متغیرهای کلاسیک بازاریابی

تعیین رابطه اعتماد و رضایت مشتریان

منبع: رابطه اعتماد و رضایت مشتریان آرش حبیبی کتاب بانک‌داری الکترونیک

اعتماد و رضایت دو مقوله مهم در بازاریابی هستند که رابطه آنها همیشه مورد بحث و بررسی بوده است. اعتماد باور خریدار به اعتبار و حسن نیت فروشنده است. رضایت مشتری، احساس یا نگرش مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن است. به عبارتی لذت بردن یا مشمئز شدن خریدار نسبت به عملکرد محصول و خدمات پس از مقایسه عملکرد (یا نتیجه حاصل از عملکرد) محصول یا خدمات خریداری شده در مقایسه با آنچه انتظار وی بوده است. بنابراین انجام فعالیت رضایت بخش از سوی مشتری باور فرد به توانمندی فروشنده را افزایش می‌دهد. این خود موجب اعتبار فروشنده نزد مشتری می‌شود. بعلاوه وقتی شما از یک فروشنده رضایت دارید این می‌تواند نشان دهنده حسن نیت فروشنده باشد.

بنابراین می توان جمع بندی کرد رضایت مشتریان موجب اعتماد مشتریان می‌شود. به عبارت دیگر این فرضیه پژوهشی قابل بیان است:

رضایت موجب اعتماد مشتریان می‌شود.

رابطه اعتماد و رضایت مشتریان

رابطه اعتماد و رضایت مشتریان

تشریح روابط اعتماد و رضایت مشتریان

دو مساله اصلی در زمینه اعتماد بین طرفین وجود دارد یعنی بحث شهرت سازمان و رضایت از عملکرد گذشته. شهرت مقدم بر رضایت است. شهرت یک سازمان ناشی از عملکرد گذشته سازمان در قبال مشتریانش می باشد در حالیکه رضایت از سازمان ماحصل پیآمدهای پیشین ارتباط سازمان با یک سازمان ویژه است. خریداران و فروشندگان همواره نشانه هائی از عملکرد آتیشان را در مورد طرف مقابل، در روابط از خود بروز می دهند. یک شرکت از طریق فداکاری و رفتار توام با ملاحظه نسبت به مخاطبانش، به شهرت خاصی در صنعت دست می‌یابد و خریداران زمانیکه شهرت فروشنده را در عدالت باور داشته باشند در این صورت تمایل بیشتری برای مبادله با وی خواهند داشت.

اگر یک شرکت به روابط کوتاه مدت و مبتنی بر منافع خویش، مشهور شود بندرت خریدارانی را باگرایش به روابط بلند مدت جذب خواهد کرد. چنین شهرتی باعث کاهش اعتماد شرکت می گردد. شهرت در زمینه عدالت تاثیر مثبتی بر اعتبار فروشنده دارد اما تاثیر چندان با اهمیتی در مورد باور به حس نیت فروشنده ندارد.

از سوی دیگر مساله رابطه بین رضایت و اعتماد مطرح است. تئوریهای برابری و مبادله اجتماعی نشان می دهد که پیآمدهای منصفانه ( غیر منصفانه) بر رضایت خریدار از روابط موثر است. چنین پیآمدهای منصفانه ای موجب این اطمینان در طرفین می ‌شود که هیچ یک از آنها صرفاً بدنبال منافع خود نیست. عکس این حالت نیز ممکن است رخ ‌دهد. نکته اساسی در روابط بین رضایت و اعتماد رابطه یکسویه بین آنهاست. به این معنا که اعتماد موجب رضایت میشود اما رضایت موجب اعتماد نمی گردد. با این وجود نباید از خاطر برد که تجارب قبلی پیرامون فروشنده بذر اعتماد را می‌پراکند.

