مدیریت شکایت مشتریان
مدیریت شکایت مشتریان عبارت است از تجزیه و تحلیل، طرح‌ریزی، اجرا و کنترل‌تمامی فعالیت‌هایی که یک شرکت دربرخورد با شکایتها انجام می‌دهد. مفهوم مدیریت شکایت مشتری Customer complaints با خط‌مشی‌های خدمات شرکت مرتبط است. این مقوله بخش مهمی از سیستم مدیریت کیفیت را تشکیل می‌دهد. تحقیقات اخیر نشان داده است که مدیریت شکایت مشتریان نه تنها بر روی رضایت آنان اثر مثبت دارد بلکه بر رضایت کارکنان یک سازمان نیز به نحو قابل توجهی تاثیرگذار است.
از استاندارد ایزو ۱۰۰۰۲ برای مدیریت شکایت مشتریان استفاده می‌شود. این استاندارد سازوکار مناسبی برای دریافت شکایات مشتریان ارائه می‌کند. با تمرکز بر خواسته‌های مشتریان و فراهم‌آوردن قابلیت دسترسی آسان، درواقع فرایند شکایت و درخواست مشتری در مسیری مطابق میل او پیش برود. شکایات در این مرجله به‌شکلی مؤثر، محرمانه و عینی در مسیری مشخص پیگیری می‌شوند، پاسخگویی به مشکل و رسیدگی‌های لازم صورت می‌گیرد و سیستمی برای بازبینی قضیه نیز تدارک دیده می‌شود. پاسخگویی باید به‌شکلی واضح پیگیری شود. همچنین باید از اطلاعات و داده‌هایی که شکایات در اختیار سازمان قرار داده است، در آینده به‌نحو مطلوب بهره‌برداری شود.
بی‌تردید هر سازمان و یا شرکت قادر نیست همه چیز را برای همه کس فراهم کند. به عبارت ساده‌تر راضی نگاه داشتن همه برای یک سازمان امکان پذیر نیست پس شک نیست که در هر حال و با هر سطحی از ارائه خدمات باز هم شکایاتی در بین خواهد بود. برای دست یافتن به یک طبقه بندی و تقسیم کار منسجم پیش از هر چیز باید به طبقه‌بندی بازارها، متناسب با نوع فعالیت شرکت یا سازمان دست یافت.
طبقه‌بندی مشتریان
برای نوع برخورد و مدیریت شکایت مشتریان ابتدا باید تمایزی بین انواع مشتریان قائل شد. طبقه‌بندی مشتریان Customer segmentation به طور کلی پنج نوع مشتری در ارتباط با شکایتها وجود دارد.
مشتریان صبور و خونسرد
این مشتریان شکایت نمی کنند. البته باید تلاش شود تا آنها شکایت و پیشنهاد خود را ارائه کنند و سپس در جهت حل آنها اقدام شود. به عبارت دیگر، بعضی سازمان‌ها و شرکت‌ها میزان کم یا عدم گزارش شکایت از سوی مشتریان را الزاماَ بیانگرکیفیت مطلوب تلقی می‌کنند. اما در این مورد سکوت علامت رضایت نیست.
مشتریان‌مهاجم
برعکس مورد اول با صدای بلند و به صورت طولانی و پیگیر شکایت خود را مطرح می‌کنند. در واقع این قبیل مشتریان برخلاف تصور قالب، باید در حکم گنجی گرانبها تلقی شده و مورد تشویق واقع شوند. چرا که آمار نشان می‌دهد مشتری راضی رضایت خود را به پنج نفر منتقل می‌کند ولی مشتری ناراضی به بیست نفر و این تبلیغات منفی و شفاهی (دهان‌به‌دهان) بسیار تاثیرگذار است.
مشتریان تحلیل‌گر
آنها با یک روش منطقی شکایت می‌کنند و به نتایج علاقه‌مند هستند. پس باطرح‌سوالات‌مشکلات را درک‌کنید و سپس آنر را حل کنید. این مشتریان توجیه کردن مشکلات را نمی‌پذیرند.
مشتریان‌سوء‌استفاده کننده
این مشتریان می‌خواهند که چیزی را دریافت کنند که استحقاق آنرا ندارند پس، فقط به درخواست‌های منطقی آنها به صورت عینی پاسخ بدهید.
مشتریان همیشه ناراضی
با حوصله به شکایت‌های آنها گوش دهید وعصبانی نشوید. مشتریان خوبی هستند و به دیگران درمورد عکس العمل مثبت شما تبلیغ مثبت می‌کنند. به طور کلی رضایت مشتری حاصل کسری است که مخرج آن را انتظارات مخاطب و صورت آن را عملکرد سازمان تشکیل می‌دهد.
