بازاریابی حسی
بازاریابی حسی (Sensory marketing) روشهایی برای تحریک حواس مختلف مشتری جهت گرایش مثبت آنها به یک برند (نام و نشان تجاری) یا محصول میباشد. فلسفه زیربنایی آن است که دانش بیشتر پیرامون حواس انسانی میتواند موفقیت بازاریابی شرکت را افزایش دهد و تجربه حسی افراد بهبود خواهد یافت.
مفهوم بازاریابی حسی با برندسازی حسی (Sensory branding) ارتباط درهم تنیدهای دارد و اگر بخواهید تفکیک مشخصی از این دو مقوله داشته باشید یک اشتباه استراتژیک مرتکب شده اید. برندسازی حسی نیز نوعی بازاریابی است که از همه حواس انسانی برای معرفی برند استفاده میکند.حواس پنجگانه انسانی برای مدت زیادی در بازاریابی نادیده گرفته شده است درحالیکه اهمیت بسیار زیاد این حواس بر همه روشن است. پنج حس انسانی اهمیت زیادی در تجربه افراد پیرامون خرید محصولات و فرایند مصرف آنها دارد. از طریق همین حواس است که هر فرد ادراکی از شرکتها، محصولات و برندها در ذهن خود پرورش میدهد.
در میان حواس پنجگانه انسانی، حس بینایی بیش از سایر حواس از اهمیت برخوردار است. به همین خاطر گاهی حواس شنوایی، بویایی، لامسه و چشایی نادیده انگاشته شده است. این در حالی است که این حواس در جهتگیری و دیدگاه افراد پیرامون برندها و محصولات نقش مهمی دارد. علاقه در حال افزایش به بازاریابی حسی در میان شرکتها، پژوهشگران و مشاوران بازاریابی نشان میدهد که حواس پنجگانه انسانی نقش تعیین کنندهای در بازاریابی امروز ایفا میکند. اغلب نگاه به حواس در جلب توجه مشتریان، با اهدافی کوتاهمدت و تاکتیکی بوده است. اما در بازاریابی مبتنی بر حواس، نگاهی راهبردی و استراتژیک به حواس پنجگانه وجود دارد تا ماهیت و ارزشهای شرکت با هدفی بلندمدت برای خلق آگاهی برند و تصویر ذهنی برند مورد استفاده قرار گیرد.
اهمیت حواس در بازاریابی
عصر بازاریابی حسی نهایتا به یادآوری برند از سوی مصرفکننده منجر میشود آن هم نه به این دلیل که برند بلندتر فریاد میزند بلکه به دلیل اینکه تجربههای فراموش نشدنی برای مشتری فراهم کرده است. حواس انسان برای شفاف سازی هویت برند و تصویر ذهنی برند از اهمیت زیادی برخوردار است و کاملا واضح است که حواس پنجگانه روی رفتار تاثیر میگذارد. بازاریابی حسـی نوعی بازاریابی است که با مصرفکننده در سطوح گوناگون ارتبار برقرار میکند. این سبک بازاریابی نه تنها مبتنی بر ذهن هیجانی مصرفکننده ساخته و طراحی میشود بلکه به ذهن شناختی و حسی وی نیز مربوط میشود و بازاریابی حسـی بر یک تجربه تمام عیار مشتری از برندو محصول و واکنشهای وی پایه گذاری شده است.
چارچوب بازاریابی حسی براساس این فرض استوار است که شرکت باید نسبت به تولید انبوه و بازاریابی رابطهمند به سطحی عمیقتر از حواس پنجگانه انسانی دست پیدا کند. دراینجا شرکت باید با احساسهای انسانی رابطه برقرار کند. در حالیکه در بازاریابی انبوه هدف کسب مشتریان بیشتر بوده و در بازاریابی رابطهمند هدف جذب و حفظ مشتریان بوده است. این فلسفه مدیریت بازاریابی هدف تحت تاثیر قرار دادن حواس پنجگانه انسانی است. با استفاده از این روش میتوان میزان گرایش مشتریان به برند و درگیری مشتریان را افزایش داد.
حواس پنجگانه و بازاریابی حسی
تعریف بازاریابی حسی
بازاریابی حسی (Sensory marketing) یک متد است که به صورت یکپارچه و سیستمی، مشتریان بازار هدف را از طریق ارتباطات مرتبط با برند که به ارزش آفرینی منجر میشود به خود معطوف مینماید. در واقع این نوع بازاریابی شناسایی و پاسخگویی به نیازها و خواستههای مشتری را از طریق ارزش افزوده، ایجاد شخصیت برند ملموس و با ایجاد حس مثبت در زندگی ایجاد مینماید. کمپین بازاریابی حسی بر اساس یک ارتباط دو طرفه میان برند و مصرفکننده در زمان کنونی با خلق یک تجربه شیرین و خاطره انگیز از برند در ذهن مشتری همراه است. با استفاده از تحریک حواس مختلف میتوان تجربهای پایدار نزد مشتری ایجاد کرد که میتواند قصد خرید آنها را افزایش دهد.
