برندسازی داخلی

برندسازی داخلی (Internal Branding) یک فلسفه بازاریابی برای ایجاد تصویری از نام تجاری براساس فرهنگ محوری کسب‌وکار و تعهد به کارکنان است. در این رویکرد به کارکنان و خواسته‌های آنها به اندازه مشتریان اهمیت داده می‌شود.

برندسازی داخلی یکی از اصول زیربنایی ارزش ویژه برند است که ریشه در مفاهیم بازاریابی داخلی دارد. ارزش ویژه برند از مهم‌ترین مفاهیم بازاریابی امروز است، برای نخستین بار در دهه‌ی ۱۹۸۰ شکل گرفت. دید‌گاه‌های متعددی در رابطه با ارزش ویژه برند ارائه شده است که می‌توان معروف‌ترین آن‌ها را ارزش ویژه برند بر مبنای مشتری و ارزش ویژه برند بر مبنای ارزش مالی دانست. طرفداران ارزش ویژه برند بر مبنای ارزش مالی، ارزش برند را از دیگر دارایی‌های شرکت استخراج می‌کنند. برندسازی داخلی از طریق بهبود کیفیت ادراک شده خدمات نزد مشتریان موجب بهبود نگرش مشتریان و افزایش نیت و قصد خرید مشتریان می‌شود.

برندسازی داخلی یکی از عناصر حیاتی در استراتژی برند سازمانی است که در برندسازی خدمات و برندسازی دیجیتال نیز کاربرد فراوانی دارد. با استفاده از برندسازی داخلی که ریشه در مفاهیم بازاریابی داخلی دارد می‌توان با افزایش رضایت مشتریان به وفاداری مشتریان دست پیدا کرد. برای فهم برندسازی خدمات آشنایی با مفاهیم کیفیت خدمات توصیه می‌شود. در ادبیات برندسازی سازمان، کارکنان نقش حیاتی در ارائه خدمات برند ایفا می‌کنند.

تعریف برندسازی داخلی

برندسازی داخلی مجموعه‌ای از فرایندهای راهبردی است که کارکنان را هماهنگ کرده و به آنها اختیار می‌دهد تا برای مشتری، تجربه درستی را به صورتی پایدار حاصل کنند. این فرایندها شامل ارتباطات داخلی، پشتیبانی آموزشی، فعالیت‌های رهبری، برنامه‌های شناسایی و پاداش، فعالیت‌های استخدام و عوامل ماندگاری است. مدیریت برند داخلی می‌تواند از طریق ایجاد موقعیت‌های که در آن کارکنان در سطح بالایی خود را با سازمان هویت یابی کرده و در فعالیت‌های برندشازی مشارکت موثر دارند، منجر بخ خلق و پروروش ارزش‌هایی شود. برندسازی داخلی روی فهم اهداف و تعهد برند توسط کارکنان تمرکز دارد و موجب سازگاری میان ارزش‌های کارمندان سازمان و برند می‌شود.

پژوهشگران به تازگی دیدگاه سومی را نیز با عنوان ارزش ویژه برند درون سازمانی یا همان ارزش ویژه برند بر مبنای کارمندان مطرح کرده‌ و به اهمیت و نقش کلیدی آن در برند‌سازی خدمات اشاره کرده‌اند. در ادبیات بازاریابی، ارزش ویژه برند به صورت ارزش اضافه‌ای تعریف می‌شود که به محصول یا مجموعه‌ای از محصولات دارای برندی خاص اضافه یا کاسته می‌شود. بر همین اساس ارزش ویژه برند بر مبنای کارمندان را می‌توان به صورت تأثیر اضافه برند‌سازی درون سازمانی بر رفتار و نگرش کارمندان تعریف کرد.دست‌یابی به ارزش ویژه برند برون سازمانی (بر مبنای مشتری) از طریق دست‌یابی و تقویت ارزش ویژه برند درون سازمانی (بر مبنای کارمندان)، مزیت رقابتی پایداری است که تهدید و تقلید آن برای رقبا کار بسیار دشواری است.

