اثربخشی بازاریابی
اثربخشی بازاریابی میزان اثرگذاری استراتژی بازاریابی و هزینه‌های انجام شده در تحقق هدف‌های مورد نظر می‌باشد که در کوتاه یا بلندمدت انجام می‌گیرد. این مقوله ارتباط مستقیمی با بازدهی سرمایه‌گذاری بازاریابی دارد. ایده اثربخشی بازاریابی برای اولین بار توسط رابرت شاو در سال ۱۹۹۰ منتشر شد که در سال ۱۹۹۸ برنده جایزه کتاب مدیریت کسب‌وکار سال شد.
مفهوم اثربخشی بازاریابی Marketing effectiveness بسیار مورد بررسی قرار گرفته است زیرا با عوامل حیاتی موفقیت شرکت عجین است. فیلیپ کاتلر اثربخشی بازاریابی را به عنوان بهبود عملکرد در نحوه بازاریابی در بازار با هدف بهینه‌سازی هزینه‌های بازاریابی خود برای دستیابی به نتایج بهتر حتی برای اهداف کوتاه‌مدت و بلندمدت تعریف می‌کند. با توجه به فضای رقابت جهانی و تغییر و تحولاتی که با شتاب در جهان امروز رخ می‌دهد. شرکت‌ها برای حفظ بقای خود دست به اقداماتی می‌زنند یا شرایط را برای اثربخش کردن عملکرد واحدها یا بخش‌های خود مهیا می‌سازند.
میزان اثربخشی سازمانی تا حدود زیادی به موفقیت در فعالیت‌های بازاریابی بستگی دارد. در یک کسب‌وکار تجاری مرز بین فعالیت‌ها و استراتژی بازاریابی و استراتژی سازمان بسیار کم‌رنگ است. برای موفقیت سازمان‌های تجاری اساساً باید روی موفقیت طرح کسب‌وکار و برنامه بازاریابی شرکت تمرکز کرد. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله اثربخشی بازاریابی تشریح شده است.
ابعاد اثربخشی بازاریابی
چهار بعد اصلی اثربخشی بازاریابی عبارتند از:
(۱) شرکت : هر شرکت در محدوده خاصی عمل می‌کند. عوامل سازمانی برای اثربخشی بازاریابی به اندازه شرکت، بودجه و توانایی آنها برای تغییر سازمانی تعیین می‌شود. در این محدوده، بازاریابان با پنج عامل که در این مقاله شرح داده شده است، عمل می‌کنند.
(۲) رقابت : هر شرکتی در یک محیط رقابتی با رقبای متعدد فعالیت می‌کند. در دنیای ایده آل، بازاریابان اطلاعات کاملی درباره نحوه عملکرد آنها و همچنین نحوه عملکرد رقبا خود دارند. در بسیاری از صنایع، اطلاعات بازاریابی رقابتی سخت قابل حصول است.
(۳) مشتریان : درک و استفاده از تصمیم مشتریان در تصمیم‌گیری‌های خرید می‌تواند به بازاریابان کمک کند تا اثربخشی بازاریابی خود را بهبود بخشند. گروه‌های مصرف‌کننده به شیوه‌ای مشابه عمل می‌کنند که منجر به تقسیم آنها می‌شود. بر اساس این بخش ها، آنها بر اساس نحوه ارزش گذاری صفات یک محصول و نام تجاری، در مقایسه با قیمت پرداخت شده برای محصول، انتخاب می‌کنند. مصرف‌کنندگان ارزش اطلاعات برند را از طریق اطلاعات ایجاد می‌کنند. اطلاعات از طریق بسیاری از منابع، از قبیل تبلیغ، کلمه‌ای از دهان و در کانال (توزیع) که اغلب با قیف خرید مشخص شده است، دریافت می‌شود.
(۴) عوامل خارجی : عوامل خارج از کنترل فوری ما وجود دارد که می‌تواند تأثیرات فعالیت‌های بازاریابی ما را تحت تأثیر قرار دهد. این می‌تواند شامل آب و هوا، نرخ بهره، مقررات دولتی و بسیاری دیگر باشد.
