پرسشنامه عملکرد بازاریابی

مدیریت عملکرد بازاریابی

عملکرد بازاریابی Marketing performance نشان دهنده میزان موفقیت کسب‌وکار در فضای رقابتی صنعت مورد مطالعه است. عملکرد تجاری کسب‌وکار و ارزیابی آن از مهم‌ترین موضوعاتی است که باید مورد توجه بازاریابان باشد. این موضوع در کانون مطالعات مدیریت بازاریابی قرار دارد و در واقع هدف نهایی هر استراتژی بازاریابی در نهایت بهبود عملکرد آن است. شاخص‌های متعددی برای پایش نتایج عملکردی شرکت‌ها را در بازارهای رقابتی مطرح شده است. همچنین الگوهای متنوعی نیز در این زمینه ارائه شده است. ارزیابی عملکرد از منظر مدیریت بازاریابی کوششی برای سنجش نتایج فعالیت‌های یک کسب‌وکار در صنعتی است که در آن فعالیت می‌کند.

مدل‌های ارزیابی عملکرد بازاریابی طراحی می‌شوند تا به شرکت ها در رسیدن به اهداف آنها کمک نمایند. سنجش عملکرد سازمان در بازار همواره یک موضوع قابل اعتنا برای مدیران شرکت ها و پژوهشگران بوده است. مدیران کسب‌وکار مایل هستند بدانند چقدر در دستیابی به اهداف خود در بازار موفق عمل کرده‌اند. هر چقدر کسب‌وکار بهتر بتواند در بازار نفوذ کند سهم بازار بیشتری را از آن خود خواهد کرد. همچنین جایگاه کسب‌وکار در بازار تثبیت می‌شود.. در این مطالعه، سنجه‌های مدیریت عملکرد در تحقیقات و تئوری‌های ارائه شده پیشین مورد بررسی تحلیلی و مقایسه‌ای قرار گرفته است. براین اساس یک چارچوب مبتنی بر سه معیار ارتقای فروش، مدیریت بازار و افزایش سهم بازار ارائه شده است.

تعریف عملکرد بازاریابی

اصطلاح عملکرد بازاریابی به عنوان ساختار عملکرد کلی مورد استفاده قرار می‌گیرد و جنبه‌های عملکرد مالی و بازار را در عملکرد مورد بررسی قرار می‌دهد. عملکرد بازاریابی به توانایی سازمان برای افزایش فروش، ارتقای موقعیت رقابتی شرکت، توسعه محصول جدید، بهبود کیفیت محصول، کاهش زمان تحویل کالا یا خدمات به مشتریان، گسترش سهم بازار و … در مقایسه با دیگر رقبا در یک صنعت خاص اشاره دارد. اندازه‌گیری و تحلیل عملکرد فعالیت‌های بازاریابی می‌تواند تاثیر قابل توجهی در افزایش نقش بازاریابان در تنظیم استراتژی های کلی شرکت داشته باشد. یکی از مهمترین دلایل عدم توجه کافی به واحد بازاریابی در برنامه ریزی کوتاه مدت و بلندمدت شرکت‌ها ناتوانی بازاریابی برای تعیین و اندازه گیری سهم خود در تغییرات ارزش شرکت است. ابعاد اصلی سنجش عملکرد بازاریابی عبارتند از:

  • مدیریت بازار
  • سهم بازار
  • ارتقای فروش
ابعاد ارزیابی عملکرد بازاریابی

ابعاد ارزیابی عملکرد بازاریابی

ارزیابی عملکرد به چشم یک عمل تجملی یا از روی علاقه و تفنن و یا حتی یک گزینه دیده نمی‌شود، بلکه ضرورت است. به رغم اهمیت ارزیابی عملکرد تجاری، مطالعات اندکی به بررسی معیارهای سنجش آن پرداخته‌اند. اکثر مطالعات به صورت پراکنده به این موضوع پرداخته اند. تنها ملک‌اخلاق به هدایت و فرماندهی ایزدیار مطالعاتی جامعی در این زمینه انجام داده است. دلایل آن عبارت است از: پیچیدگی آثار ریشه ای کوتاه مدت نسبت به آثار بلند مشکلات سنجش ارزش برند و شاید توجه بیش از حد مدیریت کسب و کار به معیار های مالی. از سوی دیگر، به دلیل محرمانه بودن اطلاعات عملکرد بازاریابی، هیچ شرکتی حاضر به ارائه اطلاعات خود در این زمینه نیست و در ادبیات شاهد هستیم که مطالعات قوی و معتبری در زمینه وضعیت عملکرد کسب‌وکار در یک صنعت یا سازمان خاص وجود ندارد.

الگوهای ارزیابی عملکرد بازاریابی

بوناما و کلارک (۱۹۸۸): این مدل تلاشی آشکار برای تلفیق اثربخشی و کارایی در ارزیابی عملکرد بازاریابی می باشد. این فرض که کارکرد بازاریابی خوب نتیجه تعاملات بین ساختارها برای اجرای برنامه ها و توانایی های اجراکنندگان آنها می باشد. ساختارها و قابلیت ها به نوبه خود توسط محیط بیرونی و استراتژی شرکت تحت تأثیر قرار می گیرند. نتایج بر اساس رضایت مدیریت ارزیابی می شوند که یک مبنای ذهنی می باشد. بعلاوه آنها تنها در سطح برنامه ها ارزیابی می شوند.

کلارک (۱۹۹۹): این کار نگرش تاریخی به عملکرد کسب‌وکار را منعکس میکند. آن بیان می‌کند که بازاریابی به سنجه های کمتر و درک بیشتر ارتباط بین آنها نیاز دارد. آن همچنین برخی ارتباطات بین سنجه‌های کلیدی را به عنوان فرض مطرح می‌کند. اما یک مدل منسجم پیشنهاد نمی دهد. با این حال آن در نمایش توالی مطلوب زمان ارزیابی عملکرد کسب‌وکار بسیار سودمند است: ورودی بازاریابی- خروجی بازار- خروجی مالی.

