شاخص رضایت مشتری

معرفی شاخص رضایت مشتری ACSI

منبع: شاخص رضایت مشتری نوشته آرش حبیبی نشر الکترونیک پارس مدیر

شاخص آمریکایی سنجش رضایت مشتریان یا American Customer Satisfaction Index یا ACSI یک مدل جامع در زمینه سنجش رضایت مشتریان است. اهمیت رضایت مشتریان به عنوان یک مقوله سنتی بازاریابی در بازاریابی مدرن نیز غیرقابل انکار است. مدل های متعددی برای سنجش رضایت مشتریان طراحی شده است یکی از این مدل ها با عنوان شاخص رضایت مشتری یا ACSI شناخته می شود. در این مقاله به تشریح این مدل پرداخته شده است.

هدف از بکارگیری شاخص رضایت مشتری نزدیک شدن به مشتری بعنوان مدار و محور تمامی فعالیها ، اقدامات و تصمیمات سازمانی است ، زیرا تمامی امکانات و منابع سازمان می بایست به طور مستقیم یا غیر مستقیم برای خدمت به مشتری فراهم آیند و بکار گرفته شوند . مشتری راضی ، تضمین کننده اهداف و سمت و سوی حرکت سازمانهای موفق و رشد یابنده است.

تاریخچه  پیدایش شاخص رضایت مشتری

نظر به اهمیت موضوع رضایت مشتریان مطالعات گسترده ای در کشورهای توسعه یافته برای طراحی یک مقیاس اندازه گیری رضایت مشتری صورت گرفته است. برای نمونه می توان به تحقیقات فورنل و همکاران در زمینه ایجاد یک چارچوب جامع و نظام یافته برای تشریح عوامل موثر بر رضایت مشتری و شناسایی حاصله از آن اشاره کرد. بر پایه این تحقیقات وسیع بود که شاخص رضایت مشتری در آمریکا ACSI بنیان نهاده شد. مقیاس ACSI اولین سیستم اندازه گیری رضایت مشتری محسوب می گردد که از قابلیت تشریح روابط علی مابین محرک ها و پیامدهای رضایت مشتری برخوردار است.

براساس تعریف انجمن بازاریابی آمریکا، رضایت مشتریان میزان ارضای انتظارات مشتریان از محصول یا خدمت موردنظر می‌باشد. بدنبال پذیرش عمومی و درک اهمیت این شاخص در اروپا و آمریکا، کشورهای بسیاری اقدام به تعیین این شاخص بصورت ملی نمودند. از جمله این شاخصها می توان به ACSI در آمریکا، EPSI در اروپا، SWICS در سوئیس Deutches Kundenbarometer در آلمان و MCSI در مالزی اشاره نمود.

تشریح ابعاد شاخص رضایت مشتری

این مدل که در شکل نیز نشان داده شده مدلی ساخت یافته ، شامل تعدادی متغیر پنهان و روابط علی مابین آنها می باشد. شاخص رضایت مشتری ( CSI) در وسط این زنجیره روابط مشخص است. ورودی ها یا همان علل عمده رضایت مشتری در این مدل، شامل انتظارات Expectation، کیفیت درک شده Perceived Quality و ارزش درک شده Perceived Value می باشند. خروجی ها یا پیامدهای اساسی رضایت مشتری شامل ندای مشتری Customer Voice و وفاداری مشتریان Customer Loyalty است.

مهمترین هدف در تخمین این سیستم یا مدل آنست که در نهایت بتوان میزان وفاداری مشتری را تشریح نمود. در ادامه ورودی ها و پیامدهای فوق الذکر را بیشتر بررسی می کنیم. اولین ورودی، میزان کیفیت درک شده است. کیفیت درک شده یا عملکرد درک شده، ارزیابی کلی مشتری از کیفیت محصول یا خدمات ارایه شده سازمان در آخرین تجربه او از مصرف می باشد. این عامل اثر مستقیم و مثبت بر رضایت مشتری دارد، دومین عامل ورودی، میزان ارزش درک شده است. بعبارت دیگر سطح درک شده از کیفیت محصول نسبت به قیمتی است که برای خرید آن محصول پرداخت شده است.

اضافه شدن ارزش درک شده به مدل در حقیقت اطلاعات مربوط به قیمت و هزینه کالا یا خدمت را نیز در مدل دخیل می نماید. سومین عامل ورودی، میزان انتظارات مشتری است که شامل دو بخش می باشد. اولین بخش انتظارات مشتری، پیش از مصرف محصول یا دریافت خدمت است که از منابع غیر تجربی و از راههایی مانند اعلان ها و آگهی ها، تبلیغات و یا توصیه زبانی سایر مشتریان ایجاد می شود. دومین بخش شامل پیش بینی مشتری درباره قابلیت تولید کننده و یا ارایه کننده خدمت در زمینه تامین کیفیت کالا یا خدمت در آینده می باشد. پس از بررسی و تعریف ورودی های مدل، خروجی های آنرا نیز بررسی می کنیم. مطابق یک تئوری معروف در علم بازاریابی، پیامد فوری افزایش رضایت مشتری، همانا کاهش میزان شکایات او و افزایش میزان وفاداری مشتری است.

جمع بندی بحث شاخص رضایت مشتری

هنگامیکه مشتری احساس نارضایتی می کند، علاوه بر آنکه به سمت رقبای سازمان ما جلب می شود، به سبب نارضایتی خویش، شکایت خود را نیز اعلام می نماید. در صورتیکه افزایش میزان رضایت مشتریان، علاوه بر کاهش شکایت توسط مشتری، میزان وفاداری و اعتماد او به سازمان را نیز مضاعف می سازد. وفاداری مشتری، از آنجا که نسبت کاملا مستقیم با سودآوری سازمان دارد، بعنوان آخرین متغیر وابسته در این زنجیره، هدف اصلی برنامه ریزیهای راهبردی مدیریت است.

ACSI و سایر متغیرهای پنهان این مدل مستقیمًا قابل اندازه گیری نمی باشند. بنابراین هر یک از آنها به کمک معیارهای متعدد ارزیابی می شوند. این معیارها در شکل ١ نمایش داده شده اند. برای تخمین مدل، نیاز به جمع اوری داده هایی از مشتری های اخیر سازمان درباره این ١۵ شاخص معین داریم. بر اساس این داده های جمع آوری شده، مطابق روش محاسباتی زیر، مقدار ACSI محاسبه می گردد.