قابلیت‌های بازاریابی

قابلیت‌های بازاریابی (Marketing capability) توانایی کسب‌وکار در شناسایی و ارضای نیازهای مشتریان در زمان درست، مکان مناسب و هزینه منطقی است. این شامل توانمندی‌های ویژه کسب‌وکار در شناسایی بازار هدف، تدوین استراتژی بازاریابی و آمیخته بازاریابی سازگار با نیاز مشتریان است.

پژوهش‌های نظری و تجربی بر روی قابلیت‌های بازاریابی عموماً از یک ارتباط مثبت بین قابلیت بازاریابی و عملکرد سازمانی پشتیبانی می‌کنند. اگر قابلیت‌های بازاریابی یک شرکت به عنوان یک مزیت رقابتی نسبت به رقبای دیگر در نظر گرفته شود، بنابراین یک فاصله زیاد از لحاظ ارزیابی و اندازه‌گیری قابلیت‌های بازاریابی بین شرکت و رقبای آن مشاهده می‌­شود. اعتقاد بر این است که این ارزیابی منعکس‌کننده رقابت‌های بسیار در مورد قابلیت‌های بازاریابی نسبت به سطح قابلیت بازاریابی است. این اندازه‌گیری به منظور سنجش ارتباط قابلیت و عملکرد انجام می­‌شود.

قابلیت بازاریابی بر ­روی عملکرد، سود، حاشیه سود، رشد و سهم بازار تاثیر بسیاری دارد. با این حال مدیران تأکید بسیار زیادی برای نشان دادن پاسخگویی در بازار با در نظر گرفتن شرایط عملکرد مالی دارند. باید به توانمندی‌های بازاریابی کسب‌وکار برای موفقیت عملکرد مالی و غیرمالی توجه شود. نظر به اهمیت موضوع این مقاله به بررسی قابلیت‌های بازاریابی و تعریف و مفهوم‌سازی آن اختصاص دارد.

اهمیت قابلیت‌های بازاریابی

اهمیت قابلیت‌های بازاریابی به طور گسترده توسط پژوهشگران و مدیران مطرح گردیده است. قابلیت­‌ها، بسته­ها و فرآیندهای پیچیده‌ای از مهارت‌ها و ذخایر دانش هستند که شرکت را قادر می‌سازند تا از مزایای رقابتی بلند مدت استفاده نمایند. در نظر گرفتن قابلیت‌های بازاریابی به عنوان توانایی‌های برتر یک شرکت نسبت به رقبا در شناسایی نیازهای مشتریان و عوامل مؤثر بر درک رفتارهای مصرف کننده هنگام انتخاب کمک شایانی می‌کند.

مدیریت بازاریابی مبتنی بر رویکرد منبع‌محور نشان می­‌دهد که اثراتی از دارایی‌های نامشهود مبتنی بر بازار بر عملکرد مالی شرکت مؤثر است. شرکت‌ها با دارایی‌های مبتنی بر بازار از قبیل قابلیت‌های بازاریابی می‌توانند سطوح خود را ارتقا دهند و سرعت ذخیره سازی ارزش ناشی از جریان‌های نقدی را افزایش دهند و بی ثباتی جریان‌های نقدی (نوسانات) را کاهش دهند، در نتیجه امکان بهره­‌گیری بالا از ارزش سهام وجود دارد.

پژوهش‌ها و ادبیات مربوط به بازاریابی بر روی قابلیت‌های مربوط به بازار بیشتر متمرکز شده‌اند که این قابلیت‌ها بکارگیری صحیح و مؤثر دارایی‌های مبتنی بر بازار را تسهیل می­کند. این قابلیت‌ها معمولاً همراه با عملکرد بازار و آمیخته‌های بازاریابی هستند. همچنین باعث توسعه فرآیندها و استراتژی‌های بازاریابی و اجرای این فرآیندها می‌گردند. این توانمندی‌ها را به عنوان توانمندی‌های اختصاصی و ساختاری در نظر گرفته‌اند. قابلیت‌های بازاریابی اختصاصی منعکس کننده فعالیت‌های بازاریابی و وظایف خاص مانند ارتباطات بازاریابی، فروش شخصی، قیمت‌گذاری و توسعه محصول است.

