هم آفرینی ارزش

هم آفرینی ارزش مشتریان چیست؟

منبع: هم آفرینی ارزش برند نوشته دکتر حسین شکیبی نشر الکترونیک پارس مدیر

هم آفرینی ارزش Value Co-Creation یکی از مفاهیمی است که در حوزه منطق چیرگی خدمات شکل گرفته است. ریشه خلق ارزش مشترک در مباحث اکوسیستم کسب و کار قابل ردیابی است. در این رویکرد سازمان برای موفقیت باید به خلق ارزش از طریق ارتباطات و تعاملات با سایر ارکان صنعت بپردازد. وقتی مشتریان کسب و کار را در خلق محصولات و خدمات جدید کسب و کارتان شریک کنید، درب سازمان را به روی امکانات و فرصت‌های جدید باز کردید. به این اتفاق، در اصطلاح هم‌آفرینی ارزش گویند. هم آفرینی مجازی، به عنوان پدیده ای جدید و رو به رشد، به بازاریابان فرصت میدهد تا درک بهتری نسبت به نیازهای مشتریان پیدا کنند و بدین ترتیب ریسک شکست محصولات جدید را کاهش دهند.

ظهور منطق چیرگی خدمات منجر به تغییر در پارادایم بازاریابی شده و رهیافت جدیدی را در خصوص مشارکت مشتری در خلق ارزش مشترک (هم‌آفرینی ارزش) روی کار آورد. هم‌آفرینی ارزش به اقدامات و الزامات مشارکتی سازمان و مشتریان در توسعه راه‌حل‌هایی برای رفع نیازهای مشتری و خلق ارزش اشاره دارد. از آنجا که شکل‌گیری ارزش مشتریک با مشتریان نیازمند همسو سازی و برنامه‌ریزی، اجرا و کنترل اقدامات گسترده‌ای در سطوح مختلف سازمان و همچنین مشتریان است، موضوعی راهبردی به شمار می‌رود.

تعریف هم آفرینی ارزش

هم آفرینی ارزش مجموعه عملیاتی است که در یک سازمان به صورت زنجیروار انجام می شود و به خلق ارزش منتهی می شود. یک شرکت برای خلق ارزش برتر برای مشتریان باید ایجاد قابلیت‌های بازاریابی متمایزی پرداخته و از آن‌ها در فعالیت هایش استفاده کند. قابلیت‌های بازاریابی به عنوان فرایند‌های منسجم طراحی شده‌ای تعریف می‌شود که دانش جمعی، مهارت‌ها و منابع شرکت را برای نیازهای مرتبط با بازار کسب و کار به کار می‌بندد و شرکت را در ایجاد ارزش افزوده به محصولات و خدمات خود، سازگار شدن با شرایط بازار، استفاده از فرصت‌های بازار و مواجهه با تهدید‌های رقابتی توانمند می‌کند.

هم‌آفرینی ارزش به مجموعه اقدامات، ویژگی‌ها و فرایندهایی گفته می شود که با استعانت از آن‌ها طراحی و توسعه و ارائه کالاها و خدمات با مشارکت تنگاتنگ مشتریان صورت می‌گیرد.

در محیط تجاری معاصر شرکت ها اهمیت همکاری برای ایجاد و حفظ مزیت رقابتی را درک می‌کنند. تغییری در میزان درک و ایجاد ارزش محصول وجود دارد. مشتریان دیگر پیشنهاد سنتی شرکت ها را قبول نمی کنند. آنها این پیشنهادات را تحویل می دهند و از کالاها و خدمات معنی دار و پایدار تر درخواست می کنند. دیدگاه سنتی شرکت مرکزی با دیدگاه مشتری محور جایگزین شده است، ایجاد یک محیط بازار که در آن شرکت ها و مشتریان همکاری های خود را ایجاد می کنند. زنجیره ارزش به سیستم ارزش تبدیل می شود، جایی که مشتری یک هدف منفعلانه شرکت نیست، بلکه یک فرد فعال است که با یک شرکت یک رابطه پایدار در ایجاد ارزش ایجاد می کند. ارزش درک شده مشتری به عنوان مزیت رقابتی شرکت در نظر گرفته می شود.

هم آفرینی ارزش مشتریان

مشتری عامل اصلی در بحث هم‌آفرینی ارش است و Customer Co-Creation Value یک مفهوم کلیدی در عرصه خلق ارزش مشترک می‌باشد. بسیاری معتقدند خلق ارزش مشترک بصورت ضمنی مفهوم خلق ارزش مشترک با مشتری را به همراه دارد. در بحث هم آفرینی ارزش مشتریان که مباحث مدیریت دانش مشتری عجین است باید به سه اصل دانش برای مشتری، دانش از مشتری و دانش درباره مشتری مورد بررسی قرار گیرد.

معنای ارزش و فرایندخلق ارزش به سرعت از دیدگاه محصول محور و شرکت محور به سمت تجربیات شخصی مشتری تغییر می‌کند. در این حوزه مدیریت تجربه مشتری و بازاریابی تجربی از اهمیت خاصی برخوردار هستند، زیرا بازار نیز در حال تبددیل شدن به میدانی برای گفتگو و تعامل میان مشتریان، انجمن‌ها و شرکت‌ها می‌باشد این تعامل میان شرکت و مشتریان آن به کانون خلق و استخراج ارزش تبدیل شدهاست نقش‌های سنتی و برجسته مصرف کننده و شرکت مورد چالش قرار گرفته و به تدریج در یکدیگرادغام می‌شوند.

