برندسازی حسی

برندسازی حسی (Sensory branding) شیوه‌ای از بازاریابی است که بر درگیری مشتریان از طریق اثرگذاری بر حواس پنج‌گانه آنها نسبت به برند تمرکز دارد. در این شیوه از بازاریابی کوشش می‌شود تا با اثرگذاری بر حواس مختلف مشتریان، تجربه منحصربه‌فردی در آنها ایجاد شود.

در فرهنگ مصرف‌گرای دنیای کنونی، اهمیت آنکه مشتریان چگونه یک برند را تجربه یا ادراک نمایند اهمیت بسیار زیادی دارد. برندهای موفق از طریق درگیر کردن حواس بینایی، شنوایی، چشایی، بویایی و لامسه افراد، تجربه برند منحصر به فردی را پدید می‌آورند که هویت برند و تصویر ذهنی برند را نزد مشتریان بهبود می‌بخشد. روشن است که تجربه افراد براساس حواس پنجگانه انسانی آنها رقم می‌خورد بنابراین اگر بخواهید تصویر برند متمایزی داشته باشید باید روی حواس پنجگانه افراد تمرکز کنید.

برندسازی حسی از مباحثی است که در حوزه بازاریابی حسی مطرح شده است. بازاریابی حسی به عنوان یک علم هم در جوامع علمی (دانشگاه‌ها) و هم عملی (صنایع و شرکت‌ها) مورد توجه بسیار زیادی قرار گرفته است. یکی از دلایل گرایش به بازاریابی حسی آن است که روش‌های سنتی تبلیغات و توسعه برند به اندازه کافی نتوانسته است که تجربه چندحسی افراد را تحت تاثیر قرار دهد. تجربه چندحسی آن چیزی است که افراد در واقع بدنبال آن هستند. در این مقاله به تشریح برندسازی حسی پرداخته می‌شود.

تعریف برندسازی حسی و بازاریابی حسی

برای درک بهتر موضوع ابتدا باید بازاریابی حسی تعریف شود.

بازاریابی حسی فرایند ارائه خدمات شرکت است که بر استراتژی‌ها و محرک‌های حسی تمرکز دارد و هدف آن ایجاد یک تجربه برند چندحسی است. در بازاریابی حسی با استفاده از حواس پنجگانه برای مشتریان ارزش و تجربه‌ای ایجاد می‌شود و تصویر ذهنی برند شکل می‌گیرد.

برندها نقش حیاتی در ارضای احساسات، ذهنیات و نیازهای تجربه‌محور افراد در فرهنگ مصرفی دنیا ایفا می‌کنند. مشخص شده است که استفاده از برندها در نمایش هویت و تصویر شخصی افراد نقش مهمی دارد. استفاده از برندهای مختلف جایگاه فرد در میان همکاران و هم‌ردیفان را نشان می‌دهد. استفاده از برند در تحقق خویشتن (self-fulfilment) نیز نقش آفرین است. اگر خرید و مصرف بخشی از رفتارهای طبیعی افراد محسوب شود، برای بسیاری از افراد خرید برندهای خاص بخشی از فرایند خلق هویت‌شان است. اینکه چه چیزی و با چه برندی خرید می‌شود تعریف فرد از خویشتن ر تحت‌تاثیر قرار می‌دهد.

برندسازی حسی یعنی ایجاد تجربه‌ای احساسی در مشتریان از طریق حواس پنجگانه انسانی و ترغیب آنان به خرید است. بسیاری از بو ها، رنگ‌ها و صداها تداعی کننده خاطرات دلنشین مردم یک فرهنگ و یا سرزمین هستند. شما می‌توانید برند حسی خود را داشته باشید و بیانگر یک حس و حال خاص باشید.

چالش برندسازی حسی، استفاده از حواس پنجگانه برای خلق هویت و جایگاه برند در سطح افراد است و نتیجه آن ایجاد تصویر ذهنی برند است. در این راستا لازم است تا ویژگی‌های حواس پنجگانه و ارتباط آنها با تصویر ذهنی برند شناسایی شود. برندسازی حسی با ترکیب فرهنگ اجتماعی، محیط خدمات و برند به دنبال دست‌یابی به جایگاه ویژه در ذهن مخاطب است.

ابعاد برندسازی حسی

تمرکز تک بعدی روی یکی از ویژگی‌های محصول مانند عملکرد، قیمت یا کیفیت منجر به یک تجربه برند خیلی غیرشخصی می‌شود و ارزش آن کاملا زیر سوال است. در بازاریابی حسی یکی از نقاط شروع آن است که برند باید به مشتریان تجربه‌ای چندحسی را با روشی بسیار احساسی و شخصی القا کند. با بکارگیری همه حواس پنجگانه یک تجربه عاطفی، عمیق و شخصی نزد مخاطب فراهم می‌آید.

مدل برندسازی حسی

برندسازی از طریق حواس پنجگانه

برندسازی از طریق دیدن (Sight) : در تبلیغات سنتی همواره تاکید بر همین حس بوده است. اهمیت و جایگاه حس بینایی و تاکید برندسازی از طریق بینایی همیشه مططرح بوده است بنابراین در ادامه به سایر عناصر برندسازی حسی اشاره می‌شود.

برندسازی از طریق رایحه (Smell) : استفاده از عطرها می‌تواند یادآور یک خاطره ویژه باشد. تجربه می‌تواند با استفاده از یک عطر خاص برای خیلی از افراد خاطره انگیز شود. با استفاده از سیستم آروماتراپی شما می‌توانید یک بوی خاص برای برند خودتان انتخاب کنید. در این حالت مشتریان در هر جای دیگر که آن بو را بشنوند به سرعت یاد شما و برند شما می‌افتند.

برندسازی از طریق شنیدن (Sound) : در برند حسی برند صدا از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است موج‌ها به آرامی می‌شکنند، بادها باعث خش خش برگان می‌شوند و به آرامی باران می‌بارد. این صحنه‌ها و صداهای آن‌ها ممکن است شما را یاد یکی از بهترین و خاطره انگیزترین تعطیلاتتان بیندازد. شما می‌توانید از صداهای طبیعت و صداهای خاص دیگر استفاده کنید برای آن که دیگران برند شما را با آهنگ و صدا به یاد بیاورند.

برندسازی از طریق چشیدن (Taste) : استفاده از عناصری که می‌تواند حس چشایی را تحت تاثیر قرار دهد نیز یکی دیگر از روش‌های برندسازی است. این موضوع بویژه در بحث محصولات غذایی و صنعت خوراکی بسیار بااهمیت است. اگرچه نمایش تبلیغات جذاب بسیار مورد تاکید بوده است اما حس چشایی در گرایش افراد به یک برند مواد غذایی جای ویژه‌ای دارد.

برندسازی از طریق لمس کردن (Touch) : نرمی و لطافت برند تنها از طریق تحریک حس لامسه افراد حاصل می‌اید همچنانکه وقتی صحبت از یک محصول قدرتمند یا ماشین صحرایی است باید حس استحکام، قدرت و دوام به مشتریان القا شود.

منبع: برندسازی حسی نوشته برتیل هولتن ترجمه و تفسیر پارس مدیر