عملکرد بازاریابی
عملکرد بازاریابی (Marketing performance) نشان‌دهنده میزان موفقیت کسب‌وکار در فضای رقابتی صنعت مورد مطالعه براساس سهم بازار، ارتقای فروش و مدیریت بازار است. برای هر سازمانی اهمیت دارد تا علاوه بر عملکرد مالی، بروندادهای غیرمالی نیز مورد پایش قرار گیرد.
عملکرد تجاری کسب‌وکار و ارزیابی آن از مهمترین موضوعاتی است که باید مورد توجه بازاریابان باشد. این موضوع در کانون مطالعات مدیریت بازاریابی قرار دارد و در واقع هدف نهایی هر استراتژی بازاریابی در نهایت بهبود عملکرد آن است. شاخص‌های متعددی برای پایش نتایج عملکردی شرکت‌ها را در بازارهای رقابتی مطرح شده است. همچنین الگوهای متنوعی نیز در این زمینه ارائه شده است. ارزیابی عملکرد از منظر مدیریت بازاریابی کوششی برای سنجش نتایج فعالیت‌های یک کسب‌وکار در صنعتی است که در آن فعالیت میکند.
مدل‌های ارزیابی عملکرد بازاریابی طراحی می‌شوند تا به شرکت‌ها در رسیدن به اهداف آنها کمک نمایند. سنجش عملکرد سازمان در بازار همواره یک موضوع قابل اعتنا برای مدیران شرکت‌ها و پژوهشگران بوده است. مدیران کسب‌وکار مایل هستند بدانند چقدر در دستیابی به اهداف خود در بازار موفق عمل کرده‌اند. هر چقدر کسب‌وکار بهتر بتواند در بازار نفوذ کند سهم بازار بیشتری را از آن خود خواهد کرد. همچنین جایگاه کسب‌وکار در بازار تثبیت می‌شود.. در این مطالعه، سنجه‌های مدیریت عملکرد در تحقیقات و تئوری‌های ارائه شده پیشین مورد بررسی تحلیلی و مقایسه‌ای قرار گرفته است. براین اساس یک چارچوب مبتنی بر سه معیار ارتقای فروش، مدیریت بازار و افزایش سهم بازار ارائه شده است.
تعریف عملکرد بازاریابی
اصطلاح عملکرد بازاریابی به عنوان ساختار عملکرد کلی مورد استفاده قرار می‌گیرد و جنبه‌های عملکرد مالی و بازار را در عملکرد مورد بررسی قرار می‌دهد. عملکرد بازاریابی به توانایی سازمان برای افزایش فروش، ارتقای موقعیت رقابتی شرکت، توسعه محصول جدید، بهبود کیفیت محصول، کاهش زمان تحویل کالا یا خدمات به مشتریان، گسترش سهم بازار و … در مقایسه با دیگر رقبا در یک صنعت خاص اشاره دارد.
اندازه‌گیری و تحلیل عملکرد فعالیت‌های بازاریابی می‌تواند تاثیر قابل توجهی در افزایش نقش بازاریابان در تنظیم استراتژی‌های کلی شرکت داشته باشد. یکی از مهمترین دلایل عدم توجه کافی به واحد بازاریابی در برنامه‌ریزی کوتاه‌مدت و بلندمدت شرکت‌ها ناتوانی بازاریابی برای تعیین و اندازه‌گیری سهم خود در تغییرات ارزش شرکت است. ابعاد اصلی سنجش عملکرد بازاریابی عبارتند از:
- مدیریت بازار
- سهم بازار
- ارتقای فروش
ابعاد ارزیابی عملکرد بازاریابی
ارزیابی عملکرد به چشم یک عمل تجملی یا از روی علاقه و تفنن و یا حتی یک گزینه دیده نمی‌شود، بلکه ضرورت است. به رغم اهمیت ارزیابی عملکرد تجاری، مطالعات اندکی به بررسی معیارهای سنجش آن پرداخته‌اند. اکثر مطالعات به صورت پراکنده به این موضوع پرداخته اند. تنها ملک‌اخلاق به هدایت و فرماندهی ایزدیار مطالعاتی جامعی در این زمینه انجام داده است. دلایل آن عبارت است از: پیچیدگی آثار ریشه‌ای کوتاه‌مدت نسبت به آثار بلند مشکلات سنجش ارزش برند و شاید توجه بیش از حد مدیریت کسب‌وکار به معیارهای مالی. از سوی دیگر، به دلیل محرمانه بودن اطلاعات عملکرد بازاریابی، هیچ شرکتی حاضر به ارائه اطلاعات خود در این زمینه نیست و در ادبیات شاهد هستیم که مطالعات قوی و معتبری در زمینه وضعیت عملکرد کسب‌وکار در یک صنعت یا سازمان خاص وجود ندارد.
