بازارمحوری یا بازارگرایی

مقاله بازار محوری (بازارگرایی)

منبع: بازار محوری نوشته آرش حبیبی نشر الکترونیک پارس مدیر

بازار محوری Market orientation رویکردی در کسب‌وکار است که بر شناسایی نیازها و خواسته‌های مشتریان و ارضای آن از طریق تولید محصولات یا ارائه خدمات متناسب، استوار است. بازارگرایی نیز یکی از رویکردهای مبتنی بر مشتری محوری است که با تغییرات در فلسفه بازاریابی از فلسفه تولیدمحور به فلسفه مشتری‌محور شکل گرفته است. این رویکرد در مدیریت بازاریابی مدرن مطرح گردید و در برابر روش‌های سنتی مدیریت بازاریابی قرار می‌گیرد. البته باید توجه داشت در بازاریابی دوران پیشرفت و فراگیر شدن اینترنت و شبکه‌های اجتماعی، بازارگرایی مبتنی بر بازاریابی رابطه‌مند کم‌کم جای خود را به رویکردهای جدیدتری مانند درگیری مشتریان مبتنی بر هم‌آفرینی ارزش داده است.

بازارمحوری را می توان به عنوان مرحله ای از بالندگی سازمان، یا به عنوان سطحی که انعکاس دهنده بلوغ سازمانی است، تعریف نمود. کاتلر به بازارمحوری به عنوان مرحله نهایی توسعه یک سازمان بازرگانی نگاه کرده است و معتقد است که گرایش بازار در امتداد توسعه گرایش های مختلف بازرگانی بوجود آمده است. بازارمحوری بر پایه تفکر بازاریابی ایجاد شده است و تفکر بازاریابی زیربنای فلسفی آن را تشکیل میدهد. به هر حال تفکر بازاریابی به عنوان یک بنیان و شالوده فلسفی کافی نیست، زیرا بازارمحوری نه فقط بر مشتریان، بلکه علاوه بر آن بر روی رقبا، مباحث سازمانی متفاوت و عوامل متعدد بیرونی که بر نیازها و ترجیحات مشتریان نیز موثر است، تمرکز می‌کند.

تعریف بازار محوری

به طور کلی بازارمحوری عبارت است از فرهنگ سازمانی که بصورت بسیار کارا و اثر بخش به خلق رفتارهایی می پردازد که به منظور خلق ارزش های افزونتر برای مشتریان در نتیجه ارتقای عملکرد تجاری شرکت لازم و ضروری است. با وجود آنکه مفهوم بازارمحوری برای اولین بار در دهه ۱۹۵۰ مطرح گردید اما از دهه ۱۹۸۰ پیشرفت قابل توجهی در توسعه مفهوم بازارمحوری صورت گرفته، تلاشهای تحلیلی بسیاری صرف تعریف، مفهومسازی و عملیاتی کردن آن شده است.

بازارمحوری عبارت است از مفهوم بازاریابی به عنوان فلسفه بازرگانی، که هدایت کننده استراتژی رقابتی سازمان است.  بازار‌ محوری راجع به این مقوله که محصولات باید تقاضای بازار و تغییر در ترجیحات مصرف کننده را منعکس کنند، بحث می کند.

بازارمحوری به عنوان دیدگاهی یکپارچه، با تعیین توانایی سازمان ها در پیش بینی، واکنش و تبدیل به سرمایه کردن تغییرات محیطی، عاملی است که عملکرد شرکت ها را بهبود می دهد. بازار محوری موجب می شود که شرکت ها بر جمع آوری مداوم اطلاعات مرتبط با نیازهای مشتریان هدف و توانمندی های رقبا و کاربرد این اطلاعات در جهت خلق ارزش برتر برای مشتریان تمرکز کنند. بازار محوری به عنوان شایستگی سازمانی، می تواند عملکرد صادرات را موفق کند. فلسفه بازار محوری بر این اصل استوار است که برای رسیدن به هدف های سازمانی، باید به نیازها و خواسته های بازار توجه داشت و رضایت مشتریان را بیشتر، بهتر و با کارایی بالاتر نسبت به رقبا تامین کرد. با توجه به پیچیدگی و تغییر مداوم شرایط بازار، کسب سریع اطلاعات بازرگانی، رمز موفقیت در بازارهای بین المللی است.

روند تکاملی بازارمحوری

در روند تکاملی بازارگرایی دو الگوی اصلی بیش از سایر الگوها مورد استفاده قرار گرفته است که عبارتند از الگوی بازارگرایی نارور و اسلاتر و الگوی بازارگرایی کوهلی و جاورسکی. برای مطالغه بیشتر اصل مقاله بازار محوری را مطالعه کنید. بطورکلی اگر بازار محوری (بازارگرایی) را مفهوم تکامل یافته ای در طول زمان بدانیم، روند تکاملی آن شامل دوره‌های معرفی، موانع و تجدید نظر، مفهوم سازی و عملیاتی کردن و در نهایت تشکیل و استقرار مفهوم بازارمحوری است که در زیر به شرح آنها میپردازیم:

۱- دوره معرفی: از دهه ۱۹۵۰ و نیمه اول دهه ۱۹۶۰

در این دوره، ادبیات موجود فقط بر معانی و مفاهیم بازارمحوری متمرکز شد به طوری که هیچ یک از پژوهشگران نتوانستند تحقیقی به صورت تجربی و میدانی انجام دهند و اکثر تحقیقات آنها جنبه تئوریک به خود گرفت. لذا، مقیاس مناسب و دقیقی جهت سنجش و ارزیابی بازارمحوری ایجاد نشد. علاوه بر این، بخش خدمات در این دوره نتوانست توجه پژوهشگران را به خود جلب کند و اکثر مطالعات محدود به شرکت ها ی کوچک صنعتی گردید .

