بازاریابی داخلی

بازاریابی داخلی (Internal marketing) فعالیت‌های ترفیعی و تشویقی سازمان در راستای معرفی اهداف، محصولات و خدماتش به کارکنان درون سازمان می‌باشد. هدف این رویکرد افزایش درگیری و عجین شدن کارکنان با اهداف سازمانی و ایجاد روحیه گروهی در بهبود برند سازمان است. براساس استراتژی بازاریابی داخلی، با کارکنان چنان برخورد می‌شود که گویی آن‌ها مشتریان ثابت در درون سازمان هستند.

کارکنان همواره باید نسبت به چشم‌انداز و ارزش سازمان همانند مشتریان خارج از سازمان توجیه شده باشند. هدف بازاریابی داخلی هماهنگ کردن هر جنبه از عملیات داخلی سازمان با یکدیگر به‌منظور کسب اطمینان از توانمند بودن آن‌ها در ارائه ارزش به مشتریان است. اگر یک شرکت قادر به انجام عملیات و کارهای خودش به‌صورت هماهنگ و استانداردشده‌ای باشد، قادر به ارائه تجربه خوب و بهتر و باثبات‌تری به مشتریان خودش است.

تفکر اساسی بازارگرایی درونی بر اساس این اصل بنا شد که ارائه خدمات موثر مستلزم داشتن کارمندان با انگیزه و مطلع از نیازهای مشتریان می‌باشد. در حالیکه در سازمان‌های خدماتی نقش اصلی در جهت جذب مشتریان و حفظ روابط با آنها برعهده کارمندان است، می‌توان بازاریابی داخلی را تلاش سازمان در راستای مدیریت منابع انسانی به منظور ارایه سرویس بهتر به مشتریان دانست. درواقع در قلب بازارگرایی درونی این مفهوم نهفته است که کارمندان شکل دهنده اصلی بازار داخلی هر سازمانند. بنابراین می‌توان گفت که سازمان از طریق ارضاء نیازهای مشتریان داخلی قادر به براورده کردن نیازهای مشتریان خارجی می‌باشد. در این مقاله به مفهوم‌سازی و تعریف بازارگرایی درونی پرداخته شده است.

تعریف بازاریابی داخلی و خارجی

طبق تعریف بری، بازاریابی داخلی شامل: جذب، توسعه، انگیزش و نگهداری بهترین کارکنان با استفاده از مشاغلی است که نیازهای آن‌ها را برطرف می‌کند. در این تعریف کارکنان، مشتریان سازمان هستند و محصولی که به آن‌ها فروخته می‌شود شغل آن هاست که باید با نیازهای آن‌ها منطبق باشد و در همین حال سازمان را به اهدافش برساند.

به فرآیند گسترش، ترغیب و استمرار عملکرد کارمندان یک شرکت و یا ارتباط و قرارداد بین مشتریان و کارمندان یک شرکت، بازارگرایی درونی می‌گویند. به بیان دیگر، بازاریابی داخلی به دنبال برآورده کردن نیازهای مشتریان و کارمندان است و در صدد کسب حمایت و نظر مثبت آنهاست. از اصلی ترین کلید واژه‌ها در علم بازاریابی کلمه کیفیت است که در تلاشند در تمامی مراحل این روند کیفیت مطلوب را برای مشتریان خود ایجاد کنند.

تعریف بازاریابی داخلی از دیدگاه لئونارد بری

بازاریابی داخلی عبارت است از جذب، توسعه، ایجاد انگیزه، و حفظ کارکنان واجد شرایط از طریق نگرش به کار به عنوان محصولی که نیازهایشان رابرآورده می‌سازد. بازارگرایی درونی فلسفه رفتار با کارمندان به عنوان مشتری، قطعا”کارمندان را جذب می‌کند. این راهکاری است برای متصور شدن شغل به عنوان یک محصول در جهت رفع نیاز بشر.

