رابطه اعتماد و ریسک ادراکشده
رابطه اعتماد و ریسک ادراکشده در ادبیات مدیریت بازاریابی رابطهای منفی است که گاه بهصورت یکسویه و گاه بهصورت دوسویه مطرح بوده است. نکته کلیدی آن است که این رابطه همواره منفی است اما جهت ارتباط همواره مورد پرسش است.
ریسک ادراکشده و اعتماد مشتریان دو عنصر زیربنایی در انجام مبادلات تجاری بویژه در عرصه تجارت الکترونیک هستند. مطالعات متعددی بر نقش اعتماد به عنوان یک عنصر زیربنایی ریسک ادراکشده دلالت دارند و در برخی مطالعات نیز ریسک به عنوان یک عامل موجد اعتماد معرفی شده است. در هر صورت این دو عنصر همواره جزیی از مطالعات در حوزه مدیریت رفتار مصرفکننده و قصد خرید آنلاین بودهاند. تمرکز اصلی استراتژی بازاریابی یک سازمان کاهش ریسک و افزایش اعتماد مشتریان جهت اثر بر قصد خرید مشتریان میباشد.
رابطه اعتماد و ریسک ادراکشده
بسیاری از پژوهشگران بر این عقیده اند که اعتماد فقط در شرایطی که بیانگر ریسک است نقش ایفا میکند. در صورتی که ریسک به تنهایی یک مفهوم است که در مباحث مختلف نظیر اقتصاد و جامعه شناسی بکار میرود. مهمترین عدم قطعیتهای موجود در فرایند تراکنشهای الکترونیک، ریسکهای مرتبط با امنیت اطلاعات، حریم شخصی و کیفیت محصول و خدمت ارائه شده بر روی وب و مشاهده نشدن از نزدیک است.
تاثیر ریسک ادراکشده بر اعتماد
اساسا سه نوع رابطه بین ریسک و اعتماد قابل تصور است:
اعتماد بر ریسک ادراکشده مشتریان تاثیر دارد.
ریسک ادراک شده بر اعتماد مشتریان تاثیر دارد.
ریسک ادراکشده و اعتماد بر همدیگر تاثیر دارند.
آشنایی با ریسک ادراکشده
ریسک ادراکشده یک متغیر زیربنایی در تجارت آنلاین است. از سوی دیگر در فعالیتهای تجاری که به صورت اینترنتی انجام میشود بحث اعتماد با اهمیتتر میشود. بوسیله خریدهای اینترنتی نمیتوان به درستی مشتری را شناسایی کرد و همچنین مشتری نیز نمیتواند فروشنده را از نظر اطمینان و عدم اطمینان شناسایی کند. از سوی دیگر مشتری نمیتواند به طور فیزیکی کیفیت کالایی که قصد خرید آن را دارد به صورت فیزیکی آزمایش کند و به دلیل عدم اطمینان، احساسات شخصی و اطلاعاتی مالی خود را در اختیار قرار دهد.
در سادهترین بیان، ریسک را میتوان پذیرش درصدی از خطر تعریف نمود که البته فرصتهایی را نیز به همراه دارد؛ یعنی احتمال پژوهشگر نشدن پیشبینیهای آینده. احساس و تفکر کلی در زمینه پیامدهای منفی استفاده از یک محصول یا خدمت ریسک ادراک شده نامیده میشود. به عبارت دیگر میزان عدم اطمینان در یک تجربه جدید که موجب احساس ریسک در فرد میشود.
ریسک، عنصر اجتناب ناپذیر در تجارت دنیاست و میتوان آن را علت نتیجهگیریهای معکوس یک فرآیند یا پروژه در نظر گرفت. مخاطره یا ریسک از عدم وجود اطمینان ناشی میشود که در طول عمر سازمان همواره حضور دارد و کاملا آشکار است که ریسک را نمی توان به طور کامل از بین برد بلکه میتوان آن را با آینده نگری کاهش داد و یا به درستی مدیریت کرد و هدایت نمود. بنابراین ریسک بطور غیر قطعی قابل سنجش و اندازهگیری است. ریسک بر بسیاری از عوامل درگیر در تجارت تاثیر میگذارد بطور مثال بر منابع، محصولات، سرویس ها، مشتریان و سایر سازمانهای همکار، همچنین تاثیرات شامل جامعه و محیطهای تجاری آن نیز میشود.
تشریح رابطه اعتماد و ریسک ادراکشده
در برخی از تحقیقات در زمینه اعتماد از عنصری به نام تمایل ذاتی به اعتماد یا Trust propensity به عنوان یکی از ابعاد اعتماد مشتریان یاد شده است. تمایل ذاتی به اعتماد یعنی اعتماد مبتنی بر شخصیت یا تمایل به اعتماد در مطالعات مختلف گفن یک عنصر بااهمیت در اعتماد است. این جنبه از اعتماد به تمایل درونی افراد برای باور به قابل اعتماد بودن سیستم اشاره دارد. بدون تردید تمایل ذاتی به اعتماد بر ریسک ادراکشده مشتریان تاثیر دارد. اما برای بررسی سه نوع رابطه ریسک و اعتماد باید به تعریف ریسک و اعتماد رجوع کرد:
اعتماد باور خریدار به اعتبار و حسن نیت فروشنده است. از سوی دیگر احساس و تفکر کلی در زمینه پیامدهای منفی استفاده از یک محصول یا خدمت ریسک ادراک شده نامیده میشود. به عبارت دیگر میزان عدم اطمینان در یک تجربه جدید که موجب احساس ریسک در فرد میشود. بنابراین ریسک ادراکشده زمینه را برای اعتماد مشتری فراهم میآورد. یعنی اگر فروشنده بتواند ریسک حاصل از خرید را نزد مشتری کاهش دهد باعث افزاش اعتماد نزد وی خواهد شد. با کاهش ریسک و ایجاد اطمینان نزد مشتری، حسن نیت وی به مشتری ثابت خواهد شد.
البته این رابطه دوسویه همچنان به صورت یک چرخه ادامه خواهد یافت. حسن نیت فروشنده نزد مشتری، احساس امنیت ایجاد خواهد کرد و این خود باعث کاهش ریسک ادراکشده خواهد شد. همچنین اعتبار فروشنده نزد مشتری موجب دلگرمی مشتری شده و این نیز ریسک ادراکشده را کاهش میدهد. به نظر میرسد ریسک و اعتماد دو روی یک سکه هستند و استفاده از این دو متغیر به صورت همزمان در مدل صحیح نیست.
فصل دوم و ادبیات پژوهش ریسک ادراکشده و اعتماد مشتریان
فصل دوم و ادبیات پژوهش عوامل موثر بر قصد خرید شامل ابعاد زیر:
رضایت مشتریان، اعتماد مشتریان، ریسک ادراکشده، وفاداری مشتریان، قصد خرید
مبانی نظری و ادبیات پژوهش در ۵۵ صفحه به صورت تایپ شده فارسی همراه با فهرست منابع فارسی و انگلیسی
تهیه و تنظیم: پشتیبانی پارس مدیر
مدیریت بازاریابی | ۲۶ اسفند ۹۵
