ریزش مشتریان
ریزش مشتریان (Customer Churn) درصد مشتریانی است که از خرید محصولات و خدمات یک کسبوکار دست بکشند و دیگر قصد ادامه خرید نداشته باشند. این مفهوم در برابر مفهوم حفظ و نگهداشت مشتریان قرار داد و در بازاریابی بسیار بااهمیت است.
خشم، رویگردانی و ریزش مشتری به مفهوم خاتمه روابط وی با سازمان و رویکرد وی به سمت سایر سازمانها در نتیجه یکسری عوامل هستند. ممکن است برخی شرکتها با رو شهای مختلف بتوانند تعدادی مشتری برای خود دست و پا کنند، اما حفظ آنها به راحتی میسر نخواهد بود، به همین دلیل بازاریابان که تا دیروز در اندیشه شکار مشتریان خود بودند امروزه به رضایت مندی و حفظ آنها بیش تر تمایل پیدا کرده اند. توجه به حفظ مشتری، زمینه ساز رشد و بقای سازمان میشود، در حالی که زیان از دست دادن یک مشتری، به صورت سود نصیب شرکت رقیب خواهد شد. با توجه به رقابتی شدن صنعت بانکداری در سالهای اخیر و ورود بخش خصوصی به این عرصه، حفظ مشتریان برای بانکها، اهمیت ویژهای یافته است.
تعریف ریزش یا رویگردانی مشتریان
رویگردانی در زبان انگلیسی معادل واژه Churn در نظر گرفته میشود که این لغت از دو واژه Change به معنای تغییر و Turn به معنای چرخش گرفته شده است و به این موضوع اشاره دارد که مشتری با چرخش و رویگردانی از خدمت دهنده فعلی، خدمت دهنده خود را تغییر میدهد. رویگردانی مشتری (ریزش مشتری) بهعنوان یکی از عواملی شناخته میشود که منجر به از دست دادن سودآوری برای شرکت شده و حتی ممکن است ضررهایی نیز از جنبههای مختلف مالی، اجتماعی و … به آن وارد نماید.
ریزش مشتری به موقعیتی اطلاق میشود که مشتری تصمیم میگیرد سازمان را ترک کند و مدیریت ریزش مشتری به این مفهوم است که بتوان با پیش بینی رفتار مشتریان، از ریزش احتمالی آن پیشگیری کرد. حرکت مشتریان از سازمانی به سازمانی دیگر برای یافتن محصولات و خدمات بهتر و ارزانتر را ریزش میگویند.
در حالت کلی رویگردانی مشتری (ریزش مشتری) عبارتی است که برای از دست دادن مشتری به علتهای گوناگون به کار میرود و مشتری رویگردان کسی است که در آستانه ترک سرویسهای شرکت و استفاده از خدمات رقبا قرار دارد. رویگردانی مشتری، گرایش ذاتی مشتری برای انصراف از ادامه روابط با یک شرکت در یک دوره زمانی میباشد. به عبارت سادهتر رویگردانی مشخص کننده مشتریانی است که از یک شرکت به شرکت دیگر میروند.
فرآیند ریزش مشتری
یک مشتری بدلایل مختلفی برای رفع نیاز خود سازمانی را ترک میکند و به دیگری میپیوندد. دلیل این موضوع ممکن است نارضایتی فرد از سازمان موجود، عوامل رقابتی یا اجبار باشد. بعنوان مثال ممکن است عرضه کننده جدید، همان کالا با همان کیفیت را با قیمت پایین تری عرضه کند. در اینجا اگرچه رضایت مشتری از عرضه کننده قبلی کم نشده است ولی جذابیت هایی، از این قبیل ممکن است موجب جابجایی و یا روی گردانی مشتری بطور کامل شوند. تحقیقی که در این رابطه در بانکهای استرالیا به انجام رسیده است نشان داده که اغلب مشتریانی که ریزش یافته اند:
- یک نوع کالا و یاخدمت را مصرف میکرده اند.
- از یک کانال و یا تنها یک شعبه برای خرید استفاده میکرده اند.
- شامل هیچگونه معافیت و یا تخفیف خاصی نمی شده اند. (جزء مشتریان هدف نبوده اند)
- فقط ۳ تا ۴ ماه مشتری بوده اند.
