شاخص رضایت مشتری

شاخص رضایت مشتری استانداری است که برای سنجش میزان رضایت‌مندی و خشنودی خاطر مشتریان از یک کسب‌وکار، برند یا سازمان استفاده می‌شود. استانداردهای مختلفی در این زمینه مطرح شده است. مشهورترین این استانداردها، شاخص آمریکایی سنجش رضایت مشتریان ACSI و شاخص رضایت مشتری (CSAT) است.

اهمیت رضایت مشتریان به عنوان یک مقوله سنتی بازاریابی در بازاریابی مدرن نیز غیرقابل انکار است. مدل‌های متعددی برای سنجش رضایت مشتریان طراحی شده است. از جمله این شاخص‌ها می‌توان به ACSI در آمریکا، EPSI در اروپا، SWICS در سوئیس، Deutches Kundenbarometer در آلمان و MCSI در مالزی اشاره نمود. این الگوها و مدل‌ها در جستجوی راهکاری برای سنجش و ارزیابی رضایت‌مندی و خشنودی افراد از برند یا محصول هستند.

هدف از بکارگیری شاخص رضایت مشتری نزدیک شدن به مشتری بعنوان مدار و محور تمامی فعالیت‌ها، اقدامات و تصمیمات سازمانی است. زیرا تمامی امکانات و منابع سازمان باید به طور مستقیم یا غیرمستقیم برای خدمت به مشتری فراهم آیند و بکار گرفته شوند. مشتری راضی، تضمین کننده اهداف و سمت و سوی حرکت سازمان‌های موفق و رشد یابنده است.

شاخص آمریکایی سنجش رضایت مشتریان ACSI

شاخص آمریکایی سنجش رضایت مشتریان (ACSI) یا American Customer Satisfaction Index یک الگوی فراگیر در زمینه سنجش رضایت مشتریان است. مقیاس ACSI اولین سیستم اندازه‌گیری رضایت مشتری محسوب می گردد که از قابلیت تشریح روابط علی مابین محرک ها و پیامدهای رضایت مشتری برخوردار است.

این مدل که در شکل نیز نشان داده شده مدلی ساخت یافته، شامل تعدادی متغیر پنهان و روابط علی مابین آنها می باشد.

مقوله محوری، شاخص رضایت مشتری (CSI) است که در وسط این زنجیره روابط مشخص است.

عوامل علی رضایت مشتری در این مدل، شامل انتظارات Expectation، کیفیت درک شده Perceived Quality و ارزش درک شده Perceived Value می باشند.

پیامدهای اساسی رضایت مشتری شامل ندای مشتری Customer Voice و وفاداری مشتریان Customer Loyalty است.

مهمترین هدف در تخمین این سیستم یا مدل آنست که در نهایت بتوان میزان وفاداری مشتری را تشریح نمود. در ادامه ورودی ها و پیامدهای فوق الذکر را بیشتر بررسی می کنیم. اولین ورودی، میزان کیفیت ادراک شده است. کیفیت درک شده یا عملکرد درک شده، ارزیابی کلی مشتری از کیفیت محصول یا خدمات ارایه شده سازمان در آخرین تجربه او از مصرف می باشد. این عامل اثر مستقیم و مثبت بر رضایت مشتری دارد، دومین عامل ورودی، میزان ارزش درک شده است. به‌عبارت دیگر سطح درک شده از کیفیت محصول نسبت به قیمتی است که برای خرید آن محصول پرداخت شده است.

شاخص رضایت مشتریان CSAT

شاخص رضایت مشتریان (CSAT) یکی از راه‌های دیگر برای سنجش رضایت مشتری است. شاخص رضایت مشتری برای کسب و کارها بسیار مهم و حائز اهمیت می باشد زیرا باعث به وجود آمدن مشتریان وفادار می شود.

این شاخص معمولا بر اساس یک نظرسنجی کوتاه از مشتری بعد از یک ارتباط و یا رفع مشکل به دست می آید. نظرسنجی ممکن است دارای چندین سوال یا فرم باشد، ولی به طور کلی از مشتری خواسته می شود تا به تجربه خود در مقیاس عالی، خوب و بد نمره دهد. اگر به دلایلی تجربه رضایت بخش نبود، به آسانی می توان علت را مشخص کرد و برای اصلاح و بهبود تجربه اقداماتی انجام داد. این امر گلوگاه های بالقوه در ارائه خدمات به مشتری را شناسایی می کند و تجربه مشتری را بهبود می بخشد.

