داستان سرایی برند

داستان‌سرایی برند (Brand Storytelling) به صورت ساده به معنای اشتراک داستان سازمان با مشتریان و شنوندگان در بستر بازاریابی محتوایی است. این داستان پیرامون چگونگی پیدایش شرکت یا برند (نام و نشان تجاری) سازمان است. در واقع در داستان‌سرایی برند، آرزوها، چشم‌انداز و فلسفه وجودی شرکت به صورتی ژرف بیان می‌شود. از زمانی که شهرزاد داستان هزار و یکشب را نقل می‌کرد سال‌ها گذشته است اما مردم هنوز عاشق داستان‌ هستند.

بخش بزرگی از جمعیت جهان در حال حاضر در رسانه‌های اجتماعی و مخصوصا در شبکه‌های اجتماعی آنلاین با هم در ارتباط هستند و تجربیات و داستان‌ها را به اشتراک گذاشته و در نتیجه بر روی ادراک و رفتار خرید یکدیگر تاثیر می‌گذارند. این یک چالش متمایز برای سازمان‌های مدیریت مقصد است که باید با واقعیتی جدید کنار بیایند، چرا که برندهای مقصد به طور فزاینده‌ای محصول تجارب گردشگری مشترک و گفتگو در شبکه‌های اجتماعی به جای استفاده از استراتژی‌های بازاریابی هستند.

داستان‌سرایی برند رویکردی در بازاریابی جهت اشتراک داستان شرکت با مشتریان است. این رویکرد از بخشی از بازاریابی محتوایی و بازاریابی دیجیتال است. داستان‌سرایی برند از عوامل مهمی است که نقش بسزایی در ایجاد منافع بلندمدت برای شرکت ایفا می‌کند و باعث درگیری بیشتر مشتریان با برند سازمان می‌شود. روایت داستانی از یک برند نیز شیوه‌ای از بازاریابی محتوایی است. مدت هاست که بحث بازاریابی از طریق محتوا، مورد توجه فعالان عرصه بازاریابی، بویژه در حوزه برندسازی دیجیتال قرار گرفته است. با تغییرات روز افزون موتورهای جستجوگر در الگوریتم‌های جستجو و توجه بیش از پیش آنها به محتوای ارزشمند، ارزش محتوای سودمند در اشکال مختلف بازاریابی بازهم بیشتر شده است.

تعریف و مفهوم داستان سرایی برند

داستان سرایی یک ابزار قدرتمند بازاریابی محتوایی است که با استفاده از آن می‌توان پیام برند را با دیگران مخابره کرد. داستان سرایی یک استراتژی بازاریابی محتوایی قوی است که می‌توان از آن برای ساخت روابط جدید استفاده کنید. اگر شرکت داستانی را به اشتراک بگذارد که مخاطبان به راحتی با آن ارتباط برقرار کنند، آن‌ها به پیام‌های شما شرکت می‌دهند و در مورد مزایای کار کردن با برند شرکت اطلاعات کسب می‌کنند. از دید بازاریابی، داستان سرایی برند نگاهی اجمالی به فرهنگ برند و شیوه‌ای که برند برای عمل کردن به اهداف و قول هایش اتخاذ می‌کند، را فراهم می‌کند. این کار یک پنجره به درون برند باز کرده و چهره‌ای از کمپانی را نشان می‌دهد که مصرف‌کنندگان با آن ارتباط برقرار می‌کنند.

داستان برند نشان می‌دهد که چرا یک تیم متشکل از متخصصان هرروز به سختی برای تحویل محصول یا خدماتی خاص کار می‌کنند و انگیزه دارند. بنابراین، به طور خلاصه داستان سرایی برند متدی برای ایجاد ارتباطات انسانی است. داستان یک برند نمی تواند یک صفحه درباره ما ساده در وب سایت باشد. در واقع داستان برند محتوایی است که با مخاطبان به صورت احساسی ارتباط برقرار می‌کند. داستان برند به هر چیزی در مورد برند شما که بتواند فراتر از فرهنگ، زمان و مکان باشد گفته می‌شود. داستان برند پل ارتباطی میان برند و مشتری با نشان دادن این که برندها هم می‌توانند به اتفاقات روزانه و واقعیت‌های زندگی روزمره واکنش نشان دهند، ایجاد می‌کند.