گام‌های مدیریت شکایت مشتریان
نارضایتی مشترکان در ایران نیز با توجه به ضعیف بودن عملکرد شرکت‌ها نسبت به کشورهای پیشرفته از یک سو و پایین بودن انتظارات مشتریان از سوی دیگر بیست و پنج درصد را به طور نسبی نشان می‌دهد. که از این بیست و پنج درصد ناراضی فقط دو درصد شکایت خود را مطرح می‌کنند و نودوهشت درصد آنها سکوت می‌کنند. نکته قابل توجه و مهم در اینجا تاکید مجدد بر این مهم است که سکوت برخلاف باور عام نشانه رضایت نیست هدف شرکت‌ها باید طوری تعیین شود که این قبیل مشتریان را نیز به شکایت وادارند.
هشت گام برای برخورد با شکایت‌های مشتریان وجود دارد که عبارتند از:
- به مشتری فرصت شکایت کردن را بدهید.
- به شکایت مشتری توجه کامل کنید.
- به شکایت مشتری به صورت کامل گوش دهید.
- همواره سوال کلیدی (چه مشکل دیگری وجود دارد؟) را مطرح کنید.
- قبول کنید که مشکل وجود دارد. هرگزبحث‌نکنید‌وبا مشتری‌مخالفت نکنید.
- معذرت خواهی کنید.
- مشکل را برطرف کنید.
- از اینکه مشتری مشکل را مطرح کرده از او تشکر کنید.
پس هدف اصلی مدیریت شکایت مشتریان این است که شکایتها بیشتر شود. در ابتدای امر شاید ازدحام آنها خارج از تصور شود اما به تدریج این روند تعدیل خواهد شد. بنابراین می‌توان اهداف مدیریت شکایت مشتریان را به شرح زیر تعریف و طبقه بندی کرد.
اهداف مدیریت شکایت مشتریان
هدف کلی مدیریت شکایت مشتریان، ایجاد رضایت مجدد در مشتری، حداقل‌رساندن‌اثرات نارضایتی‌ها، شناخت و بررسی نقاط ضعف ساختار و فرایند شرکت است. بنابراین اهداف زیر را می‌توان برای مدیریت شکایت مشتریان شناسایی کرد.
- ایجاد رضایت مجدد در مشتریان
- جلوگیری از هزینه‌های ناشی از اثر نارضایتی مشتری
- شفاف‌سازی استراتژی مشتری‌گرایانه شرکت
- ایجاد تبلیغات دهان‌به‌دهان مثبت
- تجزیه‌وتحلیل‌و بهره‌برداری از اطلاعات شکایتها
- کاهش هزینه خطاهای داخلی و خارجی
با پاسخگویی سریع، انعطاف‌پذیر و غیر دیوانسالارانه که مبنای وفاداری به آرمان‌های شرکت، جذب مشتری و ایجاد نگرش مثبت می‌شود. از هزینه‌های ناشی از اثر نارضایتی مشتری می‌توان به تبلیغ منفی دهان‌به‌دهان، مراجعه به رقبا و … می‌توان اشاره‌کرد. شفاف‌سازی استراتژی مشتری‌گرایانه شرکت در جامعه ایجاد وجهه مثبت می‌کند. شرکت در تبلیغات و روابط عمومی خود بر آن تاکید کرده و کارکنان را ترغیب می‌کند تا مشتری گرایانه رفتار کنند.
یک سیستم مدیریت شکایت فعال، نه تنها موجب حل مشکل می‌شود بلکه شرکت‌ها را قادر می‌کند تا در درازمدت عملکرد خود را بهبود بخشند. در نتیجه، محتوای اطلاعاتی شکایتها باید برای مدیریت کیفیت و طرح‌ریزی و کنترل کیفی مورد استفاده قرار گیرد. با تحلیل اطلاعات شکایت مشتری، اقدامات اصلاحی جهت کاهش هزینه‌های زمانبر خدمات را می‌توان انجام داد.
وظایف مدیریت شکایت مشتریان
وظایف مدیریت شکایت مشتریان شامل موارد زیر است:
- ایجاد کانال مناسب برای عرضه شکایت توسط مشتری
- تشویق مشتریان برای عرضه شکایت‌های خود
- گردآوری اطلاعات دقیق در مورد شکایتها
- گونگی رفع مشکل به صورت موثر و سریع
- تجزیه و تحلیل شکایت و ارائه بازخور
علاوه بر این، برای بررسی و ارزیابی شکایتها، سطوح دستیابی به اهداف از پیش تعیین شده نیز باید مورد توجه قرار گیرد.در نتیجه، یک سیستم مدیریت شکایت مشتریان کارا شامل: ورود داده‌ها، حل مشکلات، بازیافت اطلاعات و کنترل است.
فرایند مدیریت مستقیم شکایت مشتریان
ایجاد کانال برای دریافت شکایت ها
در گام اول شرکت باید کانالی برای عرضه شکایت که به آسانی قابل دسترسی باشد، ایجاد کند تا موانع مالی و روانشناختی مشتریان کاهش یافت، طرح شکایت را در مشتریان افزایش دهد. علاوه بر این، وجود این کانالها موجب می‌شود تا مشتری فکر کند که مشکل او به طور جدی مورد بررسی قرار گرفته است.
