ممیزی بازاریابی

ممیزی بازاریابی ارزیابی فراگیر، سیستماتیک، مستقل و بی طرفانه از عملکرد بازاریابی سازمان است. اگر ندانیم در چه وضعیتی هستیم و به کجا می‌خواهیم برویم، فرقی نمی کند که از کدام مسیر برویم. ممیزی بازاریابی به ما می‌گوید کجا هستیم و همچنین استراتژی‌ها به ما روش رسیدن به هدف یعنی کسب سود و افزایش سهم بازار را نشان می‌دهند.

برای انتخاب استراتژی بازاریابی مناسب ابتدا باید مشخص شود وضعیت شرکت از نظر عملکرد بازاریابی در چه وضعیتی است. این شناخت شفاف از وضعیت بازاریابی سازمان موضوعی است که پاسخ آن را ممیزی بازاریابی به ما می‌دهد. ارزیابی بازاریابی معمولا زمانی معنا پیدا می‌کند که رقابتی وجود داشته باشد. 

ممیزی بازاریابی، یک بازنگری و ارزشیابی جامع، سیستماتیک، مستقل و بی‌طرفانه، از اهداف و خط‌مشی‌های اساسی عملکرد بازاریابی است. همچنین سازمان، روش‌ها، رویه‌ها و پرسنلی است که برای اجرای این سیاست‌ها و دستیابی به این اهداف استخدام شده‌اند. ممیزی بازاریابی، سبک زندگی مصرف‌کننده، رشد بازار، استراتژی‌ها و اهداف رقبای اصلی، عملکرد واسطه‌های کانال توزیع، قابلیت اعتماد تامین‌کننده، هزینه‌های حمل و نقل، نرخ بهره و نرخ ارز را پوشش می‌دهد. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله به تشریح مفهوم ممیزی بازاریابی پرداخته شده است.

تعریف ممیزی بازاریابی

ممیزی بازاریابی Marketing Audit یک فعالیت بسیار ضروری در بازاریابی است. طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا این اصطلاح عبارت است از: ارزشیابی نظام‌مند و فراگیر از بازاریابی، فلسفه، اهداف و استراتژی یک شرکت، با نگاهی به انجام کارهای صحیح، در صورت نیاز را گویند. بازرسی را می‌توان برای برنامه‌های بازاریابی در حال جریان (بازرسی کنترل)، در تلاش برای تعیین اثربخشی این برنامه‌ها و یا برای برنامه‌های انجام شده (بازرسی بازبینی)، در تلاش برای ارزشیابی اثرات‌شان، به کار گرفت.

‌ممیزی‌ بازاریابی، یک‌ بازنگری‌ و ارزشیابی‌ جامع، سیستماتیک، مستقل‌ و بی‌طرفانه، از محیط، اهداف‌ بلندمدت، استراتژی‌ها و فعالیت‌های‌ سازمان‌ به منظور‌ تعیین‌ فرصتها و مشکلات، خط‌مشی‌ها، روشها، ساختار سازمانی، رویه‌ها و کارکنانی‌ است‌ که‌ برای‌ اجرای‌ خط‌مشی‌ها و رسیدن‌ به‌ اهداف‌، استخدام‌ شده‌اند.

ممیزی‌ بازاریابی‌ نوعی‌ کنترل‌ استراتژیک‌ بر بازاریابی‌ است. پس می‌توان‌ گفت‌ ممیزی‌ کاری‌ است‌ که‌ در مدیریت‌ فعالیت‌های‌ بازاریابی‌ می‌گنجد و‌ بر تمامی‌ فرآیند بازاریابی‌ نظارت‌ دارد. ممیزی‌ بازاریابی‌ اصلی‌ترین‌ ابزار توصیف‌ موقعیت‌ بازاریابی‌ سازمان است‌. هم‌ فرصتها و تهدیدهایی‌ که‌ در محیط‌ رقابتی‌ سازمان‌ وجود دارد و هم‌ نقاط‌ ضعف‌ و قوت‌ آن‌ را نشان‌ می‌دهد.