بازاریابی خارجی همان اصطلاح مرسوم بازاریابی است که در ارتباط سازمان با مشتریان تعریف می‌شود. فلسفه بازاریابی نوین براساس مشتری‌محوری استوار است. بر اساس مشتری‌محوری وظیفه اساسی سازمان، شناخت نیازها، انتظارات، خواسته هاو ارزش‌های مشتریان بازار هدف و تطبیق فرایندهای سازمانی برای تامین آنها به صورت مفیدتر و موثرتر از رقبا می‌باشد.

رابطه بازاریابی داخلی و خارجی

بیش از چهار دهه است که نظریه پردازان حوزه بازاریابی به شدت طرفدار این مطلبند که داشتن استراتژی بازارگرایی، مزیت رقابتی در دستیابی به اهدافی از قبیل تامین رضایت مشتریان و جذب وفاداری آنان است. سازمان‌هایی با تمرکز بر بازارگرایی به شدت بر بازار خارجی تمرکز دارند، به نیازهای فعلی به خوبی پاسخ می‌دهند و نیازهای آینده مشتریان را پیش‌بینی می‌کنند.

در شرایط واقعی، این بدان معناست که سازمان‌ها باید از طریق قرار دادن مشتری در مرکز توجه فعالیتشان ابتدا به جذب آنان و مهمتر از آن به حفظ و خوشنودسازی آنان بپردازند. این تمرکزبر مشتریان خارجی باید در تعادل با تمرکزبر مشتریان داخلی باشد.

پژوهشگران در زمینه مدیریت منابع انسانی بیشتر بر اهمیت مقدم شمردن کارمندان تاکید می‌کنند و آنرا راهی در جهت به دست آوردن مزیت رقابتی پایدار می‌دانند. مدل بانسال نشان می‌دهد که ۶ شیوه کلیدی بازارگرایی درونی را به وفاداری و رضایت مشتریان خارجی مرتبط می‌کند. در این مدل از عنصر میانجی نگرش مشتری داخلی استفاده شده است.

رابطه بازاریابی داخلی و خارجی

تاثیرات بازاریابی داخلی در سازمان

بازاریابی داخلی بر مشتری‌محوری، بازارمحوری، عملکرد بازاریابی و رضایت مشتریان تاثیر بسیار زیادی دارد.

تاثیر بر رضایت مشتریان: مطالعات انجام گرفته در این زمینه بیانگر ارتباط مثبت بین رضایت مشتریان داخلی سازمان (کارکنان) و رضایت شغلی مشتریان خارجی آن است. مطالعات کوهرت و لوین (۱۹۹۲) بیانگر این واقعیت است که رضایت کارکنان (مشتریان داخلی) بر کیفیت محصولات تاثیر بسزایی داشته و در نتیجه رضایت مشتریان خارجی را به همراه دارد.

تاثیر بر بازارمحوری: بازاریابی داخلی منجر به بازارمحوری از طریق تعهد سازمانی می‌شود زیرا بازارمحوری نمی تواند در نبود تعهد شرکت محسوس باشد. کمبود تعهد با ارائه خدمات نامرغوب و هزینه‌های بالاتر منجر به کارایی پایین تر می‌شود. این مفهوم در بخش خدمات که در آن کارکنان به طور مستقیم با مشتریان خود در تعاملند بیشتر قابل قبول است. بنابراین مدیران باید به دنبال شناخت فرایندهای جدیدی برای مدیریت این نوع کارکنان به منظور افزایش بازارمحوری باشند.

تاثیر بر رضایت کارکنان: در بعد داخلی، استراتژی بازاریابی داخلی می‌تواند در توانمندسازی کارکنان و رضایت شغلی و تعهد کارکنان موثر باشد. همچنین می‌تواند زمینه‌ای برای مشارکت بیشتر در تصمیم‌گیری‌ها باشد. در بازاریابی داخلی کارکنان به عنوان مشتریان داخلی در نظر گرفته شده و نقش مهم شان در رضایت مشتری خارجی مورد تاکید است.