همین پژوهش نشان داد که ۶۵ درصد از عواملی که باعث ریزش مشتریان میشوند قابل کنترل بوده و تنها ۳۵درصد از این عوامل غیر قابل کنترل میباشند. در تحقیقاتی که هسکت وشل زنگر در شرکت فریوم انجام دادند دریافتند که ۱۳% این مشتریان مستقیماً به خاطر نارضایتی از کیفیت محصولات و ۷۵% هم بخاطر نارسایی و غیر موثر بودن خدمات ریزش یافته اند. بنابر این شرکتها و سازمآنها باید اولا عوامل موثر بر جابجایی و ریزش مشتریان خود را بدانند. ثانیاً استراتژی هایی در خصوص کنترل و کاهش این میزان و اثر این عوامل به کار گیرند. بطور مثال میتوانند موانعی را برای مشتریان خود ایجاد کنند تا هزینه و یا ریسک مشتری در صورت جابجایی افزایش یابد. مشکل بکارگیری این موانع آنست که مشتریان جدید به محض اطلاع از این موانع در تصمیم خود تجدید نظر کنند.
مراحل ریزش مشتریان
مرحله آگاهی : مشتری در این مرحله از وجود گزینه مناسبتر آگاه میشود. آگاهی از گزینهای با شرایط بهتر انگیزهای برای ورود به مرحله بعد است.
مرحله جستجو در این مرحله مشتری در پی یافتن اطلاعات و بررسی شرایط خود میباشد.
مرحله ارزیابی: پس از این که اطلاعات مشتری در خصوص عرضه کننده جدید کامل شد، وی عرضه کننده قبلی را با این عرضه کننده و شرایط خود مقایسه میکند. در صورتیکه شرایط سازمان کنونی را در براورده ساختن انتظاراتش بهتر ارزیابی کند، در سازمان باقی میماند، در غیر این صورت یکی از ۲حالت زیر اتفاق میافتد. اگر اختلاف حاصل از انتخاب عرضه کننده جدید نسبت به عرضه کننده کنونی برای مشتری زیاد باشد تا حدی که ارزش مورد انتظار آن بالاتر از هزینههای جابجایی ارزیابی شود، در این صورت مشتری سازمان کنونی را ترک و وارد مرحله بعد میشود. در غیر این حالت فرد با وجود آگاهی نسبت به شرایط بهتر در سازمان کنونی باقی میماند و این امر در میزان رضایت مندی وی تاثیرخواهد گذاشت.
مرحله انتقال: هنگامی که فرد ارزش مورد انتظار حاصل از انتخاب عرضه کننده جدید را بیشتر از هزینههای جابجایی ارزیابی کند، در صورت توان هزینههای بالا را متحمل شده و وارد سازمان جدید میشود ولی اگر مشتری توانایی تحمل هزینههای جابجایی را نداشته باشد و مجبور به ادامه روند فعلی خود شود، در این حالت مشتری اصطلاحاً حبس شده است. این حالت تاثیر بدی را در میزان رضایت مندی وی خواهد گذارد. البته ناگفته نماند در برخی موارد در حقیقت این تنبلی فرد است که موجب عدم انفعال وی نسبت به وضع موجود میشود.
مرحله تثبیت: هنگامی که فرایند انتقال اتفاق افتاد و مشتری روند معمول خود را پیگیری کرد و نسبت به انتظارات خود به سطح قابل قبولی از رضایت مندی دست یافت. در این صورت روابط خود را با سازمان جدید تثبیت میکند، در غیر این صورت دوباره در فکر جابجایی و انتخاب گزینه ی مناسب خواهد بود.
خلاصه و جمعبندی
مشتریانی که به هر دلیلی تمایل به فعالیت با شرکت را ندارند و از همکاران شرکت خرید میکنند باید به دقت بررسی شوند. آنالیز و شناسایی عوامل ریزش این دسته از مشتریان یک عامل مهم در بهبود سیستم مدیریت ارتباط با مشتری است. برای مطالعه بیشتر پرسشنامه ریزش مشتریان را دانلود کنید.
مشتریانی که مدت زمانی طولانی است که از خدمات و محصولات شما استفاده نمیکنند. سعی کنید با حفظ و تقویت رابطه با این دسته از مشتریان مجددا آنها را فعال کنید. ارایه تخفیفات میتواند عامل تحریک کننده برای خرید مجدد از شما گردد. مشتریانی سوخته افرادی که به دلیل مشکلات مالی یا هر دلیلی دیگری از شما و رقبای شما خرید نمیکنند. مانند شرکتهای ورشکسته یا غیر فعال که بررسی و پیگیری بیشتر در مورد این شرکتها اهمیتی ندارد.
مدیریت بازاریابی | ۲۲ آبان ۹۷