تعریف قابلیت‌های بازاریابی

قابلیت‌های بازاریابی دارای دو بعد قابلیت نوآوری و قابلیت نام تجاری است. قابلیت‌های بازاریابی، فرآیندهای منسجم و یکپارچه­ای هستند که برای اعمال مهارت‌های جمعی، دانش و منابع شرکت طراحی می‌شوند و نیازهای بازار، شرکت‌­ها را قادر می‌سازد تا ارزش کالا و خدمات خود را افزایش دهند و خود را با شرایط  بازار تطبیق دهند و امکان استفاده از فرصت‌های بازار و مقابله با تهدیدهای رقابتی را ایجاد می‌کنند. قابلیت‌ها در سه دسته قابلیت‌های پوشا، قابلیت‌های درونی و بیرونی تقسیم می‌شوند.

تئوری قابلیت‌ها یکی از اشکال دیدگاه مبتنی بر منابع شرکت توسط پژوهشگران در حال گسترش است. علاوه بر این پیشنهاد می‌شود که مزایای رقابتی، حاصل دستیابی به منابع با ارزش، نادر، غیرقابل تقلید و جایگزین است.

یک شرکت زمانی توانایی گسترش قابلیت بازاریابی‌اش را دارد که توانایی ترکیب مهارت‌های فردی و دانش کارکنانش را با منابع در دسترسش داشته باشد. قابلیت‌های بازاریابی به شرکت برای ایجاد و حفظ رابطه‌اش با مشتریان و اعضای کانال‌های توزیع کمک می‌کند. قابلیت‌های بازاریابی یک تصویر قوی از برند ایجاد می­کند که به شرکت اجازه داشتن یک عملکرد مالی عالی را می‌دهد. بقا شرکت‌ها وابسته به توانایی‌هایشان برای ایجاد منابع جدید است. ساخت بر مبنای قابلیت‌هایشان و ایجاد قابلیت‌های بی رقیب برای دستیابی به مزیت‌های رقابتی لازم است

دارایی‌های در انحصار شرکت نمی‌توانند مزیت رقابتی برای شرکت به حساب آیند، بلکه قابلیت‌های یک شرکت به عنوان توانایی‌های شرکت برای گسترش منابع در دسترس برای رسیدن به اهداف مطلوب تعریف شده است. یک شرکت چگونه از قابلیت‌هایش در بازاریابی و فعالیت‌ها و فرآیندهای مربوط به آن استفاده می‌کند. قابلیت‌های بازاریابی شامل یکپارچه‌سازی تمامی فعالیت‌های مربوط به بازاریابی یک شرکت است که از دانش بازار مشتریان و رقبا استفاده می‌کند. دی معتقد است که هر تجارتی با ترکیب قابلیت‌هایش مطابق با محیط، می‌تواند گسترش یابد.

دیدگاه‌های توانمندی‌های بازاریابی

دیدگاه‌های بازاریابی برای بهبود پاسخ به تغییرات محیط و شرایط اقتصادی شامل سه دسته هستند:

• بازاریابی به عنوان فرهنگ
• بازاریابی به عنوان استراتژی
• بازاریابی به عنوان تاکتیک­

قابلیت‌های بازاریابی نیز به سه دسته تقسیم می‌شوند:

• قابلیت درونی
• قابلیت بیرونی
• فرآیندهای پوشا

فرآیندها و توانمندی‌های بیرونی-درونی دربرگیرنده توانمندی‌های سنجش بازار، ارتباط با مشتری، کانال‌های ارتباطی، کنترل فناوری و نظارت است. هسته این نوع از قابلیت‌ها تمرکز بر روی یک هدف خارج از سازمان است که ارتباط فرآیندها را با محیط خارجی تعریف می‌کند و قابلیت‌های سازمانی را معرفی می‌کند که شرکت را قادر به رقابت با رقبا می‌سازد. در واقع شرکت نیازهای بازار را قبل از رقبا پیش بینی و شناسایی می‌کند و روابط پایداری با مشتریان، اعضای کانال و تأمین کنندگان ایجاد می‌کند.

قابلیت­‌های درونی – بیرونی برعکس قابلیت‌های بیرونی – درونی هستند و بر منابع داخلی شرکت تمرکز می­کنند و شامل مدیریت مالی، کنترل هزینه، توسعه فناوری و ادغام لجستیک­ها هستند. ماهیت این‌گونه از قابلیت‌ها بدین صورت است که ارزش‌های کمی را در مقابل الزامات و نیازمندی‌های بازار، چالش‌­های رقابتی و فرصت‌های خارجی ارائه می‌دهند و متعاقب آن یک مزیت رقابتی پایدار در مکان ایجاد می‌کنند.

