بازاریابی حسی

بازاریابی حسی چیست؟

بازاریابی حسی Sensory marketing روش‌هایی برای تحریک حواس مختلف مشتری جهت گرایش مثبت آنها به یک برند (نام و نشان تجاری) یا محصول می‌باشد. این مفهوم با برندسازی حسی Sensory branding ارتباط درهم تنیده‌ای دارد و اگر بخواهید تفکیک مشخصی از این دو مقوله داشته باشید یک اشتباه استراتژیک مرتکب شده اید. برندسازی حسی نیز نوعی بازاریابی است که از همه حواس انسانی برای معرفی برند استفاده می‌کند.حواس پنجگانه انسانی برای مدت زیادی در بازاریابی نادیده گرفته شده است درحالیکه اهمیت بسیار زیاد این حواس بر همه روشن است. پنج حس انسانی اهمیت زیادی در تجربه افراد پیرامون خرید محصولات و فرایند مصرف آنها دارد. از طریق همین حواس است که هر فرد ادراکی از شرکت‌ها، محصولات و برندها در ذهن خود پرورش می‌دهد. براین اساس دانش بیشتر پیرامون حواس انسانی می‌تواند موفقیت بازاریابی شرکت را افزایش دهد و تجربه حسی افراد بهبود خواهد یافت.

در میان حواس پنجگانه انسانی، حس بینایی بیش از سایر حواس از اهمیت برخوردار است. به همین خاطر گاهی حواس شنوایی، بویایی، لامسه و چشایی نادیده انگاشته شده است. این در حالی است که این حواس در جهت‌گیری و دیدگاه افراد پیرامون برندها و محصولات نقش مهمی دارد. علاقه در حال افزایش به بازاریابی حسی در میان شرکت‌ها، پژوهشگران و مشاوران بازاریابی نشان می‌دهد که حواس پنجگانه انسانی نقش تعیین کننده‌ای در بازاریابی امروز ایفا می‌کند. اغلب نگاه به حواس در جلب توجه مشتریان، با اهدافی کوتاه‌مدت و تاکتیکی بوده است. اما در بازاریابی مبتنی بر حواس، نگاهی راهبردی و استراتژیک به حواس پنجگانه وجود دارد تا ماهیت و ارزش‌های شرکت با هدفی بلندمدت برای خلق آگاهی برند و تصویر ذهنی برند مورد استفاده قرار گیرد.

اهمیت حواس در بازاریابـی

عصر بازاریابی حسی نهایتا به یادآوری برند از سوی مصرف کننده  منجر می شود آن هم نه به این دلیل که برند بلندتر فریاد میزند بلکه به دلیل اینکه تجربه های فراموش نشدنی برای مشتری فراهم کرده است. حواس انسان برای شفاف سازی هویت برند و تصویر ذهنی برند از اهمیت زیادی برخوردار است و کاملا واضح است که حواس پنجگانه روی رفتار تاثیر میگذارد. بازاریابی حسـی نوعی بازاریابی است که با مصرف کننده در سطوح گوناگون ارتبار برقرار میکند. این سبک بازاریابی نه تنها مبتنی بر ذهن هیجانی مصرف کننده ساخته و طراحی میشود بلکه به ذهن شناختی و حسی وی نیز مربوط می شود و بازاریابی حسـی بر یک تجربه تمام عیار مشتری از برندو محصول و واکنشهای وی پایه گذاری شده است.

چارچوب بازاریابی حسی براساس این فرض استوار است که شرکت باید نسبت به تولید انبوه و بازاریابی رابطه‌مند به سطحی عمیقتر از حواس پنجگانه انسانی دست پیدا کند. در اینجا شرکت باید با احساس‌های انسانی رابطه برقرار کند. در حالیکه در بازاریابی انبوه هدف کسب مشتریان بیشتر بوده و در بازاریابی رابطه‌مند هدف جذب و حفظ مشتریان بوده است. در این فلسفه مدیریت بازاریابی هدف تحت تاثیر قرار دادن حواس پنجگانه انسانی است. با استفاده از این روش می‌توان میزان گرایش مشتریان به برند و درگیری مشتریان را افزایش داد.

حواس پنجگانه و بازاریابی حسی

حواس پنجگانه و بازاریابی حسی

تعریف بازاریابی حسی

بازاریابی حسی Sensory Marketing یک متد است که به صورت یکپارچه و سیستمی، مشتریان بازار هدف را از طریق ارتباطات مرتبط با برند که به ارزش آفرینی منجر می شود به خود معطوف می نماید. در واقع این نوع بازاریابی شناسایی و پاسخگویی به نیازها و خواسته های مشتری را از طریق ارزش افزوده، ایجاد شخصیت برند ملموس و با ایجاد حس مثبت در زندگی ایجاد می نماید. کمپین بازاریابی حسی بر اساس یک ارتباط دو طرفه میان برند و مصرف کننده در زمان کنونی با خلق یک تجربه شیرین و خاطره انگیز از برند در ذهن مشتری همراه است. با استفاده از تحریک حواس مختلف می‌توان تجربه‌ای پایدار نزد مشتری ایجاد کرد که می‌تواند قصد خرید آنها را افزایش دهد.