الگوهای ارزیابی عملکرد بازاریابی
بوناما و کلارک (۱۹۸۸): این مدل تلاشی آشکار برای تلفیق اثربخشی و کارایی در ارزیابی عملکرد بازاریابی می‌باشد. این فرض که کارکرد بازاریابی خوب نتیجه تعاملات بین ساختارها برای اجرای برنامه‌ها و توانایی‌های اجراکنندگان آنها می‌باشد. ساختارها و قابلیت‌ها به نوبه خود توسط محیط بیرونی و استراتژی شرکت تحت تأثیر قرار می‌گیرند. نتایج بر اساس رضایت مدیریت ارزیابی می‌شوند که یک مبنای ذهنی می‌باشد. بعلاوه آنها تنها در سطح برنامه‌ها ارزیابی می‌شوند.
کلارک (۱۹۹۹): این کار نگرش تاریخی به عملکرد کسب‌وکار را منعکس میکند. آن بیان میکند که بازاریابی به سنجه‌های کمتر و درک بیشتر ارتباط بین آنها نیاز دارد. آن همچنین برخی ارتباطات بین سنجه‌های کلیدی را به عنوان فرض مطرح میکند. اما یک مدل منسجم پیشنهاد نمی دهد. با این حال آن در نمایش توالی مطلوب زمان ارزیابی عملکرد کسب‌وکار بسیار سودمند است: ورودی بازاریابی- خروجی بازار- خروجی مالی.
آمبلر و کوکیناکی (۲۰۰۲): این مدل ارزیابی عملکرد کسب‌وکار شامل ابعاد نوآوری، نگرش‌ها و رفتار مصرف‌کننده، مشتری، بازار رقابتی و مالی تعریف می‌نماید. بنابراین صرفا بر خروجی‌ها متمرکز است و دیگر عناصر زنجیره عملکرد را نادیده می‌گیرد.
وودبام (۲۰۰۶): مدل بازگشت سرمایه گذاری بازاریابی برای ارتباط دادن بازاریابی با تولید سود سازمان به جای ارزیابی بازاریابی صرفا با خود بازاریابی پیشنهاد می‌دهد. این مدل با شاخص‌های مالی آغاز شده و روی وظایفی که در فرایند بازاریابی استراتژیک درگیرند، کار میکند. در هر مرحله از چارچوب آن انتخاب سنجه‌های مناسب ضرورت دارد.
شاخص‌های کلیدی عملکرد بازاریابی
هم ترازی
داده‌های آماری اثبات کرده اند که بازاریاب‌های ایده آل، به سبک متفاوتی به هم ترازی بازاریابی با کسب‌وکار نزدیک می‌شوند. آنها فعالیت‌های بازاریابی و سرمایه گذاری را با نتایج کسب‌وکار مرتبط می‌کنند و تلاش‌های خود را برای هم ترازی فراتر از بحث فروش می‌برند.
پاسخگویی
بازاریابان ایده آل، بستری برای نمایش معیارهای اندازه‌گیری و گزارشگیری ارزش بازاریابی را دارند. آنها می‌دانند که کدام معیارها بر روی تیم رهبری تاثیرگذار است.
