هویت برند

هویت برند (Brand Identity) عناصر دیداری برند شامل رنگ، طرح و لوگو است که در ذهن مشتریان برای شناسایی نام‌ونشان تجاری شرکت استفاده می‌شود. این همان ابزار تمایز یک سازمان از دیگری است. یک سازمان با داشتن برند (نام و نشان تجاری) منحصربه‌فرد می‌تواند آگاهی از نام تجاری را بهبود بخشد.

هویت نام تجاری منجر به وفاداری مشتریان، ترجیح نام تجاری، اعتبار بالا، سهم بازار بیشتر و بازده مالی خوب می‌گردد.  این کمک می‌کند تا سازمان  به مشتریان و بازار هدف خود  اعلام کند که چگونه سازمانی است. همچنین این اطمینان را به مشتریان می‌دهد که همان چیزی هست که می‌گوید. این کار یعنی فراهم کردن یک پیوند فوری بین سازمان و مصرف‌کنندگان. هویت نام تجاری باید پایدار باشد.

در سال‌های اخیر به منظور تعریف یک برند تأکید بر هویت برند به عنوان یک عنصر مهم و غیرقابل مشاهده بیشتر از همیشه و هر عنصر دیگر است. هویت برند عنصری است که قابل مشاهده نیست. اما دارای ریشه‌ای عمیق است. زمانی که مصرف‌کنندگان و مشتریان به کیفیت برند توجه زیادی داشته باشند، رقبا به آسانی می‌توانند ویژگی‌های محصول یا خدمت را کپی برداری و تقلید نمایند. ساخت و بافت یک هویت برند قوی جهت ایجاد ارزش ویژه برند بسیار تأثیر گذار خواهد بود.

تعریف هویت برند

هویت برند عبارت است از معنا و مفهوم برند که توسط سازنده آن مطرح و در اختیار عموم قرار می‌گیرد. اغلب اوقات افراد اصطلاحات تصویر و هویت را با هم اشتباه می‌کنند. هویت برند یک مجموعه از تداعی‌کننده‌های منحصر به‌فرد یک برند است که استراتژیست برند آرزوی ایجاد یا ابقای آن را دارد. این تداعی‌کننده‌ها دلیل وجودی برند هستند و بر قولی که از طرف اعضای سازمان به مشتریان داده شده، دلالت دارند.

هویت برند چیزی است که برند قائم به آن است. به برند معنا می­ بخشد و آن را منحصر به‌فرد می‌سازد. کلمه هویت که در بسیاری از جاها به کار می‌رود از کلمه لاتین idantitus گرفته شده که به معنای همانندی و تطبیق کامل است. هویت برند چیزی است که ساخته می‌شود ولی می‌تواند تغییر کند و اخیراً یکی از جالب‌ترین و مهم‌ترین موضوعات در ادبیات برندسازی است.

معمولاً اصطلاحات تصویر برند و هویت برند را به نوعی بکار می‌برند که انگار این دو معنایی مشابه با هم دارند. تصویر برند دقیقا در رابطه با این است که چطور مشتری به یک برند نگاه می‌کند، در حالی که هویت برند مجموعه بزرگی از موارد بصری، سمعی و دیگر نمونه هایی است که بیان کننده برند و شکل دهنده تصویر آن است. هرکدام از این دو باید عمیقا در شکل‌گیری بنیاد یک برند نقش داشته باشند.

منشور هویت برند

یکی از روش ایجاد راحت یک هویت برند، استفاده از منشور هویت برند کاپفرر است. این منشور در درجه اول بیان می‌کند که گیرنده (مصرف‌کنندگان) چه چیزی دریافت می‌کنند. یک بخش مهم این منشور، ظاهر برند و جنبه‌های ملموسی است که برند به مصرف‌کننده ارائه می‌کند و شامل محصولات، لوگو، رنگ و تمام جنبه‌های فیزیکی دیگر. بخش دیگر آن ماهیت برند، نحوه صحبت کردن و ماهیت برند است. ساده ترین روش فکر کردن در مورد ماهیت، تصور کردن فردی است که مظهر آن می‌باشد.

منشور هویت برند

برای نمونه هنگامی که برند نایک فکر می‌کنیم. به راحتی می‌توانیم فرد جوان ورزشکاری را درنظر بگیریم که که مشغول ورزش است. یعنی نمادی است که سبب ایجاد تصویر در ذهن مصرف‌کنندگان می‌شود. همچنین برند بخشی از فرهنگ می‌باشد و با فرهنگ بیان می‌شود. همانطوریکه اویان، میراث فرهنگی فرانسه، فورد و جنرال موتورز رویای آمریکایی را بیان می‌کنند. حتی برخی از برندها می‌توانند به نمادهای قوی فرهنگی تبدیل شود.

