رابطه اعتماد و رضایت مشتریان

رابطه اعتماد و رضایت مشتریان در بازاریابی سنتی و بازاریابی نوین در هزاره سوم مورد تاکید مدیران ارشد و بازاریابی است و نقشی تعیین‌کننده در قصد خرید دارد. به نظر می‌رسد که این رابطه یک‌سویه است و رضایت منجر به اعتماد می‌شود.

اعتماد و رضایت دو مقوله مهم در بازاریابی هستند که رابطه آنها همیشه مورد بحث و بررسی بوده است. اعتماد باور خریدار به اعتبار و حسن نیت فروشنده است. رضایت مشتری، احساس یا نگرش مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن است. به عبارتی لذت بردن یا مشمئز شدن خریدار نسبت به عملکرد محصول و خدمات پس از مقایسه عملکرد (یا نتیجه حاصل از عملکرد) محصول یا خدمات خریداری شده در مقایسه با آنچه انتظار وی بوده است. بنابراین انجام فعالیت رضایت بخش از سوی مشتری باور فرد به توانمندی فروشنده را افزایش می‌دهد. این خود موجب اعتبار فروشنده نزد مشتری می‌شود. بعلاوه وقتی شما از یک فروشنده رضایت دارید این می‌تواند نشان دهنده حسن نیت فروشنده باشد.

بنابراین می‌توان جمع بندی کرد رضایت مشتریان موجب اعتماد مشتریان می‌شود. به عبارت دیگر این فرضیه پژوهشی قابل بیان است:

رضایت موجب اعتماد مشتریان می‌شود.

رابطه اعتماد و رضایت مشتریان

تشریح روابط اعتماد و رضایت مشتریان

دو مساله اصلی در زمینه اعتماد بین طرفین وجود دارد یعنی بحث شهرت سازمان و رضایت از عملکرد گذشته. شهرت مقدم بر رضایت است. شهرت یک سازمان ناشی از عملکرد گذشته سازمان در قبال مشتریانش می‌باشد در حالیکه رضایت از سازمان ماحصل پیآمدهای پیشین ارتباط سازمان با یک سازمان ویژه است. خریداران و فروشندگان همواره نشانه هائی از عملکرد آتیشان را در مورد طرف مقابل، در روابط از خود بروز می‌دهند. یک شرکت از طریق فداکاری و رفتار توام با ملاحظه نسبت به مخاطبانش، به شهرت خاصی در صنعت دست می‌یابد و خریداران زمانیکه شهرت فروشنده را در عدالت باور داشته باشند در این صورت تمایل بیشتری برای مبادله با وی خواهند داشت.

اگر یک شرکت به روابط کوتاه‌مدت و مبتنی بر منافع خویش، مشهور شود بندرت خریدارانی را باگرایش به روابط بلندمدت جذب خواهد کرد. چنین شهرتی باعث کاهش اعتماد شرکت می‌گردد. شهرت در زمینه عدالت تاثیر مثبتی بر اعتبار فروشنده دارد اما تاثیر چندان با اهمیتی در مورد باور به حس نیت فروشنده ندارد.

از سوی دیگر مساله رابطه بین رضایت و اعتماد مطرح است. تئوری‌های برابری و مبادله اجتماعی نشان می‌دهد که پیآمدهای منصفانه ( غیر منصفانه) بر رضایت خریدار از روابط موثر است. چنین پیآمدهای منصفانه‌ای موجب این اطمینان در طرفین می‌‌شود که هیچ یک از آنها صرفاً بدنبال منافع خود نیست. عکس این حالت نیز ممکن است رخ ‌دهد. نکته اساسی در روابط بین رضایت و اعتماد رابطه یکسویه بین آنهاست. به این معنا که اعتماد موجب رضایت می‌شود اما رضایت موجب اعتماد نمی گردد. با این وجود نباید از خاطر برد که تجارب قبلی پیرامون فروشنده بذر اعتماد را می‌پراکند.

هر چه تجارب طرفین از هم بیشتر شود درک بیشتری از هم خواهند داشت و از خصیصه‌های هم بیشتر مطلع خواهند شد لذا طرفین به احتمال بیشتری از مرحله بحرانی شکل‌گیری و تداوم روابط خواهند گذشت. البته باید توجه داشت که شناخت بیشتر همیشه موجب استحکام روابط نمیگردد و این بستگی به این دارد که شناخت مثبت باشد یا منفی. بنابر این اگر تجارب پیشین منفی باشد، موجب اضمحلال و خاتمه روابط می‌گردد.

مدل‌های رابطه اعتماد و رضایت مشتریان

رضایت و بازار محوری سازمان اعتماد مشتریان به سازمان را تحت تاثیر قرار می‌دهد و به نظر می‌رسد این اعتماد ارتباط مثبتی با رضایت مشتریان داشته باشد به زعم دایر(۱۹۸۷)، اعتماد یکی از عوامل اصلی رضایت مشتریان می‌باشد. رضایت مشتری و اعتماد به فروشنده ارتباط بسیار مستقیمی با یکدیگر دارند. به ویژه تاثیر اعتماد بر روابط بلندمدت و رضایت عمیق از فروشنده بسیار قویتر از هر متغیر دیگری است.

اعتماد مشتریان به فروشنده تاثیر مثبتی بر رضایت مشتریان از روابط می‌گذارد. با این وجود برخی پژوهشگران نیز معتقدند که میزان رضایت طرفین از روابط، اعتماد طرف دیگر را تحت تاثیر قرار می‌دهد. یعنی روابط اعتماد و رضایت بصورت دو سویه برقرار می‌باشد چرا که رضایت نیز تاثیر مثبتی بر اعتماد دارد با این تفاوت که رضایت در کوتاه‌مدت شکل می‌گیرد و اعتماد در بلندمدت. بطور کلی میتوان دیدگاه‌های گوناگون موجود پیرامون روابط علی اعتماد-رضایت را در قالب سه مدل زیر نمایش داد:

۱- مدل اعتماد-رضایت: در نظر‌گیری هر دو رابطه در یک مدل
۲- مدل اعتماد–>رضایت: اعتماد به متغیر مستقل و رضایت به عنوان متغیر وابسته
۳- مدل رضایت–> اعتماد: رضایت به عنوان متغیر مستقل و اعتماد به عنوان متغیر وابسته

جمع بندی بحث

باین و بلسا در تحقیقات گسترده خود به بررسی مدلهای سه گانه فوق پرداخته و در نهایت مدل سوم یعنی مدل رضایت منجر به اعتماد می‌شود را به عنوان بهترین مدل از میان مدلهای سه گانه فوق انتخاب کرده اند. به این ترتیب که اعتماد بالا همواره رضایت بالا را به همراه دارد اما اثرات رضایت بر اعتماد چندان برجسته نیست. همچنین بازار محوری بالا تاثیر مثبت و مستقیمی بر اعتماد و رضایت مشتریان دارد. مدل سوم نه تنها به لحاظ آماری بهترین مدل است بلکه تنها مدلی است که همه روابط را پوشش می‌دهد. بطور کلی بازار محوری سازمان منجر به افزایش اعتماد و رضایت مشتریان می‌شود و اعتماد، رضایت را به دنبال خواهد داشت. اعتماد، پیشینه رضایت و مقدم بر آن است. البته این نتایج و اعتبار آن در بازاریابی صنعتی مصداق دارد و صحت آن در بازاریابی مصرفی باید مورد تحقیق قرار گیرد.