اهمیت داستان برند

داستان برند اطلاعات ارزشمندی در مورد ضعف ها، انتخابات ضعیف و اخلاق‌های بد انسان‌ها را نشان می‌دهد. این داستانی در مورد برندی است که به مشتریان خود اهمیت می‌دهد و به خاطر همین است که محصولی ایجاد کرده است که با استفاده از آن بتوان نقاط درد مشتری در زندگی روزمره با به پایین ترین درجه ممکن رساند.

داستان برند شما برای شما مانند یک ابزار ارتباطی عمل می‌کند. این داستان به مخاطبان نشان می‌دهد که شرکت به چه چیزی اعتقاد دارد و به آنها کمک می‌کند دلیل به وجود آمدن برند شما را درک کنند. طبق تعریف انجمن بازاریابی امریکا، مارک یا برند: نام، عبارت، طرح، نماد یا هر ویژگی دیگری است که مشخص‌کننده خدمات یا فروشنده محصولی خاص باشد که به وسیله آن، دیگر محصولات و خدمات مشابه متمایز می‌گردد. عنوان قانونی برای برند، نشان تجاری است.

ارزش یک برند به داستان آن متصل شده است. مزایایی که یک کمپانی برای مشتریان خود فراهم می‌کند با چه کسی، چه کاری، چرا و چگونه ی داستان برند ارتباط دارد. شما که هستید؟ ارزش‌های شما چیست؟ چه چیزی باعث خاص شدن شما می‌شود؟ داستان اصلی شما چیست که باعث می‌شود شما یک ابرقهرمان در میان برندها باشید؟ به روایت برند به عنوان استراتژی برای توضیح کمپانی تان با استفاده از مکالمات و ارتباطاتی که با مشتریان دارید نگاه کنید. فاکتورهایی که باعث خاص بودن شما می‌شوند را پیدا کنید، یک روایت ۵۰۰ کلمه‌ای بنویسید. از تاریخچه برند و تغییراتی که طی زمان به آن اعمال شده است تاثیر بگیرید. در مورد اهداف آینده صحبت کنید، در مورد محصولات مهم و خدمات مهم و عقاید خود صحبت کنید.

نتیجه‌گیری

نتایج این مطالعه بر اهمیت داستان‌سرایی برند در دنیای دیجیتال حکایت دارد. بسیاری از محتوایی که توسط خوانندگان دریافت می‌شود، بصورت پراکنده است. برخی نکات اینجا و برخی پیشنهادات در جای دیگر مطرح می‌شوند. برخی از این محتواها هم کاملا در تناقض با یکدیگرند. خوانندگان کمتر به جزییات توجه می‌کنند چه برسد به آنکه آنچه را  شرکت تلاش می‌کند راجع به برندتان منقل کند، احساس کنند.

آنچه که خوانندگان به آن احتیاج ندارند لیستی از اصول کار، تولیدات و خدمات شرکت است. چیزی که آنها مشتاقانه بدنبالش هستند، اطلاعات بامعنایی است که مرتبط با زندگی شان باشد. بنابراین به مدیران بیمه ایران پیشنهاد می‌شود بجای دادن اطلاعات پراکنده، این بخش‌ها را در یک داستان یک دست در کنارهم قرار دهید. برای سنجش این مقوله از پرسشنامه داستان سرایی برند استفاده می‌شود.

تنها آن بخش از اطلاعاتی که مرتبط به مخاطبان است و آن‌ها سعی در دسترسی به آن دارند را در یک داستان با تیتر قوی و از یک زاویه جذاب ارائه کنید. بنابراین پیشنهاد می‌شود که برندسازی شرکت از طریق فعالیت‌های ارتباطی رایج صورت گیرد. مانند تبلیغات، پیام بازرگانی واستفاده از لگو و … همچنین سعی شود که بازاریابی شرکت موجب شفاف شدن  تصویر برند این شرکت شود. بطورکلی از زمانی که داستان سرایی برند در بازاریابی محبوبیت یافت، کسب‌وکارهایبیشتری، این شیوه را در راس روش‌های ارتباط با مخاطبان‌شان قرار دادند. اما بیش از آن، مجموعه‌ای از اطلاعات غلط، عقاید نادرست و اعمال باطل با یکدیگر درهم آمیختند. هاله‌ای مغشوش از یک برند را ارائه کردند. به پژوهشگران آتی توصیه می‌شود ضمن شناخت مقوله‌های زیربنایی داستان‌سرایی برند با روش‌های مبتنی بر تحقیق کیفی، الگوی جامعی در این زمینه ارائه نمایند.

منبع: داستان سرایی برند نوشته سعید صحت و مهدی خیری فصلنامه بازاریابی پارس‌مدیر