درک تاثیر این عوامل می‌تواند به مصرف‌کنندگان کمک کند تا شرکت بتواند برنامه هایی را طراحی کند که بتوانند از این عوامل استفاده کنند یا خطر این عوامل را کاهش دهند.
عوامل موثر بر میزان اثربخشی بازاریابی
پنج عامل عوامل موثر بر میزان اثربخشی بازاریابی که بازاریابان می‌توانند به آن دست یابند عبارتند از:
(۱) استراتژی بازاریابی : بهبود کارآیی بازاریابی می‌تواند با استفاده از استراتژی بازاریابی برتر به دست آید. با قرار دادن محصول یا نام تجاری به درستی، محصول / نام تجاری در بازار موفق تر از محصولات / مارک‌های رقبا خواهد بود. حتی با بهترین استراتژی، بازاریابان باید برنامه‌های خود را به درستی اجرا کنند تا نتایج فوق العاده‌ای به دست آورند.
(۲) بازاریابی خلاق : حتی بدون تغییر در استراتژی، خلاقیت بهتر می‌تواند نتایج را بهبود بخشد. معرفی مفهوم جدید خلاق در یک سازمان می‌تواند سرعت رشد را افزایش دهد.
(۳) بازاریابی اجرایی : با بهبود نحوه بازاریابی به بازار، آنها می‌توانند بدون تغییر راهبرد و یا اجرای خلاقانه خود نتایج قابل ملاحظه‌ای به دست آورند. در سطح آمیخته بازاریابی، بازاریابان می‌توانند با تغییرات کوچک در هر یا هر ۴P (محصول، قیمت، محل و ارتقاء) بدون ایجاد تغییر در موقعیت استراتژیک، اقدام به بهبود عملکرد خود کنند.
(۴) زیرساخت بازاریابی. بهبود کسب‌وکار بازاریابی می‌تواند به سود قابل توجهی برای شرکت منجر شود. مدیریت آژانس ها، بودجه بندی، انگیزه و هماهنگی فعالیت‌های بازاریابی می‌تواند به افزایش رقابت و بهبود نتایج منجر شود.
(۵) عوامل خارجی : به طور کلی، از کنترل بازاریابان، عوامل خارجی یا خارجی نیز بر نحوه بازاریابی تاثیر می‌گذارند. استفاده از فصلی، منافع یا محیط نظارتی می‌تواند به بازاریابان کمک کند تا اثربخشی بازاریابی خود را بهبود بخشد.
جمع بندی بحث
مفهوم اثربخشی بازاریابی به طور گسترده مورد بحث و بررسی قرار گرفته است زیرا ارتباط قوی آن با بسیاری از نتایج ارزیابی سازمانی مانند رشد پایدار، دراز مدت، افزایش رضایت مشتری، مزیت رقابتی و جهت‌گیری قوی بازاریابی است. اگرچه، پژوهشگران مربوطه مطالعات تجربی را در مورد مفهوم اثربخشی بازاریابی انجام داده اند، اما تعداد اندکی از مفهوم سازه وجود دارد.
مقیاس اثربخشی بازاریابی کاتلر پنج جزء دارد، از جمله: فلسفه مشتری، سازمان بازاریابی یکپارچه، اطلاعات بازاریابی کافی، جهت‌گیری استراتژیک و کارایی عملیاتی. ضروری است شناسایی اهمیت مطالعه بازار، شناخت فرصت‌های متعدد، انتخاب مناسب ترین بخش‌های بازار برای کارکردن و تلاش برای ارائه ارزش برتر برای برآورده ساختن نیازها و خواسته‌های مشتری مورد نظر باشد. برای سنجش این مقوله از پرسشنامه اثربخشی بازاریابی استفاده کنید.
منبع: ترجمه و تفسیر مقاله اثربخشی بازاریابی نوشته گلدسون و اگوستین
تهیه و تنظیم: پشتیبانی پارسمدیر
مدیریت بازاریابی | ۰۸ دی ۹۷
