعیین بازار هدف تاثیر ویژه‌ای بر پایداری توان رقابتی مقصد دارد. ابتدا با بخش بندی بازار یک بازار ناهمگن به چند بازار همگن تبدیل می‌شود. رفتار بخش‌های مختلف بازار به تاثیرات اکولوژیک، اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و سیاسی مقصد متفاوت خواهد بود. تناسب ویژگی‌های بازارهای هدف و توان رقابتی مقصد، استراتژی‌های رقبا و چشم‌انداز و اهداف مقصد باید مورد توجه باشد. پس از انتخاب بازار هدف باید فنون جایگاه‌یابی در بازار هدف پیاده سازی شود. بازار هدف براساس معیارهای زیر انتخاب می‌شود:
- ارزیابی گزینه‌های محتمل و بخش‌های مختلف بازار
- ارزیابی رقبا و استراتژی بازاریابی دیگر شرکت‌ها
- اهدافی که مقصد تمایل به رسیدن به آنها را دارد.
برنامه‌ریزی یک مسیر پایدار براساس چشم‌انداز و اهداف سازمان باشد. همان‌گونه که می‌دانیم توان رقابتی یک مقصد ناشی از ترکیبی از هر دو مورد منابع و دارایی‌ها (طبیعی یا مصنوعی) است که می‌توانند برای ساخت محصول گردشگری و همچنین توان مقصد برای بسیج کردن این منابع به‌کار گرفته شوند. بخشی از این توانایی برای بسیج کردن منابع (مزایای رقابتی) از این موضوع ناشی می‌شود که یک مقصد تا چه حد می‌تواند یک خط‌مشی منسجم و همه‌جانبه تعیین کند.
جمع بندی بحث
برنامه‌ریزی صرف هیچ تضمینی برای موفقیت مقاصد ایجاد نمی‌کند، بلکه تنها احتمال آن را افزایش می‌دهد. یک برنامه توسعه توریسم به‌طور بالقوه می‌تواند بهترین مسیرهای اقدام را شناسایی کند. یک فرآیند برنامه‌ریزی رسمی نیازمند ارزیابی‌های جامع و سیستماتیک از نقاط قوت و ضعف یک مقصد، فرصت‌ها و تهدیدهای گردشگری و گزینه‌های عملی است.حداکثرسازی حمایت جامعه و صنعت. یک برنامه‌ریزی مناسب می‌تواند فرصتی برای تمامی ذی‌نفعان فراهم کند که نگرانی‌های خود را مطرح کرده و روی مسیر مقصد تاثیر بگذارند.
بسیج تلاش‌ها به سمت یک هدف مشترک. یک برنامه به مثابه یک ابزار ارتباطی عمل می‌کند تا تمامی کسانی که درگیر اجرای آن هستند، احساس روشنی از هدف و مسیر رسیدن به آن و همچنین درکی از نقش خود در این فرآیند کسب کنند. تضمین استفاده بهینه از منابع. به‌دلیل محدود بودن منابع، اختصاص آنها به گزینه‌های مختلف و استفاده‌های گوناگون منجر به نتایج متفاوتی می‌شود. از این رو باید اطمینان حاصل شود که اختصاص منابع به نحوی باشد که حداکثر بازدهی حاصل شده و همچنین نحوه اختصاص نیز باید کاملا روشن و آشکار باشد.
منبع: اصول سه گانه مدیریت بازاریابی؛ انتخاب بازار هدف کتاب اصول بازاریابی کاتلر
تهیه و تنظیم: پشتیبانی پارسمدیر
مدیریت بازاریابی | ۲۴ اسفند ۹۳