بر اساس‌ این‌ تجزیه‌ و تحلیل، سازمان‌ می‌تواند اهداف‌ بلندمدت‌ خود را با صراحت‌ و شفافیت‌ بیان‌ کند، تا هم‌ جهت‌ تلاش‌های‌ سازمان‌ مشخص‌ شود و هم‌ نقاط‌ عطف‌ معینی‌ برای‌ ثبت‌ روند دستیابی‌ به‌ موفقیت‌ به‌ دست‌ آید. تعیین‌ چنین‌ اهدافی‌ است که نشان‌ می‌دهد یک شرکت‌ چه‌ استراتژی‌هایی‌ می‌تواند انتخاب‌ کند. ممیزی‌ بازاریابی برای‌ شناسایی‌ و انتخاب‌ گزینه های‌ استراتژیک،‌ تکنیک‌هایی‌ را پیشنهاد می‌کند.

پیشینه و پیدایش مفهوم ممیزی بازاریابی

ممیزی بازاریابی ایده‌ای است که به حدود سال ۱۹۵۰ برمی‌گردد. در سال ۱۹۵۹ انجمن مدیریت آمریکا مجموعه بسیار خوبی از مقالات دربارهٔ ممیزی بازاریابی تحت عنوان تجزیه و تحلیل و بهبود عملکرد بازاریابی منتشر نمود. در طول دهه ۱۹۶۰ ممیزی بازاریابی توجه زیادی را در لیست خدمات بازاریابی شرکت‌های مشاوره مدیریت به خود اختصاص داد و از آن پس به عنوان یک ابزار قدرتمند در اختیار شرکت‌های مشاوره مدیریت و بازاریابی قرار گرفت.

محبوبیت ممیزی بازاریابی در حال افزایش بوده، مخصوصاً برای شرکت‌هایی که دارای چند نوع واحد فعالیت استراتژیک با گرایش‌های بازار متفاوت هستند. ممیزی بازاریابی فعالیت‌های کنترلی و برنامه‌ریزی است که شامل بازنگری جامع کلیه تلاش‌های بازاریابی شرکت یا واحد فعالیت استراتژیک برای تمامی محصولات و واحدهای فعالیت است؛ بنابراین از نظر حیطه کنترل وسیعتر بوده و افق زمانی طولانی‌تری نسبت به تجزیه و تحلیل‌های فروش و سودآوری دارد.

ممیزی بازاریابی بخشی از ممیزی بسیار بزرگتر از شرکت یا کسب‌وکار است و تنها زمانی صورت خواهد پذیرفت که مدیریت عالی شرکت احساس کند که نیاز بخصوصی در این ناحیه وجود دارد. ممیزی کسب‌وکار باید به وسیلهٔ کل سازمان، بخش به بخش، عملکرد به عملکرد، حوزه به حوزه انجام پذیرید. از قبیل بخش نیروی انسانی، مالی، تولید، اداری، بازاریابی و… همه اطلاعات از درون واحدهای مختلف جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل خواهند شد. سپس همه اطلاعات برای ممیزی کسب‌وکار و تجزیه و تحلیل نقاط قوت، ضعف و فرصتها، تهدیدها با هم یکجا جمع می‌شوند.

گام‌های ممیزی بازاریابی

گام نخست: شناخت محیط

روند و تحولات جمعیت شناختی چه فرصت‌ها و تهدیداتی در مقابل شرکت قرار می‌دهد؟ تحولات اساسی در میزان درآمد، سطح قیمت‌ها و پس انداز چه تاثیری بر شرکت خواهد گذاشت؟ چه تغییراتی در سبک زندگی و ارزش‌های شرکت و مصرف‌کننده می‌تواند بر شرکت تاثیر داشته باشد؟