مدل سلسله مراتبی از قابلیت‌های بازاریابی

این مدل فرآیندهای بازاریابی و قابلیت‌های بازاریابی را ارائه می‌دهد. این مدل به دنبال مفاهیم نزدیک به چارچوب وبستر از سطوح و فرآیندهای بازاریابی است.

• فرهنگ بازاریابی (سطح نخست)
• استراتژی بازاریابی (سطح دو)
• بازاریابی عملیاتی (سطح سه)

فرهنگ بازاریابی را به عنوان یک منبع کلیدی توانمند از ایجاد یک مزیت رقابتی پایدار مستقر تعریف کرد­ند. ارائه‌ی ارزش درگرو تمرکز بر فعالیت‌های سازمان بر اساس نیاز مشتری است، که شرکت ارزشی را ارائه می­دهد که رقبا نمی­توانند آن را کپی و مورد تقلید خود قرار دهند. سازوکار مجزای کلیدی در نظر گرفته‌­اند که این مکانیسم باعث حفظ منابع می­شد و از تقلید جلوگیری می­‌کند. این سطح از مدل بیشتر بر روی بازار محوری و پیامدهای ناشی از آن تمرکز می­کند.

هسته اصلی هر شرکت، استراتژی­‌های بازاریابی آن است. این استراتژی‌ها بر روی بخش‌­بندی بازار و نحوه رسیدن به اهداف تمرکز می‌کنند. استراتژی‌ها بر اساس موقعیت هر شرکت تعریف می‌شوند و یک موقعیت منحصر به فرد را م­ توان توسط استراتژی‌های تمایز در شرکت ایجاد نمود.

در سطح سوم مدل سلسله مراتبی، قابلیت‌ها و مهارت‌هایی که به اجرای عملیاتی استراتژی‌های بازاریابی کمک می­کنند، معرفی می‌شوند. این سطح عملیات بازاریابی خاص، تاکتیک‌ها و فعالیت‌هایی در نظر گرفته می‌شوند که دستیابی به موقعیت رقابتی مطلوب را تسهیل می‌کنند. این نمایانگر قابلیت‌های درونی- بیرونی، بیرونی – درونی و پوشا است مورد بررسی قرار می‌گیرد. قابلیت‌های بیرونی-درونی با استفاده از تحقیقات بازاریابی درباره مشتریان، تأمین کنندگان معین می‌گردد و فعالیت‌های مهمی هستند که باعث ایجاد مزیت رقابتی مطلوب و پایدار می­‌گردند.

خلاصه و جمع‌بندی

در مطالعات گوناگون قابلیت‌های بازاریابی متفاوت توسط پژوهشگران بازاریابی بررسی شدند. پژوهشگران توانمندی‌های ویژه‌ای را با تمرکز بر افزایش ارزش برای مشتری و عملکرد برتر برای شرکت ارزیابی کرده‌اند. این قابلیت‌ها برای موفقیت شرکت‌ها در رقابت در بازارهای داخلی و بین‌المللی اساسی هستند. در فرآیند سازمانی منابع با کمک قابلیت‌ها ترکیب و تبدیل به ارزش قابل ارائه می‌شوند. براساس نظریه منبع‌محور باید از قابلیت‌های کلیدی بازاریابی برای موفقیت و کسب مزیت رقباتی پایدار استفاده کرد.

بین قابلیت‌های بازاریابی و عملکرد کسب و کار ارتباط وجود دارد. این مقوله هم بر عملکرد مالی و هم بر شاخص‌های غیرمالی مانند سهم بازار و رشد بازار-محصول شرکت تاثیر شگرفی دارد. باید به‌درستی توانایی‌های شرکت را شناخت و از آن به عنوان اهرمی برای کسب موفقیت استفاده کرد. برای سنجش این مقوله نیز می‌توان از پرسشنامه قابلیت‌های بازاریابی استفاده کرد.

برای ارزیابی عملکرد باید عملکرد مالی و غیر مالی را با هم بسنجند برای مثال سهم بازار، فروش و رضایت مشتری. در این پژوهش‌ها روابط بین توانایی‌های بازاریابی و عملکرد شفاف‌تر گردید و از نقطه نظر آماری قوی‌تر بود. قابلیت بازاریابی از طریق رضایت ذینفعان بر روی عملکرد مالی تأثیر می‌گذارد. دیدگاه مبتنی شایستگی یک شرکت از لحاظ عملکرد در طول زمان معین می‌گردد. زیرا شرکت‌ها قابلیت­‌های تمایز خود را توسعه می­دهند و باعث می­شوند که برتر از رقبا جلوه کنند.