رابطه اعتماد و ریسک ادراک شده

تعیین رابطه اعتماد و ریسک ادراک شده

منبع: رابطه اعتماد و ریسک ادراک شده نوشته آرش حبیبی، کتاب بانک‌داری الکترونیک

ریسک ادراک شده و اعتماد مشتریان دو عنصر زیربنایی در انجام مبادلات تجاری بویژه در عرصه تجارت الکترونیک هستند. مطالعات متعددی بر نقش اعتماد به عنوان یک عنصر زیربنایی ریسک ادراک‌شده دلالت دارند و در برخی مطالعات نیز ریسک به عنوان یک عامل موجد اعتماد معرفی شده است. در هر صورت این دو عنصر همواره جزیی از مطالعات در حوزه مدیریت رفتار مصرف کننده و قصد خرید آنلاین بوده‌اند. تمرکز اصلی استراتژی بازاریابی یک سازمان کاهش ریسک و افزایش اعتماد مشتریان جهت اثر بر قصد خرید مشتریان می‌باشد.

ریسک ادراک شده

ریسک ادراک شده یک متغیر زیربنایی در تجارت آنلاین است. از سوی دیگر در فعالیت‌های تجاری که به صورت اینترنتی انجام می‌شود بحث اعتماد با اهمیت‌تر می‌شود. از طریق خریدهای اینترنتی نمی‌توان به درستی مشتری را شناسایی کرد و همچنین مشتری نیز نمی‌تواند فروشنده را از نظر اطمینان و عدم اطمینان شناسایی کند. از طرف دیگر مشتری نمی‌تواند به طور فیزیکی کیفیت کالایی که قصد خرید آن را دارد به صورت فیزیکی آزمایش کند و به دلیل عدم اطمینان، احساسات شخصی و اطلاعاتی مالی خود را در اختیار قرار دهد.

در ساده‌ترین بیان، ریسک را می‌توان پذیرش درصدی از خطر تعریف نمود که البته فرصت‌هایی را نیز به همراه دارد؛ یعنی احتمال محقق نشدن پیش‌بینی‌های آینده. احساس و تفکر کلی در زمینه پیامدهای منفی استفاده از یک محصول یا خدمت ریسک ادارک شده نامیده می‌شود. به عبارت دیگر میزان عدم اطمینان در یک تجربه جدید که موجب احساس ریسک در فرد می‌شود.

ریسک، عنصر اجتناب ناپذیر در تجارت دنیاست و می‌توان آن را علت نتیجه گیری‌های معکوس یک فرآیند یا پروژه در نظر گرفت. ریسک از عدم وجود اطمینان ناشی می‌شود که در طول عمر سازمان همواره حضور دارد و کاملا آشکار است که ریسک را نمی توان به طور کامل از بین برد بلکه می‌توان آن را با آینده نگری کاهش داد و یا به درستی مدیریت کرد و هدایت نمود بنابر این ریسک بطور غیر قطعی قابل سنجش و اندازه گیری است. ریسک بر بسیاری از عوامل درگیر در تجارت تاثیر می‌گذارد بطور مثال بر منابع، محصولات، سرویس ها، مشتریان و سایر سازمان‌های همکار، همچنین تاثیرات شامل جامعه و محیط‌های تجاری آن نیز می‌شود.

رابطه ریسک ادراک شده و اعتماد مشتریان

بسیاری از محققان بر این عقیده اند که اعتماد فقط در شرایطی که بیانگر ریسک است نقش ایفا می‌کند. در صورتی که ریسک به تنهایی یک مفهوم است که در مباحث مختلف نظیر اقتصاد و جامعه شناسی بکار می‌رود. مهمترین عدم قطعیت‌های موجود در فرایند تراکنش‌های الکترونیک، ریسک‌های مرتبط با امنیت اطلاعات، حریم شخصی و کیفیت محصول و خدمت ارائه شده بر روی وب و مشاهده نشدن از نزدیک است.

تاثیر ریسک ادراک شده بر اعتماد

تاثیر ریسک ادراک شده بر اعتماد

اساسا سه نوع رابطه بین ریسک و اعتماد قابل تصور است:

اعتماد بر ریسک ادراک شده مشتریان تاثیر دارد.

ریسک ادارک شده بر اعتماد مشتریان تاثیر دارد.

ریسک ادراک شده و اعتماد بر همدیگر تاثیر دارند.

تشریح روابط ریسک و اعتماد مشتریان

در برخی از تحقیقات در زمینه اعتماد از عنصری به نام تمایل ذاتی به اعتماد یا Trust propensity به عنوان یکی از ابعاد اعتماد مشتریان یاد شده است. تمایل ذاتی به اعتماد یعنی اعتماد مبتنی بر شخصیت یا تمایل به اعتماد در مطالعات مختلف گفن یک عنصر بااهمیت در اعتماد است. این جنبه از اعتماد به تمایل درونی افراد برای باور به قابل اعتماد بودن سیستم اشاره دارد. بدون تردید تمایل ذاتی به اعتماد بر ریسک ادراک شده مشتریان تاثیر دارد. اما برای بررسی سه نوع رابطه ریسک و اعتماد باید به تعریف ریسک و اعتماد رجوع کرد:

اعتماد باور خریدار به اعتبار و حسن نیت فروشنده است. از سوی دیگر احساس و تفکر کلی در زمینه پیامدهای منفی استفاده از یک محصول یا خدمت ریسک ادارک شده نامیده می‌شود. به عبارت دیگر میزان عدم اطمینان در یک تجربه جدید که موجب احساس ریسک در فرد می‌شود. بنابراین ریسک ادراک‌شده زمینه را برای اعتماد مشتری فراهم می‌آورد. یعنی اگر فروشنده بتواند ریسک حاصل از خرید را نزد مشتری کاهش دهد باعث افزاش اعتماد نزد وی خواهد شد. با کاهش ریسک و ایجاد اطمینان نزد مشتری، حسن نیت وی به مشتری ثابت خواهد شد.

البته این رابطه دوسویه همچنان به صورت یک چرخه ادامه خواهد یافت. حسن نیت فروشنده نزد مشتری، احساس امنیت ایجاد خواهد کرد و این خود باعث کاهش ریسک ادارک‌شده خواهد شد. همچنین اعتبار فروشنده نزد مشتری موجب دلگرمی مشتری شده و این نیز ریسک ادراک‌شده را کاهش می‌دهد. به نظر می‌رسد ریسک و اعتماد دو روی یک سکه هستند و استفاده از این دو متغیر به صورت همزمان در مدل صحیح نیست.


فصل دوم و ادبیات پژوهش ریسک ادراک شده و اعتماد مشتریان

فصل دوم و ادبیات پژوهش عوامل موثر بر قصد خرید شامل ابعاد زیر:

رضایت مشتریان، اعتماد مشتریان، ریسک ادراک شده، وفاداری مشتریان، قصد خرید

مبانی نظری و ادبیات پژوهش در ۵۵ صفحه به صورت تایپ شده فارسی همراه با فهرست منابع فارسی و انگلیسی

10000 تومان – خرید