ابزارهای اطلاع رسانی
برای تشویق شکایتها از تمامی ابزارها استفاده می‌شود تا مشتری از کانالهای عرضه شکایت مطلع شود. برای این کار شرکت باید هزینه‌های ادراک‌شده شکایت مشتریان را کاهش دهد. تا احتمال موفقیت شکایت افزایش یابد. فعالیت‌ها باید به گونه‌ای باشد تا تعداد زیادی از مشتریان ناراضی شکایت کنند تا از عواقب منفی عدم رضایت اجتناب شود.
وظیفه حل مشکلات مشتریان
وظیفه حل مشکلات مشتریان با مسوولان مربوطه است که از طریق طراحی فرایندهای داخلی، تعریف مسوولیت‌ها، تعیین زمانهای مشخص پاسخگویی و اجرای مکانیسمی برای حصول اطمینان از نیل به زمان پاسخگویی، به شکایتها پاسخ دهد.
پاسخگویی به شکایتها
بهترین روش آن است که در اولین تماس مشکل مشتری حل شود. با این حال، در موارد زیادی، مساله با سرعت قابل حل نیست زیرا که ممکن است اطلاعات کافی در دسترس نباشد. در چنین شرایطی، کارکنان بخشهای دیگر شرکت نیز باید فعالیت‌هایی را انجام دهند. از یک دیدگاه مشتری گرایانه، چندین سطح مسوولیت باید تعریف شود تا فرایند مدیریت شکایت مشتری سازماندهی شود.
این سطوح مسوولیت شامل: چه کسی مسئولیت کل فرایند مدیریت شکایت مشتریان را به عهده دارد، چه کسی مسئول یک مورد خاص بوده و چه کسی مسئول انجام یک وظیفه خاص است.
نکته حائز اهمیت در این بخش مربوط به کارکنان شرکت و میزان رضایتمندی آنهاست در بعضی شرکت‌های موفق اهمیت رضایتمندی کارکنان تا حدی است که آنان را مشتریان داخلی شرکت خطاب می‌کنند و بر این عقیده‌اند که ابتدا باید رضایتمندی آنان جلب شود.
این شرکت‌ها فرمول موفقیت خود را در این امر مهم می‌جویند. به علاوه با تعیین علمی بازار و آسیب شناسی شکایات مشتریان به نوعی تفکر سیستمی دست می‌یابند که از طریق آن اهمیت همه افراد سازمان باید به موفقیت و رضایتمندی مشتریان بیندیشند حتی کسانی که به طور مستقیم با مراجعان تماس ندارند. به همین دلیل و با توجه به نیاز جامعه کارکنان به طور غیر مستقیم در صورت رضایتمندی مشتریان می‌کوشند چرا که کارکنان ناراضی، مشتریان را ناراضی می‌کنند.
خلاصه و جمع‌بندی
برای اینکه سیستم مدیریت شکایت مشتریان موفقیت آمیز باشد شرکت‌ها باید به شکایت به عنوان فرصت بنگرند و حتی مشتریان را تشویق کنند تا شکایت‌های بیشتری را مطرح کنند، زیرا شرکت در صورتی می‌تواند یک موقعیت منفی را بهبود بخشد که از آن مطلع باشد.
شرکت‌ها باید مشتریان خود را نیز آموزش دهند چگونه شکایت خود را مطرح کنند و به آنها بگویند که از بازخور منفی استقبال می‌شود و فرایند شکایت مشتریان را تا آنجایی که ممکن است ساده‌تر کنند. شرکت‌ها باید توازن قدرت ادراک‌شده مشتریان خود را تقویت کنند زیرا مشتریان احساس می‌کنند باید عدم رضایت خود را اثبات یا توجیه کنند پس توازن قدرت با شرکت است. با این حال، بالاترین اولویت برای سازمان‌ها باید همواره جلوگیری از مشکلات در ابتدا و انجام صحیح خدمات از بدو امر و قبل از بروز شکایت باشد.
در بیشتر مواقع، شکایات واردشده به سازمان‌ها منطقی و واقعی‌اند، اما در مواردی نیز شرایطی غیرعادی به‌وقوع می‌پیوندد. برای نمونه می‌توان به اصرار و تقاضاهای غیرمنطقی؛ عدم همکاری لازم برای رفع مسئله؛ مجادلات و رفتارهای غیرمنطقی، اشاره کرد. در این موقعیت‌ها، مواجهه با شکایات غیرمنطقی مستلزم برخوردی متفاوت است. باید در نظر داشت که حتی اگر شیوه‌ی مطرح‌کردن شکایت، غیرمنطقی باشد، همچنان نارضایتی و اشکالی در رابطه با سازمان وجود دارد که باید پیگیری بشود. در این نمونه‌ها ضمن اطمینان از اینکه سوءاستفاده‌ای از منابع سازمانی در خلال رسیدگی به شکایت صورت نمی‌گیرد، باید با دقت زیادی اقداماتی درخور شرایط صورت بگیرد.
منبع: با تقدیر از کبری سیفی مدیر روابط عمومی شرکت توزیع برق تهران
تهیه و تنظیم: پشتیبانی پارسمدیر
مدیریت بازاریابی | ۱۰ اسفند ۹۹