بازاریابی حسی میتواند به عنوان بازاریابی تعریف شود که حواس مصرفکنندگان را به کار میگیرد و بر تصورات، قضاوت و رفتار آنها تاثیر میگذارد. این مقوله از منظر مدیریتی میتواند برای ایجاد تحریک کنندههای ناخودآگاه مورد استفاده قرار گیرد که تصورات مصرفکننده از مفهوم انتزاعی محصول را شکل میدهد. در سالهای اخیر نقش تجارب حسی در قضاوت و تصمیمگیری موجب افزایش علاقه به بازاریابی همچنین روانشناسی شده است. در بازاریابی تحقیق پراکنده در مورد نقش حسها در رفتار مصرفکننده تحت عنوان بازاریابی حسی یعنی بازاریابی که احساسات مصرفکنندگان را درگیر میکند و بر ادراک ،قضاوت و رفتار آنها تاثیر میگذارد.
بازاریابی حسی و مدیریت تجربه مشتری
تجریه حسی Sensory Experience و مدیریت تجربه مشتری از مباحثی است که از بطن بازاریابی حسی سربرآورده است. هریک از حسهای پنجگانه انسانی (دیدن، شنیدن، بوئیدن، چشیدن و لمس کردن) تجربهای را در افراد ایجاد میکند. هریک از حواس و همه حواس در کنار هم زیربنایی را تشکیل میدهند که با عنوان تجربه حسی از آن یاد میشود. تجربه حسی نتیجه واکنش حسی به عناصر و محرکهای بازاریابی است. این عناصر یا پیشرانهای بازاریابی در روانشناسی سنتی با عنوان مجرک stimuli شناخته میشوند. تجربه ناشی از حواس ماندگاری بالایی دارد و برند شرکت یا محصول در ذهن مشتریان درج خواهد شد.
تجریه حسی
تجربه برند و تجربه حسی مشتری پیامد عملکرد شرکت است. بازاریابی حسی میتواند با تحریک حواس مختلف افراد تجربه حسی مشتریان را بهترین وجه شکل دهد. تجربه مشتری پیرامون شرکت و برند پارادایم جدیدی در بازاریابی است که جایگزین مفاهیم سنتی وفاداری مشتری و رضایت مشتریان گردید. در فرایند بازاریابی حسـی هرگز این موضوع مطرح نیست که ویژگیها و مزایای کالا اهمیت ندارند و آنچه مهم است؛ تجربههای زنده و پویای محصول است. وقتی به صورت رودررو به اجرا درمی آید، به ایجاد یک سکوی ایده آل برای نشان دادن مزایای آن کالا میباشد؛ زیرا محصول در زندگی واقعی مخاطبین به صحنه میرود.
خلاصه و جمعبندی
مصرفکنندگان دیگر نه میتوانند و نه علاقه دارند که وقت خود را صرف تماشای آگهیهای تلویزیونی و دیگر شیوههای تبلیغات سنتی کنند. بنابراین بازاریابان باید بخشی از بودجه بازاریابی خود را به منظور دستیابی به ذهن و قلب و حواس افراد را فراهم کنند. آنها میکوشند یک خرید لذت بخش و یک تجربه حسی سازنده نزد مشتریان بوجود آورند. از طریق مدیریت تجربه مشتریان میتوان به دستاوردهای ارزنده و پایداری نزد مشتریان دست یافت.
این نکته حائز اهمیت است که دسترسی به هرکدام از حواس پنجگانه کمک شایانی به شکلگیری نیات مثبت رفتاری مشتریان میکند و این عامل موثری در افزایش وفاداری مشتریان است. دیگر تبلیغات سنتی جوابگوی نیازهای مشتریان نیستند لذا با استفاده از احساس افراد و ایجاد تجربههای حسی در مشتریان آنها را به سمت خرید سوق میدهیم و محصول را ملکه ذهن افراد میکنیم.
تجربه اصلی ترین عنصر آمیزه بازاریابی حسی میباشد. این استراتژی مانند استراتژی برند نشان دهنده همان چیزی است که شرکت به مشتریان عرضه میکند و ارائه میدهد. پنج نوع تجربه وجود دارد: احساس، هیجان، تفکر عمل و رابطه. با این حال تجربه مشتری را نمی توان به روشنی به این پنج شکل تقسیم بندی کرد بلکه این تجربه در ترکیبی از این پنج شکل است. بنابراین شرکتها باید ترکیبی از تجربه را برای بهبود نتایج و پیشبرد کار و ایجاد یک تجربه فراگیر از جمله احساس،هیجان، تفکر، عمل و رابطه مورد توجه قرار دهند. تجربه در اشکال مختلف خود میتواند در هر کالا یا خدمتی وجود داشته باشد. بنابراین تجربه میتواند یک ابزار و شیوه متمایز بازاریابی بوده و نقش خود را از طریق هر یک از حواس ایفا کند.
منبع: کتاب بازاریابی حسی نوشته Bertil Hultén ترجمه و تفسیر آرش حبیبی نشر پارسمدیر
ادبیات پژوهش بازاریابی حسی
دانلود فصل دو شامل ادبیات پژوهش و مبانی نظری بازاریابی حسی دارای منبع شناسی فارسی و لاتین به صورت فایل ورد
تهیه و تنظیم: پشتیبانی پارس مدیر
مدیریت بازاریابی | ۲۶ اردیبهشت ۹۸