به عنوان مثال، ممکن است سوال کنید “خدمات ما را چگونه ارزیابی می کنید؟” که دارای گزینه های عالی، خوب و بد باشد. البته هم سوال و هم گزینه های آن باید آسان باشند و به دقت، تجربه مشتری در ارتباط با واحد پشتیبانی را نشان دهند. شاخص CSAT وسعت زیادی دارد و می تواند به بسیاری از سوالات پاسخ دهد تا بتوان رضایت مشتری را نسبت به محصول یا خدمات برآورده کرد. اینکه مشتری ناراضی است و یا تا حدودی رضایت دارد می تواند در عدم پاسخگویی به نظرسنجی شما تاثیرگذار باشد.

نحوه محاسبه شاخص رضایت مشتری (CSAT)

درصد شاخص رضایت مشتری = (تعداد پاسخ های مثبت / تعداد مجموع پاسخ ها) * ۱۰۰

شاخص رضایت مشتری (CSAT) با تقسیم تمام پاسخ های مثبت به مجموع تعداد پاسخ ها و ضرب آنها به ۱۰۰ بدست می آید. برای مثال اگر از مجموع ۵۰ پاسخ، ۳۵ پاسخ مثبت داشته باشید، میزان شاخص رضایت مشتری برابر ۷۰% خواهد شد.

(۳۵/۵۰) * ۱۰۰= ۷۰%

شاخص رضایت مشتری فورنل

شاخص رضایت مشتری کشور سوئد در سال ۱۹۸۹ توسط پروفسور فورنل طراحی شد. این شاخص بر اساس یک مدل ساخت یافته و با استفاده از نظرسنجی مشتریان طراحی شد. ویژگی و شاخصه مهم این مدل جامعیت آن، امکان استفاده از آن جهت ارزیابی کیفیت در یک مقیاس وسیع و امکان مرتبط ساختن کیفیت با رفتار مشتری می‌باشد.

توالی قسمتهای مدل فورنل از تئوری صدای خروج هایریشمن (۱۹۷۰) گرفته شده است. این تئوری وضعیتی را توصیف می‌کند که یک مشتری از محصول/خدمت ارائه شده ناراضی می شود. شرکت این نقصیه را توسط دو مکانیزم بازخوردی خروج و صدای مشتری تحت نظر می گیرد.

افزایش رضایتمندی، همچنین سبب کاهش شکایات مشتریان و افزایش وفاداری آنها به شرکت می شود. وفاداری به معنی یک احساس درونی برای خرید از شرکت مورد نظر می باشد. آخرین ارتباط در این مدل، شامل ارتباط بین رفتار مشتریان شاکی و وفاداری آنها به شرکت است. اثر مثبت یا منفی این عامل به نحوه رسیدگی به شکایات در یک شرکت بستگی دارد. مکانیزم رسیدگی به شکایات در یک شرکت می تواند با عملکرد مناسب، باعث افزایش وفاداری و در صورت ضعیف عمل کردن، باعث کاهش آن شود.

جمع‌بندی بحث

نظر به اهمیت موضوع رضایت مشتریان مطالعات گسترده ای در کشورهای توسعه یافته برای طراحی یک مقیاس اندازه گیری رضایت مشتری صورت گرفته است. برای نمونه می توان به تحقیقات فورنل و همکاران در زمینه ایجاد یک چارچوب جامع و نظام یافته برای تشریح عوامل موثر بر رضایت مشتری و شناسایی حاصله از آن اشاره کرد. بر پایه این تحقیقات وسیع بود که شاخص رضایت مشتری در آمریکا ACSI و شاخص CSAT بنیان نهاده شد.

هنگامیکه مشتری احساس نارضایتی می کند، علاوه بر آنکه به سمت رقبای سازمان ما جلب می شود، به سبب نارضایتی خویش، شکایت خود را نیز اعلام می نماید. در صورتیکه افزایش میزان رضایت مشتریان، علاوه بر کاهش شکایت توسط مشتری، میزان وفاداری و اعتماد او به سازمان را نیز مضاعف می سازد. وفاداری مشتری، از آنجا که نسبت کاملا مستقیم با سودآوری سازمان دارد. بعنوان آخرین متغیر وابسته در این زنجیره، هدف اصلی برنامه‌ریزی‌های راهبردی مدیریت است.

ACSI و سایر متغیرهای پنهان این مدل مستقیمًا قابل اندازه گیری نمی باشند. بنابراین هر یک از آنها به کمک معیارهای متعدد ارزیابی می شوند. این معیارها در شکل نمایش داده شده اند. برای تخمین مدل، نیاز به گردآوری داده‌هایی از مشتری‌های اخیر سازمان درباره این ١۵ شاخص معین داریم. بر اساس این داده های جمع آوری شده، مطابق روش محاسباتی زیر، مقدار ACSI محاسبه می‌گردد.