تجربه برند

تجربه برند مشتری

منبع: تجربه برند مشتری و مفهوم سازی در سازمان نوشته فروغ عسکری نشر الکترونیک پارس مدیر

عموماً ماهیت تجربه برند از اوایل ۱۹۸۰ مورد بررسی قرار گرفته است، اما این مفهوم برای اولین بار توسط اشمیت در سال ۱۹۹۷ مطرح گردید. تجربه برند از مجموعه تعاملات بین مشتری با یک برند، یک شرکت یا قسمتی از یک سازمان نشات می گیرد. تجربه برند شامل واکنش های احساسی، رفتاری و شناختی تحریک شده به وسیله مولدهای مربوط به برند مثل طرح، هویت، بسته بندی، ارتباطات و محیطی که برند در آن عرضه می گردد، می شود.

بسیاری از صاحب نظران بازاریابی معتقدند که شناخت و درک چگونگی تجربه برند به وسیله مصرف کنندگان، برای توسعه استراتژی های بازاریابی محصولات و خدمات امری حیاتی است؛ زیرا تجربه برند می تواند در پی ش بینی رفتار مصرف کننده مورد استفاده قرار گیرد. تجربه یک برند می تواند به دو صورت مستقیم یا غیرمسقیم اتفاق بیفتد. تجربه مستقیم مصر ف کننده از تماس فیزیکی با یک محصول به وجود می آید و تجربه غیرمستقیم ناشی از تبلیغات یا ارتباطات بازاریابی است. تجربه برند می تواند کوتاه مدت یا بلند مدت و مثبت یا منفی باشد.

تعریف تجربه برند

تجربه برند یک واژه تخصصی به منظور توصیف برداشت و تصویر کلی مصرف‌کننده بالقوه از یک برند است. ازآنجایی‌که تجربه برند یک مفهوم نظری و غیرملموس است ، برای شناسایی و تعیین میزان تجربه برند ، یک شاخص یا ابزار قابل لمس و فیزیکی نیز وجود ندارد. تصویر برند به مجموعه تجربه مشتری از برند است که شاید ناشی از تبلیغات ، تجربه استفاده ، گزارش دهی و یا سایر تعاملات و مواجهات مصرف‌کننده با برند است.

تجربه برند پایه و اساس پیش‌بینی رفتار مصرف‌کننده است که اثری مثبت بر رضایت مصرف‌کننده و وفاداری مصرف‌کننده دارد و  نیز اثری مثبت شخصیت برند دارد. تجربه برند را می‌توان در چهار بعد سنجید : حسی ، عاطفی ، عقلایی و رفتاری. شخصیت برند، تمایز محصول را افزایش می‌دهد و تجربه حاصل از نام تجاری را تحت تاثیر قرار می‌دهد.

ابعاد تجربه برند

براکوس و همکاران (۲۰۰۹) تجربه برند را سازه ای ۴ بعدی می داند که ابعاد آن عبارتند از:

۱- بعد حسی: تمرکز بعد حسی تجربه برند بر حس بینایی، بویایی، چشایی و لامسه مصرف کننده است. بعد حسی میزان جذابیت یک برند برای حواس مصر ف کننده و تاثیر آن را بر روی حواس وی نشان می دهد.

۲- بعد عاطفی: بعد عاطفی تجربه برند دلالت بر عواطف و احساسات درونی مصرف کننده نسبت به یک برند دارد.

۳- بعد شناختی: بعد شناختی (فکری) تجربه برند شامل تفکر خلاق مصرف کننده است. در واقع بعد شناختی نشان می دهد که چه میزان یک برند حس کنجکاوی، تفکر و حل مسئله را در مصر ف کننده تحریک می کند.

۴- بعد رفتاری: بعد رفتاری تجربه برند دلالت بر هدف قرار دادن تجارب فیزیکی زندگی مصرف کننده دارد. این بعد توانایی برند برای درگیر کردن در فعالیت های فیزیکی نشان می دهد.

جمع بندی بحث تجربه برند

تحقیقات اخیر در حوزه تجربه برند به جای تمرکز بر تعریف و روش های انداز ه گیری آن بیشتر تمرکز بر مقدمات و پیامدهای آن دارد. بنابراین جای تعجب ندارد که بگوییم یکی از مهمترین چالش ها در حوزه تجربه برند اینست که تجربه برند تنها یک پدیده ثانویه نیست، بلکه تجربه برند می تواند در پیش بینی برخی از مهمترین مفاهیم شناختی و تحلیلی مشتق شده از حوزه برند مثل رضایت برند، اعتماد برند، تعهد برند و عشق به برند کاربرد داشته باشد.

تجربه برند در تمام مراحل و حالت‌هایی که مشتری با برند برخورد می‌نماید، در ذهن وی ایجاد می‌شود . در این حالت ، مشتری برای برند یک پرونده در ذهن خود تشکیل می‌دهد که پر از احساسات و رفتارها با برند است که به مشتری از نظر روانی کمک می‌کند که تداعیاتی را با برند گره زده ( تداعیات برند ) و بتواند پیش‌بینی نماید کدام تداعیات را دوست دارند و به کدام علاقه‌مند نیستند.

بنابراین تجربه مشتری از برند یک مفهوم بسیار مهم برای مدیریت برند در مسیر ایجاد تغییرات تداعیات برند و دستیابی به تجربه بهتر و افزایش ارزش برند است. برای ایجاد یک برند قوی ، باید تجربه زیبا و منحصربه‌فردی برای مشتری ایجاد شود. برای فردی که به برند توجه می‌نماید، عناصر مرتبط با برند باید نقش تبلیغات را برایش ایفا نماید ، زیرا ادراک حاصل از استفاده از محصول نباید متضاد با انتظارات قبلی مشتری باشد.

پرسشنامه تجربه برند

دانلود پرسشنامه تجربه برند براکوس و همکاران همراه با روایی و پایایی بصورت استاندارد