بازاریابی کمیابی

بازاریابی کمیابی (Scarcity marketing) شیوه‌ای برای تحریک مشتریان برای خرید از ترس محدودیت زمانی یا تمام شدن کالاها و خدمات ارائه شده است. این شیوه از بازاریابی با توجه به اقتضائات روزمره و فرهنگ کنونی حاکم بر جامعه ایران روش کارآمدی است. تحلیل رفتار مصرف‌کننده در ایران نشان می‌دهد مردم به این شیوه خیلی زود برای خرید متقاعد می‌شوند.

برخی از کسب‌وکارها برای فروش بیشتر و تحریک حس خواستن و به دست‌آوردن محصول از بازاریابی کمیابی استفاده می‌کنند. این نوع بازاریابی روشی برای کسب سود بیشتر است و یک استراتژی بازاریابی کاربردی در ایجاد نیاز انگیزاننده است. در واقع این روش، تلاشی عامدانه در عرضه محصول به صورت محدود و یا القاء مفهوم کمیابی برای یک محصول یا خدمت است. در این صورت انتظار می‌رود قصد خرید مشتریان افزایش پیدا کند.

زمانی که یک شرکت از روی عمد تلاش دارد تا محصولی را به صورت اندک در تعداد یا زمان ارائه کند، از بازاریابی کمیابی استفاده کرده است. به نظر می‌رسد این شیوه از بازاریابی در فضای خرید و فروش ایران از جایگاه با اهمیتی برخوردار است. در این راستا در مقاله حاضر کوشش شده است به مفهوم‌سازی بازاریابی کمیابی پرداخته شود.

تعریف بازاریابی کمیابی

بازاریابی کمیابی برساس قانون سنتی عرضه و تقاضا عمل می‌کند. قانون عرضه و تقاضا جزئیات ارتباط بین تمایل فروشندگان و عرضه محصول توسط خریداران را مشخص می‌کند. بنابراین در اصل، کمبود عرضه و تقاضای زیاد باعث افزایش قیمت می‌شود. کمبود تقاضا و عرضه زیاد باعث کاهش قیمت می‌گردد. اینجاست که کمبود می‌تواند در شیوه بازاریابی اثرگذار شود. این موضوع نوآوری‌های جدیدی را ایجاد کرده است.

الگوی بازاریابی کمیابی

بازاریابی کمبود ایده‌ای برای محدود کردن عرضه یک محصول است که به دو شیوه اصلی عمل می‌کند:

• محدود کردن دسترسی به محصول با مشخص کردن یک بازه زمانی
• محدود کردن دسترسی به محصول با کاهش تولید محصول

این بازاریابی بر این اصل استوار است که همه افراد چیزی را می‌خواهند که به دست آوردن آن سخت است. بازاریابی کمبود از این ویژگی بهره می‌برد و تقاضا را از طریق ایجاد کمبود فراهم می‌کند.
بازاریابی کمیابی بر ترس مصرف‌کنندگان برای از دست دادن انتخاب متمرکز است. به عبارت ساده‌تر، اگر محصولی در دسترس نباشد، جذاب‌تر می‌شود. کمبود همچنین می‌تواند ارزش درک شده کالا یا خدمتی را که ارائه می‌دهد، افزایش دهد. به این ترتیب محصولات می‌توانند از نظر مشتری بسیار گران‌بها محسوب شوند. ترس از وجود محدود بودن منبع خرید، باعث می‌شود مشتری سریع‌تر و احتمالا با اندیشه کم‌تری خرید را انجام دهد.

مزایا و معایب بازاریابی کمیابی

اشاره کردن به نخستین نمونه استفاده از استراتژی سخت و دشوار است، اما شرکت‌های مختلف برای سالیان متمادی از آن استفاده می‌کرده‌اند. یک نمونه قدیمی آن، شیوه فروش فیلم‌های تولیدی توسط کمپانی دیزنی است. به این شکل که پس از تولید و عرضه، زمان محدودی برای خرید اعلام می‌شود. پس از آن فیلم‌ها برای چند سال از دسترس خارج شده و برای فروش عرضه نمی شوند. برند اپل هم نمونه‌ای دیگر از این دست است که به خوبی این استراتژی را درک کرده و از آن استفاده می‌کند.

مزایای استفاده از بازاریابی کمیابی زیاد است. نخستین مزیت این استراتژی، معرفی محصول یا خدمت شما به عنوان یک کالا است. این کار ارزش درک شده از محصول را افزایش می‌دهد و ترس از محدودیت در دسترس بودن موجب سرعت بیشتر مردم در خرید می‌شود. کمیاب بودن همچنین یک مزیت دیگر هم به شکلی جدید و نو ایجاد می‌کند. با ایجاد پیش زمینه‌ای برای دلیل کمیاب بودن محصول، می‌توانید جلب توجه و حفظ توجه مخاطب را داشته باشید. همچنین اگر استراتژی کمیابی محصول به درستی اجرا شود، در بلندمدت می‌تواند موجب افزایش وفاداری برند شود.

بازاریابی کمبود معایب و اشکالاتی نیز به همراه دارد. استفاده از بازاریابی کمیابی در رابطه با محصولاتی با ارزش ادراک‌شده کم به شدت به اعتبار شرکت ضربه می‌زند. استفاده از استراتژی بازاریابی کمیابی می‌تواند توهم حیله گری را در خریدار ایجاد کند. ایجاد حس انحصار می‌تواند تا حدود زیادی مشتریان بالقوه را دور کند. همچنین طبیعی است که ترس از محدودیت بسیاری از مشتریان حتمی و فعلی را دور می‌کند.

خلاصه و جمع‌بندی

براساس استراتژی بازاریابی کمیابی، در بعضی از بازارها مهم است که میزان در دسترس بودن محصول یک بار شود. در بسیاری از موارد این کار به خاطر دشواری تحصیل مواد خام یا کیفیت بالاترِ محصول انجام می‌شود. یک شرکت ممکن است انتخاب کند که محصولاتش را فقط در دسترس چند مشتری قرار دهد. ایده اصلی آن است که کمیاب بودن باعث ایجاد اشتیاق و افزایش قیمت می‌شود.

آمارها نشان می‌دهد اگر این روش از بازاریابی به خوبی اجرایی شود در دراز مدت می‌تواند مشتریان وفادار زیادی را جذب برند کند. ترس از محدودیت در دسترس بودن محصولات و خدمات باعث می‌شود سرعت فروش خیلی افزایش پیدا کند. البته گاهی ممکن است بازاریابی کمیابی کاملا نتیجه معکوس داشته باشد.

در مجموع اگر استراتژی حرفه‌ای برای بازاریابی کمبود وجود داشته باشد، نسبت به رقبا بیشتر جلب توجه میکنید و این تغییر به فروش بیشتر برند ختم می‌شود. برای استفاده از این روش بازاریابی بهتر است با راه اندازی کمپین تبلیغاتی حرفه ای، تعداد و زمان در دسترس بودن خدمات و محصولات تان را بیان کنید. اگر بانک اطلاعاتی کاملی داشته باشید این روش با ارسال فراخوان به همه مخاطبان اثربخش‌تر است.