سیستم بازاریابی

آیا تصمیم گیرندگان شرکت به حد کافی از تحقیقات بازاریابی استفاده می‌کنند؟ آیا سیستم برنامه‌ریزی بازاریابی کارآیی دارد؟ آیا شیوه‌های نظارت و کنترل برای اطمینان از دستیابی به اهداف برنامه سالانه مناسب اند؟ آیا شرکت قبل از عرضه محصولات جدید به حد کافی اقدام به آزمون کالا و بازار می‌کند؟ آیا پیش‌بینی فروش و توان بالقوه بازار به درستی انجام می‌گیرد؟

استراتژی بازاریابی

اهداف بازاریابی شرکت به میزان کافی روشن هستند؟ میزان تخصیص منابع برای تحقق اهداف بازاریابی، کافی است؟ خط‌مشی اساسی بازاریابی براساس دستیابی به کدام اهداف است؟ آیا با توجه به جایگاه رقابتی، منابع و فرصت‌های شرکت، اهداف بازاریابی به درستی تعیین شده اند؟ آیا این خط‌مشی منطقی است؟

ساختار بازاریابی

آیا ارتباط و روابط کاری خوبی بین مدیران بازاریابی و فروش وجود دارد؟ آیا ارتباط و روابط کاری خوبی بین مدیران بازاریابی و فروش وجود دارد؟ آیا مسوول بازاریابی درخصوص آن دسته از فعالیت‌های شرکت که بر رضایت مشتری اثردارند، دارای اقتدار و مسوولیت کافی است؟ آیادر قسمت‌های بازاریابی گروه هایی وجود دارند که به آموزش، ایجاد انگیزه، نظارت یا ارزیابی بیشتر نیازمند باشند؟

بهره‌وری بازاریابی

سودآوری هریک از محصولات مختلف، بازارها، نواحی و کانال‌های توزیع شرکت چیست؟ نتایج و سودآوری بلندمدت و کوتاه‌مدت هریک از اقدامات چیست؟ آیا شرکت باید بخشی از فعالیت‌های خود را بسط و گسترش دهد یا محدود سازد یا حذف کند؟ عملیات بازاریابی در اهداف خط محصول کدام است؟

خلاصه و جمع‌بندی

آشنایی سنجیده و علمی با بازارهای گوناگون و توانمندیها و کاستی‌های هر بنگاه، نیازمند خودشناسی است. شرکت باید از نقطه شناخت خود حرکت کند تا به شناخت و درک نیازهای آشکار و پنهان مشتریان برسد. ابزار پیاده‌سازی این فرایند مهم و حساس، «ممیزی بازاریابی» است که پژوهشی گسترده و همه جانبه در وضعیت کلیه ارکان و فعالیت‌های بنگاه را سامان می‌دهد. از طریق این ارزیابی دستیابی به اثربخشی بازاریابی میسر می‌شود.

شرکت در سایه ممیزی بازاریابی است که می‌تواند دریابد در چه موقعیتی است و چگونه می‌تواند به سمت تعالی سازمانی حرکت کند. باوجود تازگی این مقوله استقبال زیادی از آن شده و کاربردهای فراوانی یافته است. اجرای صحیح ممیزی بازاریابی، مانع ورشکستگی و انحلال شرکت‌ها و سازمان‌ها می‌شود و به آنها فرصت می‌دهد تا منابع خود را برای کسب سود بیشتر متمرکز کرده و از اتلاف آنها جلوگیری کنند.

خروجی‌ فرآیند ممیزی‌ بازاریابی، برنامه‌ای است‌ که‌ در آن‌ پیشنهادهایی‌ برای‌ بهبود عملکرد بازاریابی‌ شرکت‌ ارائه‌ شده است. بسیاری از مردم تمایل دارند ممیزی‌ها را در حالت کلی با کاغذ بازی‌های پیچیده و خسته‌کننده مرتبط کنند. این مقوله تمامی‌ حوزه‌های‌ بازاریابی‌ یک‌ کسب‌ و کار را در بر می‌گیرد. در ممیزی‌ بازاریابی، محیط، استراتژی‌ها، سازماندهی‌، آمیزه‌ بازاریابی‌ ‌ و سود عملیات‌ بازاریابی مورد ارزیابی‌ قرار می‌گیرد.

0 0 رای ها
امتیازدهی به مقاله