۲- دوره شناسایی موانع: از اواسط دهه ۱۹۶۰ تا اوایل دهه ۱۹۸۰

از اواسط دهه ۱۹۶۰، توجه به موانع و مشکلات پذیرش مفهوم بازاریابی و روشهای غلبه بر آن در سازمان ها رواج یافت. در واقع در این دوره، از واژه بازاریابی برای اشاره به مفهوم بازارمحوری استفاده شد و اکثر تحقیقها به شرکت های بزرگ محدود گردید با شروع دهه ۱۹۸۰ ، کمکم واژه بازارمحوری معرفی و موانع، محدودیتها و روش چیرگی بر آنها مورد توجه قرارگرفت، به طوری که اکثر سازمان ها این مفهوم را پذیرفته و علاقه و تمایل خود را به پذیرش آن نشان دادند، لذا این مساله باعث ایجاد مفهوم کاربردی بازارمحوری در اکثر مطالعات شد. در این دوران اجرای کاربردی مفاهیم بازاریابی در صنایع مختلف آغاز شد و توجه به مفاهیم بازارمحوری باعث توجه و تمرکز سازمان ها به مشتریان به عنوان منابع تولید ایده برای محصولات جدید شد.

۳- دوره مفهوم سازی و عملیاتی کردن : از اوایل دهه ۱۹۸۰ تا اوایل دهه ۱۹۹۰

در طی این دوره، شرکت ها تمایل زیادی به بازارمحوری پیدا کردند و مفهوم کاربردی بازارمحوری در اکثر مطالعات و تحقیقات ایجاد شد، به طوری که حوزه مطالعاتی در این دوره علاوه بر شرکت ها ی صنعتی بخشهای خدماتی همچون مراکز بهداشتی، بیمارستان ها، بانک ها و آژانسهای مسافرتی را نیز در بر گرفت. در این دوره پژوهشگران به منظور توصیف دقیق بازارمحوری اقدام به ایجاد و تدوین سازههای مفهومی مختلف در ابعاد و رویکردهای گوناگون بازارمحوری نمودند. نتایج به دست آمده در این دوره حاکی از این موضوع است که شرکت ها ی بازارمحور دارای قدرت رقابتی بیشتری در مقایسه با شرکت ها ی غیر بازارمحور هستند، به طوری که بازارمحوری نتایج زیادی را برای شرکت به ارمغان می آورد.

۴- دوره استقرار: از اوایل دهه ۱۹۹۰ تا کنون

در طی این دوره، واژه بازارمحوری ایجاد شد و تحقیقها در کشورهای مختلف و بخشهای خدماتی همچون بیمارستان ها، بانک ها، شرکت ها ی بیمه، هتل ها و آموزش گسترش یافت، به طوریکه حوزه جغرافیایی تحقیق تا حد کشورهایی چون ژاپن، تایوان، هنگ کنگ، استرالیا و بعضی از کشورهای اروپایی پیش رفت. نتایج به دست آمده اهمیت بازارمحوری و سودهای ناشی از فروش، نوآوری و محصول تولید شده را بیش از پیش مورد توج ه قرار دادند. در این دوره بازارمحوری با پیشینه و پیامدهای آن مورد بررسی قرار گرفت. همچنین در این دوره به کارگیری دیدگاههای مختلف بازارمحوری مورد توجه موسسات و پژوهشگران قرار گرفت.

بازار محوری از دیدگاه نارور و اسلاتر

جان نارور و استنلی اسلاتر به سال ۱۹۹۰ مقاله ای با عنوان «تاثیر بازارمحوری بر سودآوری کسب و کار» ارائه کرده اند. آنها بازار محوری را به عنوان قلب تپنده مدیریت و بازاریابی مدرن معرفی می کنند، و بازار محوری را به عنوان یک فرهنگ سازمانی تعریف می کنند. ابعاد بازارمحوری از دیدگاه گوهلی و جاورسکی عبارتند از:

  • هماهنگی درونی
  • رقیب‌گرایی
  • مشتری‌گرایی

بازار محوری از دیدگاه کوهلی و جاورسکی

کوهلی و جاورسکی به سال ۱۹۹۰ مقاله ای با عنوان «بازارمحوری: ساختار، گزاره های تحقیق و کاربردهای مدیریتی» ارائه کرده اند. مفهوم بازاریابی مرکز ادبیات بازاریابی است ، تحقیقات خیلی کمی از لحاظ خلق و ایجاد یک مقیاس اندازه گیری معتبر و آزمون تجربی این سازه انجام پذیرفته است. ابعاد بازارمحوری از دیدگاه گوهلی و جاورسکی عبارتند از:

  • ایجاد هوشمندی بازار
  • نشر هوشمندی
  • پاسخگویی به هوشمندی بازار