ابعاد هویت برند

برند به عنوان یک محصول، سازمان، یک شخص و یا سمبل است. کاپفرر هویت برند را در شش بعد در نظر می‌گیرد:

۱- پیکر: یک برند یک پیکر دارد که از ویژگی‌های مستقل تشکیل شده است.که این ویژگی‌ها می‌توانند قابل دیدن باشند، یعنی با ذکر برند بی‌درنگ به ذهن آیند یا نهفته (ولی قابل تشخیص) باشند.

۲- شخصیت: هر برند، شخصیتی دارد و درطول زمان یک منش کسب می‌کند. اگر یک برند را با فردی همانندسازی کنیم، به تدریج تصویری از آن فرد می‌سازیم که درضمن از محصولات وخدمات حرف می‌زنند.

۳- فرهنگ: برند فرهنگ خود را داردکه هرمحصولی از آن مشتق می‌شود. محصول تجسم فیزیکی و ناقل این فرهنگ می‌باشد. فرهنگ برنظامی از ارزش‌ها دلالت دارد و یک منبع الهام وانرژی برای برند است.

۴- رابطه: یک برند یک رابطه است واغلب فرصت تبادلی غیرمشهود را بین افراد فراهم می‌آورد. این امر به‌ویژه در مورد برندهای بخش خدمات بسیار صادق است.

۵- بازتابش: یک برند، تصویر یک مشتری را بازتاب می‌دهد. میان این بازتابش و هدف برند تفاوت وجود دارد. هدف، خریداران یا استفاده‌کنندگان بالقوه برند را توصیف می‌کند. بازتابش لزوماً هدف نیست. بلکه تصویری است از آن هدف که برند به جامعه ارائه می‌کند. یعنی نوعی همانندسازی است.

۶- خودانگاره: خودانگاره یا ذهنی شدن مشتریان بعد ششم هویت را تشکیل می‌دهد. اگر بازتابش، آینه بیرونی هدف باشد، خود انگاره، آیینه درونی خود هدف است. ما از طریق نگرش خود نسبت به برندهای معین، نوعی رابطه درونی با خودمان برقرار می‌کنیم. به طورمثال وقتی مردی یکی از محصولات ورزشی را می‌خرد، اگرهم اهل ورزش نباشد، به طور درونی خود را عضوی از یک باشگاه ورزشی می‌بیند.

ادبیات پژوهش و پرسشنامه مدیریت برند

برای سنجش این مقوله از پرسشنامه هویت برند استفاده کنید.

فصل دو مدیریت برند شامل ارزش ویژه برند، شخصیت برند، هویت برند، وفاداری برند و … به صورت فایل ورد همراه با منابع فارسی و لاتین

خلاصه و جمع‌بندی

هویت برند از عناصر بارز برند است (رنگ‌سازمانی، لوگو، نام، نماد) که باعث تشخیص و تمایز برند در ذهن مخاطبان می‌گردد. این موضوع یک ابزار بسیار مهم برای رشد نام تجاری شرکت شما است. هویت نام تجاری تجمع تمام آن چیزی است که شما به عنوان یک سازمان انجام می‌دهید که درواقع همان ماموریت سازمان، هویت، قول‌هایی که به مصرف‌کنندگان داده‌اید و مزایای رقابتی هستند و شامل تفکر، احساسات و انتظارات از بازار هدف / مصرف‌کنندگان می‌شود.

هویت برند را نظیر هویت یکی از دوستان خود در نظر بگیرید. از نام او، ظاهر، شخصیت، نحوه گفتار، رفتار و مسلک و استایل شخصی به همراه عناصر مشابه دیگر تشکیل شده است. در طرف مقابل تصویر قرار دارد که از دید خارجی شخص نشات می‌گیرد. آن چیزی است که مردم در رابطه با دوست شما فکر می‌کنند. «تصویر» چیزی است که آن‌ها درک کرده اند. بنابراین حقیقت ذهنی آن‌ها در رابطه با چیزی شکل می‌دهد که آن فرد است. یا نشان می‌دهد که آن است، در نتیجه باید گفت در برندینگ در اصل اگر بر روی هویت برند تمرکز کنید. تصویر برند نیز به خودی خود به دنبال آن شکل می‌گیرد.

این بسیار مهم است  که مصرف‌کنندگان مستقیماً با محصول و خدمات  شما در ارتباط باشند. هویت نام تجاری باید آینده‌نگر باشد، در واقع باید نمایانگر بلندپروازی مجموعه باشد و باید کیفیت پایدار از یک نام تجاری را منعکس کند. هویت نام تجاری وسیله اساسی به رسمیت شناختن مصرف‌کننده است و نشان‌دهنده تمایز نام تجاری از رقبایش است.