هر چه تجارب طرفین از هم بیشتر شود درک بیشتری از هم خواهند داشت و از خصیصه های هم بیشتر مطلع خواهند شد لذا طرفین به احتمال بیشتری از مرحله بحرانی شکل گیری و تداوم روابط خواهند گذشت. البته باید توجه داشت که شناخت بیشتر همیشه موجب استحکام روابط نمیگردد و این بستگی به این دارد که شناخت مثبت باشد یا منفی. بنابر این اگر تجارب پیشین منفی باشد، موجب اضمحلال و خاتمه روابط می گردد.

مدل های رابطه اعتماد و رضایت مشتریان

رضایت و بازار محوری سازمان اعتماد مشتریان به سازمان را تحت تاثیر قرار می دهد و به نظر می رسد این اعتماد ارتباط مثبتی با رضایت مشتریان داشته باشد به زعم دایر(۱۹۸۷)، اعتماد یکی از عوامل اصلی رضایت مشتریان می باشد. رضایت مشتری و اعتماد به فروشنده ارتباط بسیار مستقیمی با یکدیگر دارند. به ویژه تاثیر اعتماد بر روابط بلند مدت و رضایت عمیق از فروشنده بسیار قویتر از هر متغیر دیگری است.

اعتماد مشتریان به فروشنده تاثیر مثبتی بر رضایت مشتریان از روابط می گذارد. با این وجود برخی محققان نیز معتقدند که میزان رضایت طرفین از روابط، اعتماد طرف دیگر را تحت تاثیر قرار میدهد. یعنی روابط اعتماد و رضایت بصورت دو سویه برقرار می باشد چرا که رضایت نیز تاثیر مثبتی بر اعتماد دارد با این تفاوت که رضایت در کوتاه مدت شکل می گیرد و اعتماد در بلند مدت. بطور کلی میتوان دیدگاه های گوناگون موجود پیرامون روابط علی اعتماد-رضایت را در قالب سه مدل زیر نمایش داد:

۱- مدل اعتماد-رضایت: در نظر گیری هر دو رابطه در یک مدل
۲- مدل اعتماد–>رضایت: اعتماد به متغیر مستقل و رضایت به عنوان متغیر وابسته
۳- مدل رضایت–> اعتماد: رضایت به عنوان متغیر مستقل و اعتماد به عنوان متغیر وابسته

جمع بندی بحث رابطه اعتماد و رضایت مشتریان

باین و بلسا در تحقیقات گسترده خود به بررسی مدلهای سه گانه فوق پرداخته و در نهایت مدل سوم یعنی مدل رضایت منجر به اعتماد می‌شود را به عنوان بهترین مدل از میان مدلهای سه گانه فوق انتخاب کرده اند. به این ترتیب که اعتماد بالا همواره رضایت بالا را به همراه دارد اما اثرات رضایت بر اعتماد چندان برجسته نیست. همچنین بازار محوری بالا تاثیر مثبت و مستقیمی بر اعتماد و رضایت مشتریان دارد. مدل سوم نه تنها به لحاظ آماری بهترین مدل است بلکه تنها مدلی است که همه روابط را پوشش می دهد. بطور کلی بازار محوری سازمان منجر به افزایش اعتماد و رضایت مشتریان می شود و اعتماد ، رضایت را به دنبال خواهد داشت. اعتماد، پیشینه رضایت و مقدم بر آن است. البته این نتایج و اعتبار آن در بازاریابی صنعتی مصداق دارد و صحت آن در بازاریابی مصرفی باید مورد تحقیق قرار گیرد.


فصل دوم و ادبیات پژوهش اعتماد و رضایت مشتریان

فصل دوم و ادبیات پژوهش عوامل موثر بر قصد خرید شامل ابعاد زیر:

رضایت مشتریان، اعتماد مشتریان، ریسک ادراک شده، وفاداری مشتریان، قصد خرید

مبانی نظری و ادبیات پژوهش در ۵۵ صفحه به صورت تایپ شده فارسی همراه با فهرست منابع فارسی و انگلیسی

10000 تومان – خرید