لذت ادراک‌شده خرید

لذت ادراک‌شده خرید (Perceived enjoyment) به احساسی درونی اشاره می‌کند که فرد پس از خریداری یا مصرف محصول یا خدمت آن را لذت‌بخش ادراک می‌کند. این لذت صرفاً یک احساس درونی است و همیشه از ارزش ابزاری محصول یا خدمت نیز ناشی نمی‌شود.

مشتریان در یک خرید به دنبال ارصای حس لذت‌جویی خود هستند بنابراین می‌توان سازه لذت استفاده را به مدل پذیرش فناوری (TAM) اضافه کرد. لذت‌جویی یک سازه مهم در زمینه پذیرش فناوری یا محصول/خدمت جدید، است. لذت ادراک‌شده به گستره‌ای اشاره می‌کند که فرد فعالیت استفاده از یک نظام رایانه‌ای را فقط به خاطر خودش و جدا از ارزش ابزاری آن لذت‌بخش ادراک می‌کند.

بسیاری از فناوری‌ها شامل ویژگی‌های لذت‌بخشی هستند. به عبارت دیگر تمایل مشتریان به استفاده نتنها براساس کارایی و اثربخشی فناوری تحت‌تاثیر قرار می‌گیرد بلکه به انگیزاننده‌های درونی مانند لذت‌بخش و مفرح بودن نیز بستگی دارد. براساس نتایج مطالعات دیویس و همکاران (۱۹۹۲) و ونکاتش (۲۰۰۰) می‌توان گفت سودمندی و لذت ادراک‌شده از بکارگیری فناوری عوامل اصلی تعیین کننده نیات رفتاری مصرف‌کننده هستند. لذت استفاده خود از سودمندی ادراک‌شده و میزان سهولت از فناوری تاثیر می‌پذیرد.

لذت ادراک‌شده در مدل پذیرش فناوری

براساس مطالعات انجام شده مختلف سودمندی ادراک‌شده و سهولت استفاده ادراک‌شده هر دو بر لذت ادراک‌شده تاثیر دارند. یعنی اگر این متغیر به مدل پذیرش فناوری اضافه شود یک متغیر میانجی خواهد بود. از یک سو دو متغیر کلاسیک سهولت و سودمندی بر لذت استفاده تاثیر دارند و از سوی دیگر لذت استفاده بر قصد خرید تاثیر مثبت و معناداری دارد.

یکی دیگر از متغیرهایی که در مدل پذیرش فناوری همراه با متغیر لذت استفاده مطرح می‌شود متغیر حضور اجتماعی فناوری است. حضور اجتماعی فناوری اشاره به جنبه‌های انسانی و احساسی یک فناوری دارد. حضور اجتماعی فناوری بر سهولت استفاده و سودمندی ادراک‌شده فناوری تاثیر مثبت و معناداری دارد.

مدل لذت ادراک‌شده

رابطه لذت ادراک‌شده و بازی پردازی

واژه لذت استفاده (Gratifications) یک واژه نزدیک به بازی پردازی (Gamification) است که نتنها از نظر آوایی که از لحاظ ماهوی نیز باهم قرابت بالایی دارند. لذت استفاده عنصر زیربنایی موثر بر رفتار خرید مصرف‌کننده است که خود تحت تاثیر بازی‌پردازی است. در مجموع می‌توان گفت مطالعات گذشته مصرف لذت‌جویانه را به عنوان بخشی از رفتار مصرف‌کننده که با احساسات، توانایی خیال‌پردازی و جنبه‌های احساسی از تجربه فردی از محصولات یا خرید کردن ارتباط دارد، تعریف کرده‌اند. محصولات لذت جویانه برای ارضای خواسته‌های مصرف‌کننده برای لذت‌های احساسی یا ارضای نیازهای نمادی که مرتبط با احساس آنها از دیگران و احساس دیگران از آنها می‌باشد، خریداری و مصرف می‌شوند .

ونکاتش (۱۹۹۹) در مقایسه آموزش سنتی و آموزش مبتنی بر بازی دریافت که روش آموزش مبتنی بر بازی نسبت به روش سنتی با هدف گسترش انگیزش درونی منتج به لذت بیشتر و سهولت کاربرد ادراک‌شده کاربرد رابانه بالاتر می‌شود. او در مطالعات بعدی خود نشان داد زمانی‌که کاربران تجربه مستقیم‌تری نسبت به نظام داشته باشند تاثیر لذت بر سهولت کاربرد رایانه بیشتر می‌باشد. همچنین لذت (انگیزش درونی) هیچ تاثیر مستقیمی بر نیت رفتاری از طریق سهولت ادراک سده کاربرد رایانه و سودمندی ادراک‌شده رایانه ندارد. یافته‌های مذکور حاکی از این مطلب می‌باشند که سهولت کاربرد ادراک‌شده کاربرد فناوری تحت تاثیر میزانی است که افراد استفاده از سیستم مورد نظر را شخصاً لذت‌بخش می‌دانند. اما سودمندی ادراک‌شده بر لذت استفاده از کاربردی فناوری تاثیر مثبت و مستقیمی دارد.

پرسشنامه لذت ادراک‌شده خرید

برای سنجش لذت ادراک‌شده خرید مشتریان معمولا سه یا چهار گویه مطرح می‌شود. پرسشنامه حاضر ۲۲ گویه دارد و شامل متغیرهای سهولت استفاده، سودمندی ادراک‌شده، لذت استفاده، حضور اجتماعی و قصد خرید مشتریان است. روایی و پایایی پرسشنامه و منبع معتبر نیز پیوست شده است. این پرسشنامه به صورت طیف لیکرت پنج درجه تنظیم شده است.

خلاصه و جمع‌بندی

در بسیاری از موارد یکی از انگیزه‌های مشتریان از خرید ارضای حس لذت‌جویی است. اگر فرایند خرید محصول و خدمات برای مشتریان لذت‌بخش باشد امکان خرید مجدد بیشتر خواهد شد. بنابراین فروشندگان و نیروی فروش باید در ایجاد تجربه‌ای لذت‌بخش برای مشتریان کوشا باشند. از این رهگذر می‌توان با ایجاد تجربه‌ای منحصربه‌فرد در مشتری میزان رضایت و به تبع آن وفاداری و مشارکت مشتری را افزایش داد و بهبود بخشید.