ابعاد برندسازی داخلی

بازخورد از کارمندان: بازخورد از کارمندان به معنای تلاش سازمان برای افزایش درک خود از نگرش و توانایی‌های کارمندان در جهت تحویل تعهدات برند است که با هدف تقویت و بهبود فعالیت‌ها و تصمیم‌گیری‌های سازمان انجام می‌شود. نتایج پژوهش حاضر نشان می‌دهند بازخورد از کارمندان هم به صورت مستقیم و هم به صورت غیرمستقیم از طریق افزایش میزان ارتباطات درونی برند، باعث افزایش ارزش ویژه برند درون سازمانی می‌شود. شدت تأثیر غیر مستقیم یک متغیر را می‌توان از طریق ضرب کردن ضرایب تأثیر مربوطه به دست آورد.

ارتباطات درونی برند: ارتباطات درونی برند به دنبال افزایش دانش برند کارمندان به منظور کمک به آن‌ها در رفتار کردن مطابق با انتظارات مشتریان است که در نتیجه ارتباطات بیرونی برند شکل گرفته است. در این پژوهش تأثیر ارتباطات درونی برند بر ارزش ویژه برند درون سازمانی به صورت مستقیم و همچنین به صورت غیرمستقیم از طریق تأثیر بر میزان برند‌گرایی سازمان به تایید رسید.

برند‌گرایی: برند‌گرایی به معنای میزان توجه سازمان به اعتبار و موقعیت برند در تصمیم‌گیری‌ها و فعالیت‌های خود است و نیز نشان دهنده میزان توجه کارمندان سازمان به تعهدات و ارزش‌های برند می‌باشد. نتایج پژوهش حاضر نشان می‌دهند میزان برند‌گرایی سازمان تأثیر مستقیم و معناداری بر ارزش ویژه برند بر مبنای کارمندان دارد.  مدیران و بازاریابان شرکت‌های بیمه‌گر باید به این نکته توجه داشته باشند که اولین قدم در برند‌گرایی تعریف هویت و تعهدات برند به صورت واضح است. برای افزایش برند‌گرایی در سازمان و در نتیجه افزایش ارزش ویژه برند درون سازمانی و برون سازمانی به صورت همزمان باید تمام فعالیت‌های بازاریابی بر تقویت برند متمرکز باشد و تمام تصمیم‌ها و فعالیت‌های سازمان با هدف افزایش اعتبار برند سازمان انجام شود.

جمع‌بندی بحث

بر پایه نتایج این پژوهش به مدیران منابع انسانی شرکت‌های خدماتی پیشنهاد می‌شود از پیشنهادات و نظرات کارمندان برای افزایش کارایی و بهبود عملکرد سازمان و نیز افزایش ارزش ویژه برند درون سازمانی استفاده کنند. دریافت بازخورد از کارکنان می‌تواند از طریق منابع غیررسمی مانند شایعات سازمانی و یا منابع رسمی‌تر مانند پژوهش‌های درون سازمانی انجام شود. به پژوهشگران حوزه بازاریابی پیشنهاد می‌شود با استفاده از مدل ارائه شده در این پژوهش، ارزش ویژه برند بر مبنای کارمندان را در دیگر سازمان‌های خدماتی و نیز شرکت‌های تولید‌کننده کالاهای مصرفی نیز مورد بررسی قرار دهند.

برند‌سازی درون سازمانی بر نگرش و رفتار کارمندان نسبت به برند و در نهایت کارایی آن‌ها در تحویل تعهدات برند تأثیرگذار است. تعهدات برند، تعهداتی هستند که شرکت از طریق ارتباطات بازاریابی و تبلیغات در رسانه‌های عمومی به ذهن مشتریان منتقل کرده به نحوی که برند شرکت همراه با این تعهدات در ذهن مشتریان تداعی می‌شود.

در مدل مفهومی ارائه شده به وسیله این پژوهشگران، تعهد، درگیری و وفاداری کارمندان به برند از مؤلفه‌های تأثیرگذار بر کارایی کارمندان در تحویل تعهدات برند هستند. این پژوهشگران آموزش کارکنان، نشست‌های گروهی و جلسات توجیهی را نشان دهنده یک فرآیند برندسازی درون سازمانی موثر می‌دانند که موجب افزایش کارایی کارکنان در تحویل تعهدات برند می‌شود. پیشنهاد می‌شود از طریق افزایش ارتباطات درون سازمانی، تعهدات و ارزش‌های برند را به کارمندان منتقل کنند و از این طریق اهمیت نقش و وظیفه آن‌ها در تحویل تعهدات برند را به آن‌ها گوشزد کنند.