برندسازی خدمات

برندسازی خدمات (Service branding) فرایند ایجاد نام‌ونشان تجاری ماندگار در ذهن مشتریان شرکت‌ها و سازمان‌های خدماتی است. شرکت‌های خدماتی مانند بیمه و بانک می‌کوشند تا برندی ماندگار را نزد مشتریان خود ایجاد کنند.

ارزش ویژه برند یک دارایی با اهمیت برای سازمان است در بحث برند: نام و نشان تجاری سازمان در ادبیات مدیریت بازاریابی جایگاه ویژه‌ای دارد. استراتژی برند سازمان با هدف برندسازی و برندسازی دیجیتال در حوزه خدمات نیازمند رویکرد متفاوتی است. برندسازی خدمات با رشد بخش خدمات در سال‌های اخیر از اهمیت چشمگیری برخوردار شده است. بنابراین لازم است تا برندسازی خدمات به صورتی مجزا مورد توجه قرار گیرد.

خدمات بیشترین سهم از تولید ناخالص ملی کشور‌های توسعه یافته، مربوط به بخش خدمات است. در ایران، سهم کنونی بخش خدمات از اقتصاد ۴۸ درصد است و بالغ بر ۱۰ میلیون نفر در این بخش اشتغال دارند. پژوهشگران معتقدند به دلیل برخی ویژگی‌های ذاتی خدمات، مانند ناملموس بودن، تغییر‌پذیری، تفکیک‌ ناپذیری و فناپذیری، مفهوم برند‌سازی در بازاریابی خدمات بسیار مهم‌تر از کالاهای فیزیکی است زیرا ماهیت مجازی خدمات را تغییر داده و به صورت ماهیت حقیقی‌تر و محسوس‌تری مطرح می‌سازد. یک برند قدرتمند، اعتماد و قدرت مشتریان را در تجسم و درک بهتر ویژگی‌های خدمات ناملموس افزایش می‌دهد. برندسازی خدمات، ادراک مشتریان از کیفیت خدمات را تحت تاثیر قرار می‌دهد.

ابعاد برندسازی خدمات

پاراسورامان معتقد است یک برند خدماتی قدرتمند، اعتماد مشتری به خرید غیر عینی را افزایش داده، او را قادر می‌سازد خدمات ناملموس را تصور و درک کند و از این طریق ریسک مالی و اجتماعی درک شده از سوی مشتری را کاهش می‌دهد و بر همین اساس از برند‌سازی به عنوان پایه و اساس بازاریابی خدمات در قرن بیست و یکم یاد می‌کند.

برند‌های خدماتی از دو جهت با برند کالا‌های فیزیکی متفاوت هستند. نخست از این جهت که ویژگی‌های خدمات با کالاهای فیزیکی تفاوت فاحشی دارند و دوم اینکه برند‌های خدماتی به شدت وابسته به رفتار و نگرش کارمندان هستند. از آنجایی که کارمندان در حین مواجهه خدمت با مشتریان تعامل مستقیم دارند، رفتار آن‌ها تاثیر به سزایی بر تصویر سازمان دارد. تعامل فردی که بین ارائه‌دهنده خدمت و مشتری ایجاد می‌شود از دو طریق بر نگرش مشتری تاثیرگذار است. نخست اینکه کارمندان تا چه اندازه مطابق انتظارها و خواسته‌های مشتریان عمل می‌کنند و دوم واکنش‌های احساسی و عاطفی که کارمندان در طول تعامل با مشتریان از خود نشان می‌دهند. کارمندان متعهد به برند از دو طریق باعث افزایش قدرت یک برند خدماتی می‌شوند:

نخست اینکه نقش مثبت آن‌ها در کیفیت مواجهه خدمت باعث بهبود تجربه برند از دیدگاه مشتریان می‌شود.

دوم اینکه در تعاملی که با همکاران خود دارند باعث بهبود محیط کاری و تقویت رفتارهای حامی برند از سوی سایر کارمندان می‌شوند.

شکل زیر مثلث برندسازی خدمات را بر پایه مثلث بازاریابی خدمات نشان می‌دهد، نقش کلیدی کارمندان در برند‌سازی خدمات را به وضوح مشخص می‌کند.