آمبلر و کوکیناکی (۲۰۰۲): این مدل ارزیابی عملکرد کسب‌وکار شامل ابعاد نوآوری، نگرش ها و رفتار مصرف کننده، مشتری، بازار رقابتی و مالی تعریف می نماید. بنابراین صرفا بر خروجی ها متمرکز است و دیگر عناصر زنجیره عملکرد را نادیده می گیرد.

وودبام (۲۰۰۶): مدل بازگشت سرمایه گذاری بازاریابی برای ارتباط دادن بازاریابی با تولید سود سازمان به جای ارزیابی بازاریابی صرفا با خود بازاریابی پیشنهاد می‌دهد. این مدل با شاخص های مالی آغاز شده و روی وظایفی که در فرایند بازاریابی استراتژیک درگیرند، کار میکند. در هر مرحله از چارچوب آن انتخاب سنجه های مناسب ضرورت دارد.

شاخص‌های کلیدی عملکرد بازاریابی

هم ترازی

داده های آماری اثبات کرده اند که بازاریاب های ایده آل، به سبک متفاوتی به هم ترازی بازاریابی با کسب و کار نزدیک می شوند. آن ها فعالیت های بازاریابی و سرمایه گذاری را با نتایج کسب و کار مرتبط می کنند و تلاش های خود را برای هم ترازی فراتر از بحث فروش می برند.

پاسخگویی

بازاریابان ایده آل، بستری برای نمایش معیارهای اندازه گیری و گزارش گیری ارزش بازاریابی را دارند. آن ها می دانند که کدام معیارها بر روی تیم رهبری تاثیرگذار است.

تجزیه و تحلیل

در فضای امروز که کاملا برای پایه حقیقت های موجود است، داده ها و تجزیه و تحلیلشان نقش کلیدی دارد. سازمان های بازاریابی باید قادر باشند به سرعت از داده ها سنتزهای جدید تولید کنند و واکنش های عملی طراحی کنند. بازاریاب های به بازوهای تحلیلی نیاز دارند تا مدل هایی برای تصمیمات استراتژیک و سرمایه گذاری هوشمندانه بسازند.

اتوماسیون

تکنولوژی در دسترس برای کمک به ارزیابی بازاریابی و گزارشگیری نحوه عملکرد در حال توسعه است. از مدیریت منابع بازاریابی گرفته تا تجارت های هوشمند، مدیریت عملکرد بازاریابی بستر تکنولوژیک و اتوماسیون را برای حمایت از دپارتمان بازاریابی ایجاد و مدیریت می کند.

اتحاد

مطالب بسیاری در خصوص اینکه بازاریابی باید اتحاد قدرتمندی بین فروش، فناوری اطلاعات، اقتصاد و عملکردهای محصول و خدمات ایجاد کند، نوشته شده است. عملکرد بازاریابی مانند لوله ای بین همه این ها عمل می کند.

ارزیابی

رشد مداوم در قلب ارزیابی است. فقط زمانی شاهد چنین رشدی خواهیم بود که یک نگرانی و گوشه چشم خاص بین مدیران به این امر وجود داشته باشد. مدیران اجرایی بازاریابی مسیر تیم را مشخص می کنند ولی مدیریت عملکرد بازاریابی بر روی ارزیابی متمرکز است تا متوجه شود که تیم بازاریابی برای دستیابی به آرمان هایش به کدام استانداردها، تمرین ها و فرایندها نیازمند است.

نتیجه گیری

مدیریت عملکرد بازاریابی و پایش آن یکی از مهم‌ترین موضوعات در مدیریت بازاریابی است. اولین تلاشها برای ارزیابی سلامت فعالیت های بازاریابی مفهوم ممیزی بازاریابی می باشد که در دهه ۱۹۵۰ توسعه یافت. در آن زمان به طور کلی هر کاری برای سنجش سطح عملکرد کسب‌وکار تنها بر سنجش پیامدهای مالی مانند سود، فروش و جریانات نقدی متمرکز بود. در دهه ۱۹۷۰ روش معمول استفاده از تنها یکی یا تعداد انگشت شماری از سنجش های مالی یا حجم در امتداد مفهوم ممیزی بازاریابی؛ به دیدگاه چند بعدی عملکرد بازاریابی تغییر نمود. در طول دهه ۱۹۸۰ روند تکامل پژوهش ها به سمت تمرکز بر معیارهای غیرمالی مانند سهم بازار، رضایت مشتری و وفاداری، نام تجاری به عنوان عوامل میانجی بین ورودی های بازاریابی و خروجی مالی سوق داده شد.

مدیریت عملکرد بازاریابی باعث توسعه این بستر و شاخص های کلیدی عملکرد می شود. با استفاده از آن می توان ساختار اندازه گیری را مدیریت کرد، تحلیل ها را نمایش داد و نتایج نحوه عملکرد را منتشر کرد. مدیریت عملکرد کسب‌وکار معیارهای اندازه گیری بخش های مختلف بازاریابی را به دانشی دسته بندی شده تبدیل می کند که مدیران از آن برای اتخاذ تصمیم های استراتژیک، تاکتیکی و سرمایه گذاری استفاده می کنند. مدیریت عملکرد کسب‌وکار فضایی را ایجاد می کند که بازاریاب ها بتوانند راحت تر از داده و تحلیل شان استفاده کنند.

دانلود اصل مقاله عملکرد بازاریابی

دانلود پرسشنامه عملکرد بازاریابی