تجزیه و تحلیل
در فضای امروز که کاملا برای پایه حقیقت‌های موجود است، داده‌ها و تجزیه و تحلیلشان نقش کلیدی دارد. سازمان‌های بازاریابی باید قادر باشند به سرعت از داده‌ها سنتزهای جدید تولید کنند و واکنش‌های عملی طراحی کنند. بازاریاب‌های به بازوهای تحلیلی نیاز دارند تا مدل هایی برای تصمیمات استراتژیک و سرمایه گذاری هوشمندانه بسازند.
اتوماسیون
تکنولوژی در دسترس برای کمک به ارزیابی بازاریابی و گزارشگیری نحوه عملکرد در حال توسعه است. از مدیریت منابع بازاریابی گرفته تا تجارت‌های هوشمند، مدیریت عملکرد بازاریابی بستر تکنولوژیک و اتوماسیون را برای حمایت از دپارتمان بازاریابی ایجاد و مدیریت میکند.
اتحاد
مطالب بسیاری در خصوص اینکه بازاریابی باید اتحاد قدرتمندی بین فروش، فناوری اطلاعات، اقتصاد و عملکردهای محصول و خدمات ایجاد کند، نوشته شده است. عملکرد بازاریابی مانند لوله‌ای بین همه این‌ها عمل میکند.
ارزیابی
رشد مداوم در قلب ارزیابی است. فقط زمانی شاهد چنین رشدی خواهیم بود که یک نگرانی و گوشه چشم خاص بین مدیران به این امر وجود داشته باشد. مدیران اجرایی بازاریابی مسیر تیم را مشخص می‌کنند ولی مدیریت عملکرد بازاریابی بر روی ارزیابی متمرکز است تا متوجه شود که تیم بازاریابی برای دستیابی به آرمان هایش به کدام استانداردها، تمرین‌ها و فرایندها نیازمند است.
نتیجه‌گیری
مدیریت عملکرد بازاریابی و پایش آن یکی از مهمترین موضوعات در مدیریت بازاریابی است. اولین تلاشها برای ارزیابی سلامت فعالیت‌های بازاریابی مفهوم ممیزی بازاریابی می‌باشد که در دهه ۱۹۵۰ توسعه یافت. در آن زمان به طور کلی هر کاری برای سنجش سطح عملکرد کسب‌وکار تنها بر سنجش پیامدهای مالی مانند سود، فروش و جریانات نقدی متمرکز بود. در دهه ۱۹۷۰ روش معمول استفاده از تنها یکی یا تعداد انگشت شماری از سنجش‌های مالی یا حجم در امتداد مفهوم ممیزی بازاریابی؛ به دیدگاه چند بعدی عملکرد بازاریابی تغییر نمود. طی دهه ۱۹۸۰ روند تکامل پژوهش‌ها به سمت تمرکز بر معیارهای غیرمالی مانند سهم بازار، رضایت مشتری و وفاداری، نام تجاری به عنوان عوامل میانجی بین ورودی‌های بازاریابی و خروجی مالی سوق داده شد.
مدیریت عملکرد بازاریابی باعث توسعه این بستر و شاخص‌های کلیدی عملکرد می‌شود. با استفاده از آن می‌توان ساختار اندازه‌گیری را مدیریت کرد، تحلیل‌ها را نمایش داد و نتایج نحوه عملکرد را منتشر کرد. مدیریت عملکرد کسب‌وکار معیارهای اندازه‌گیری بخش‌های مختلف بازاریابی را به دانشی دسته بندی شده تبدیل میکند که مدیران از آن برای اتخاذ تصمیم‌های استراتژیک، تاکتیکی و سرمایه گذاری استفاده می‌کنند. مدیریت عملکرد کسب‌وکار فضایی را ایجاد میکند که بازاریاب‌ها بتوانند راحت تر از داده و تحلیل شان استفاده کنند.
تهیه و تنظیم: پشتیبانی پارس مدیر
مدیریت بازاریابی | ۲۴ اسفند ۹۳