بازاریابی حسی می تواند به عنوان بازاریابی تعریف شود که حواس مصرف کنندگان را به کار می گیرد و بر تصورات ، قضاوت و رفتار آنها تاثیر میگذارد. این مقوله از منظر مدیریتی می تواند برای ایجاد تحریک کننده های ناخودآگاه مورد استفاده قرار گیرد که تصورات مصرف کننده از مفهوم انتزاعی محصول را شکل می دهد. درسال های اخیر نقش تجارب حسی در قضاوت و تصمیم گیری موجب افزایش علاقه به بازاریابی همچنین روانشناسی شده است. در بازاریابی تحقیق پراکنده در مورد نقش حس ها در رفتار مصرف کننده تحت عنوان بازاریابی حسی یعنی بازاریابی که احساسات مصرف کنندگان را درگیر میکند و بر ادراک ،قضاوت و رفتار آنها تاثیر میگذارد.

بازاریابی حسی و مدیریت تجربه مشتری

تجریه حسی Sensory Experience و مدیریت تجربه مشتری از مباحثی است که از بطن بازاریابی حسی سربرآورده است. هریک از حس های پنجگانه انسانی (دیدن، شنیدن، بوئیدن، چشیدن و لمس کردن) تجربه ای را در افراد ایجاد می‌کند. هریک از حواس و همه حواس در کنار هم زیربنایی را تشکیل می‌دهند که با عنوان تجربه حسی از آن یاد می شود. تجربه حسی نتیجه واکنش حسی به عناصر و محرک های بازاریابی است. این عناصر یا پیشران‌های بازاریابی در روان‌شناسی سنتی با عنوان مجرک stimuli شناخته می شوند. تجربه ناشی از حواس ماندگاری بالایی دارد و برند شرکت یا محصول در ذهن مشتریان درج خواهد شد.

تجریه حسی

تجریه حسی

تجربه برند و تجربه حسی مشتری پیامد عملکرد شرکت است. بازاریابی حسی می تواند با تحریک حواس مختلف افراد تجربه حسی مشتریان را بهترین وجه شکل دهد. تجربه مشتری پیرامون شرکت و برند پارادایم جدیدی در بازاریابی است که جایگزین مفاهیم سنتی وفاداری مشتری و رضایت مشتریان شده است. در فرایند بازاریابی حسـی هرگز این موضوع مطرح نیست که ویژگی ها و مزایای کالا اهمیت ندارند و آنچه مهم است؛ تجربه های زنده و پویای محصول است. وقتی به صورت رودررو به اجرا درمی آید، به ایجاد یک سکوی ایده آل برای نشان دادن مزایای آن کالا می باشد؛ زیرا محصول در زندگی واقعی مخاطبین به صحنه می رود.

خلاصه و جمع‌بندی

با توجه به اینکه مصرف کنندگان دیگر نه میتوانند و نه علاقه دارند که وقت خود را صرف تماشای آگهی های تلویزیونی و دیگر شیوه های تبلیغات سنتی کنند ، بازاریابان باید بخشی از بودجه بازاریابی خود را به منظور دستیابی به ذهن و قلب و حواس افراد را فراهم کنند و یک خرید لذت بخش و یک تجربه حسی بوجود آورند. این نکته حائز اهمیت است که دسترسی به هرکدام از حواس پنجگانه کمک شایانی به شکل گیری نیات مثبت رفتاری مشتریان میکند و این عامل موثری در افزایش وفاداری مشتریان است . دیگر تبلیغات سنتی جوابگوی نیازهای مشتریان نیستند لذا با استفاده از احساس افراد و ایجاد تجربه های حسی در مشتریان آنها را به سمت خرید سوق میدهیم و محصول را ملکه ذهن افراد می کنیم.

تجربه اصلی ترین عنصر آمیزه بازاریابی حسی می باشد. این استراتژی مانند استراتژی محصول نشان دهنده ی همان چیزی است که شرکت به مشتریان عرضه می کند و ارائه می دهد.پنج نوع تجربه وجود دارد : احساس،هیجان، تفکر عمل و رابطه با این حال تجربه مشتری را نمی توان به روشنی به این پنج شکل تقسیم بندی کرد بلکه این تجربه در ترکیبی از این پنج شکل قابل مشاهده است. بنابراین شرکت‌ها باید ترکیبی از تجربه را برای بهبود نتایج و پیشبرد کار و ایجاد یک تجربه ی جامع از جمله احساس،هیجان، تفکر، عمل و رابطه مورد توجه قرار دهند. تجربه در اشکال مختلف خود می تواند در هر کالا یا خدمتی وجود داشته باشد. بنابراین تجربه می تواند یک ابزار و شیوه متمایز بازاریابی بوده و نقش خود را از طریق هر یک از حواس ایفا کند.

منبع: کتاب بازاریابی حسی نوشته Bertil Hultén ترجمه و تفسیر آرش حبیبی نشر پارس‌مدیر


ادبیات پژوهش بازاریابی حسی

دانلود فصل دو شامل ادبیات پژوهش و مبانی نظری بازاریابی حسی دارای منبع شناسی فارسی و لاتین به صورت فایل ورد

10000 تومان – خرید