مثلث برندسازی خدمات

اهمیت برندسازی خدمات

یک برند خدماتی قدرتمند در حقیقت یک تعهد مبنی بر جلب رضایت در آینده است و ترکیبی است از چیزی که سازمان به وسیله ارتباطات کنترل شده در ذهن مشتریان ایجاد می‌کند، چیزی که دیگران در رابطه با سازمان می‌گویند و چیزی که سازمان طی ارائه خدمت به مشتریان تحویل می‌دهد. این گفته بری، دو ضلع مثلث برند‌سازی خدمات ارائه شده در شکل، شامل ایجاد تعهدات برند از طریق برند‌سازی بیرونی و تحویل تعهدات برند از طریق رابطه مشتری با سازمان را مشخص می‌کند.

ادراک مشتریان از رفتار کارمندان در حین مواجه خدمت بر ارزش ویژه برند بر مبنای مشتریان (برون‌ سازمانی) تاثیرگذار است. ضلع سوم مثلث به برند‌سازی درون‌ سازمانی اشاره دارد که راهکار جدیدی است برای اطمینان از اینکه کارمندان از لحاظ نگرشی و رفتاری آماده ارائه برند و تحویل تعهدات آن به مشتریان هستند و نتیجه آن دست‌یابی به ارزش ویژه برند بر مبنای کارمندان (درون سازمانی) است. برای سنجش این مقوله از پرسشنامه برندسازی خدمات استفاده کنید.

برند‌سازی درون سازمانی از سه طریق باعث افزایش ارزش ویژه برند می‌شود. نخست از طریق عملیاتی کردن فرهنگ برند‌گرایی در درون سازمان، دوم به واسطه پیاده‌سازی اقدام‌های تثبیت برند در درون سازمان که هدف از آن‌‌ها افزایش آگاهی کارمندان در رابطه با اهداف و ویژگی‌های برند و همچنین اقدامات لازم برای دست‌یابی به قدرت برند در بازار است، سوم از طریق افزایش مشارکت کارمندان در فعالیت‌های برند‌سازی حین تعامل مستقیم آن‌ها با مشتریان.

جمع‌بندی بحث

امروزه، بسیاری از سازمان‌ها به این باور رسیده‌اند که یکی از با ارزش‌ترین دارایی‌ها‌یشان، برند محصولات و خدمات آن‌ها است. برندسازی خدمات با ایجاد ‌برندی قدرتمند یکی از عوامل کلیدی برای دست‌یابی به مزیت رقابتی پایدار و بقاء بلندمدت در بازار است. یک برند قدرتمند هم برای مشتری و هم برای سازمان ارزش ایجاد می‌کند. از یک طرف برند‌ها ابزار مختصر و مفیدی برای ساده‌سازی فرآیند انتخاب و خرید محصول یا خدمت در اختیار مشتری قرار می‌دهند. همچنین فرآیند پردازش داده‌ها و اطلاعات را برای آن‌ها ساده‌تر و سریع‌تر می‌سازند و از این طریق برای مشتریان ارزش ایجاد می‌کند.

فرآیند‌های تولید و طراحی محصول ممکن است به سادگی قابل کپی‌برداری باشند، اما تصویر و نقش پابرجایی که در ذهن افراد و سازمان‌ها بر پایه‌ی چندین سال فعالیت بازاریابی و تجربه‌ی برند به جای مانده است، به سادگی قابل جایگزین شدن و کپی برداری نیست. در نتیجه شرکت‌ها می‌توانند بر پایه‌ی یک برند قدرتمند قیمت بالاتری برای محصولاتشان تعیین کنند، اهرم تجاری بهتری ایجاد کنند، حاشیه فروش و سود خود را افزایش دهند و آسیب‏پذیری خود را در مقابل رقبا کاهش دهند. بنابراین می‌توان نتیجه گرفت برندسازی خدمات بسیار مهم است.

منبع: اقتباس از برندسازی خدمات یعقوب حسینی و عباس موسوی زیرنظر علیرضا ضیائی