رابطه بازاریابی داخلی و بازارمحوری

تاثیر بر عملکرد شرکت: مطالعات نشان می‌دهد که بازارمحوری، عملکرد شرکت را تحت تاثیر قرار می‌دهد. در بازاریابی، تمایل شدیدی بر بازارمحوری به عنوان عاملی نامحسوس وجود دارد که بر عملکرد سازمان تاثیر می‌گذارد. در مجموع عملکرد بازاریابی نیز به کسب مزیت رقابتی منجر خواهد شد.

گام‌های بازاریابی داخلی

گام‌های متعددی به منظور توسعه و ارزیابی مفهوم بازارگرایی درونی برداشته می‌شود:

گام نخست) انگیزش و رضایتمندی کارکنان: در اولین گام  بیشترین تمرکز بر روی انگیزش کارکنان قرار دارد. این گام شامل دو قسمت است که عبارتند از: توجه به کارکنان به عنوان مشتریان داخلی؛ تمرکز بر رضایتمندی کارکنان.

گام دو) مشتری گرایی: در این مرحله درگیری کارکنان با خدمات و پاسخگوبودن آنها نسبت به مشتریان خارجی مورد توجه هستند. هدف اساسی ایجاد تعامل مثبت بین کارکنان و مشتریان است. ارائه خدمات موثرتر نیازمند هماهنگی موثر بین کارکنان بلافصل با مشتریان از یک طرف و کارکنان رده‌های بعدی از طرف دیگر است.

گام) توسعه و گسترش مفهوم بازاریابی داخلی: در این مرحله به کارگیری استراتژی‌های بازارگرایی درونی و مدیریت تغییر در سازمان مورد توجه است. به طور کلی در این مرحله بازاریاب به عنوان ابزار به کارگیری استراتژی‌ها و اداره مشتریان در جهت دستیابی به اهداف سازمانی است.

نتیجه‌گیری بحث

اهمیت تماس کارمندان با انگیزه و راضی با مشتریان به خوبی ثابت شده و بر این نکته تاکید شده که بازاریابی خارجی وابسته به ارتباط کارمندان با مشتری در بخش خدمات است. همچنین تاکید شده که کارمندان با انگیزه تاثیر محصولات بر مشتری را افزایش می‌دهند و در سازمان‌های خدماتی کارمندان صف باعث شکل‌گیری تصویر سازمان در ذهن مشتریان می‌شوند.عده‌ای بر این باورند که سازمان‌های خدماتی باید بر روی کارمندان صف تمرکز نمایند و اینگونه بیان می‌کنند که حیاتی ترین منبع تولیدی هر سازمان خدماتی، کارمندان آن سازمان می‌باشند.

کلید موفقیت این سازمان‌ها در نظر گرفتن مشاغل درون سازمان به مثابه تولیدات و محصولات آن سازمان می‌باشدکه به این ترتیب کارمندان اولین مشتریان سازمان خواهند بود. نویسندگان بسیاری بر این باورند که بازارگرایی درونی بر عملکرد سازمان تاثیر گذار است. بازاریابی داخلی منجر به ایجاد یک چرخه از کارمندان ومشتریان راضی شده و باعث تغییر نگرش و رفتار کارمندان و انتقال آن به مشتریان خواهد شد.

پژوهشگران بازاریابی داخلی را ابزاری در جهت تسهیل برنامه‌های بازارایابی و استراتژی‌های سازمان می‌دانند. این باعث می‌شود بازاریابی داخلی را پیش فرض بازارگرایی در نظر بگیریم. همچنین در راستای ادبیات بازارگرایی،چندین عنصر داخلی مقدم بر بازارگرایی شناسایی شده است که شامل سیاست‌های منابع انسانی، سیستم پاداش دهی و سلسله‌مراتب داخلی می‌باشد. این مقدمات به نوعی باعث تقویت این نکته اند که هدف بازاریابی داخلی حمایت هر چه بیشتر از بازارگرایی است.

ادبیات پژوهش بازاریابی داخلی

فصل دو مدیریت برند شامل بازاریابی داخلی، بازاریابی خارجی، رضایت کارکنان و مشتریان و … به صورت فایل ورد همراه با منابع فارسی و لاتین

برای سنجش این مقوله از پرسشنامه بازاریابی داخلی استفاده کنید.