هم آفرینی ارزش کارکنان

کارکنان یکی دیگر از ارکان هم‌آفرینی ارزش در سازمان هستند. نقش کارکنان در زنجیره ارزش سازمانی غیرقابل انکار است. بعبارت دیگر، یک سلسله اقدامات تجاری است که باید انجام گیرد تا در هر مرحله به ارزش محصول که منجر به رضایت مشتری می‌گردد بیفزاید. ارزش‌آفرینی ابزاری برای درک بهتر مزیت رقابتی واحد تجاری، تشخیص محل‌های افزایش ارزش یا کاهش هزینه‌ها و شناخت کاملتر واحد تجاری با فروشندگان و مشتریان و سایر واحدهای تجاری در صنعت محسوب می‌گردد. در واقع می توان گفت که زنجیره ارزش، آن دسته از فعالیت‌های یک شرکت تولیدی یا خدماتی است که بر ارزش محصول یا خدمات از دید مشتری می‌افزاید. تعیین اینکه کدام بخش‌های زنجیره ارزش باید انتخاب شوند بستگی به مزیت و استراتژی رقابتی شرکت دارد.

استراتژی های مدیریت منابع انسانی باید در هنر ایجاد ارزش سازمان متجلی شود. استراتژی، چارچوب‌های ذهنی و مدل‌های مفهومی را تهیه می‌کند و ایده‌ها را هدایت می‌کند و به مدیران شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا فرصت‌ها را برای ارزش ایجاد کردن برای کارکنان و انتقال دادن این ارزش به عنوان سود شناسایی کنند. در یک محیط رقابتی با تغییرات سریع، منطق پایه ایجاد کردن ارزش نیز تغییر کرده‌است. نقش کارکنان در ایجاد ارزش را جدی بگیرید.

هم آفرینی ارزش برند

یکی از مظاهر بجث ارزش‌آفرینی مشترک و خلق ارزش مشترک در بحث ارزش برند مطرح می شود. خلق ارزش مشترک برند، نوعی اقدام مدیریتی در برندسازی و در یک نگاه کلی‌تر، یک استراتژی اقتصادی است که ذینفعان مختلف را در کنار هم قرار می‌دهد تا به صورت مشترک یک خروجی ارزشمند را تولید کنند. در واقع هم‌آفرینی نوعی تلاش مشترک برای ایجاد ارزش برای برند محسوب می‌شود. اهمیت هم‌آفرینی در این است که مجموعه متنوعی از ایده‌ها را از مشتریان می‌گیرد که در نهایت تبدیل به استراتژی‌هایی برای افزایش ارزش برند می‌شوند.

مفهوم خلق ارزش مشترک برند، ارتباط نزدیکی با دیدگاه ارگانیک برند دارد که بیان می‌کند برندها، مفاهیمی ارگانیک هستند که توسط ذینفعان و افراد مختلفی شکل می‌گیرند. پیدایش برند و ارائه آن بطور کامل در اختیار مدیران نیست و روابط در هم تنیده ای را با سایر ارکان بازار دارد که در یک اکوسیستم کسب و کار قابل بررسی است. بنابراین هم آفرینی ارزش برند نیز از طریق تعامل بین ذینفعان مختلف و طی یک بازه زمانی شکل می‌گیرد. این دیدگاه، بسیاری از تئوری‌های سنتی در مورد برندسازی را زیر سوال می‌برد و نشان می‌دهد که برندسازی صرفاً با تکیه بر فعالیت‌های برندسازی سازمان انجام نمی شود.

جمع بندی بحث هم آفرینی ارزش

بعبارت دیگر، یک سلسله اقدامات تجاری است که باید انجام گیرد تا در هر مرحله به ارزش محصول که منجر به رضایت مشتری می‌گردد بیفزاید. ارزش‌آفرینی ابزاری برای درک بهتر مزیت رقابتی واحد تجاری، تشخیص محل‌های افزایش ارزش یا کاهش هزینه‌ها و شناخت کاملتر واحد تجاری با فروشندگان و مشتریان و سایر واحدهای تجاری در صنعت محسوب می‌گردد. در واقع می توان گفت که زنجیره ارزش، آن دسته از فعالیت‌های یک شرکت تولیدی یا خدماتی است که بر ارزش محصول یا خدمات از دید مشتری می‌افزاید. تعیین اینکه کدام بخش‌های زنجیره ارزش باید انتخاب شوند بستگی به مزیت و استراتژی رقابتی شرکت دارد.

استراتژی هنر ایجاد ارزش است. استراتژی، چارچوب‌های ذهنی و مدل‌های مفهومی را تهیه می‌کند و ایده‌ها را هدایت می‌کند و به مدیران شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا فرصت‌ها را برای ارزش ایجاد کردن برای مشتریان و انتقال دادن این ارزش به عنوان سود شناسایی کنند. در یک محیط رقابتی با تغییرات سریع، منطق پایه ایجاد کردن ارزش نیز تغییر کرده‌است. تفکرات سنتی ما در مورد ارزش بر پایه فرضیه‌ها و مدل‌های یک اقتصاد صنعتی است. بر اساس این دیدگاه، هر شرکتی یک موقعیت را در زنجیره ارزش را به خود اختصاص می‌دهد. در این جریان تامین کنندگان ورودی‌ها را مهیا می‌کنند، شرکت ارزش را به این ورودی‌ها اضافه می‌کند و سپس آنرا به عامل دیگری در زنجیره انتقال می‌دهد تا در نهایت به مشتری برسد. از این دیدگاه به نظر می‌رسد که استراتژی هنر قرار دادن شرکت در مکان درستی از ارزش‌آفرینی و چیدمان درست عوامل، فعالیت‌ها، محصولات و خدمات در این زنجیره است.