کیفیت خدمات الکترونیک

کیفیت خدمات الکترونیک (ESQual) مقیاسی برای سنجش میزان سازگاری خدمت ادراک‌شده با خدمت مورد انتظار نزد مشتریان در عرصه خدمت‌رسانی الکترونیکی است. از این ‏رو به کارگیری روشی که به کمک آن بتوان کیفیت خدمات الکترونیک را اندازه‌گیری کرد حائز اهمیت است. کیفیت ادراک‌شده به عنوان یک عامل حیاتی موفقیت در سازمان‌های خدماتی جدید به شمار می‌رود.

پژوهشگران بازاریابی همواره به دنبال نتایج و فواید ابعاد کیفیت ادراک‌شده بوده اند. بدون تردید بهبود کیفیت خدمات برای هر کسب‌وکار یک اهرم کلیدی در افزایش رقابت‌پذیری است. شرکت‌هایی که توانایی فراهم‌آوری محصولات و خدماتی ارزشمند برای مشتریان را دارا می‌باشند به مزیت رقابتی مهممی دست خواهند یافت. آگاهی مشتریان از کالاها و خدمات نیز افزایش یافته و با افزایش تعداد رقبا، دیگر پذیرای هر نوع کالا یا خدمتی نمی‌باشند.

مشتریان امروزی بدنبال خدماتی می‌باشند که به بهترین وجه نیازها، خواسته‌ها و سلیقه‌های آنها را برآورده سازد و از کیفیت و قیمت مناسبی نیز برخوردار باشد. از این رو، ارزیابی کیفیت کالاها و خدمات برای سازمان‌های تولیدی و خدماتی بیش از پیش اهمیت یافته است. بنابراین، سازمان‌های امروزی اغلب به دنبال یافتن راهکارهایی می‌باشند که بتوانند هرچه بهتر کیفیت کالاها و خدمات خود را بسنجند و در جهت ارتقای آن برآیند.  نظر به اهمیت و گستردگی موضوع مورد بحث، در این مقاله مبانی نظری کیفیت خدمات الکترونیک تشریح می‌شود.

مبانی نظری کیفیت خدمات الکترونیک

تا چند دهه قبل ارائه خدمات، بیش از آن که منطبق باخواسته‌ها و الزامات مشتریان آنها باشد، نتیجه فکر خلاق مهندسان طراح آنها به شمار می‌رفت. به عبارت دیگر نقش مشتری در اکثر موارد تنها به یک مصرف‌کننده محدود می‌شد. این مهندسان سازمان بودند که در فرایند توسعه خدمت جدید نقش اصلی را بازی می‌کردند. با رقابتی شدن بازارها، فروپاشی مرزهای تجاری، جهانی شدن اقتصاد و در نهایت افزایش سطح توقعات و الزامات مشتریان، موجب افزایش توجه و اهمیت به خواسته‌ها و الزامات مشتریان گردید.

ابعاد کیفیت خدمات الکترونیک از منظر مقیاس ESQual عبارتند:

• کارایی Efficiency
• اجرا Fulfillment
• دسترسی Availability
• پوشیدگی Privacy

ابعاد کیفیت خدمات الکترونیک از منظر مقیاس ERecSQual عبارتند:

• پاسخگویی Responsiveness
• جبران خدمت Compensation
• ارتباط Contact

الزامات و تغییرات گسترده در زمینه‌های بازاریابی موجب شده تا سازمان‌ها در جستجوی تغییر در فعالیت‌های بازاریابی خود بر آیند. اکنون سازمان‌ها بجای استفاده از بازاریابی سنتی مبتنی بر عناصر چهارگانه آمیخته بازاریابی به نوع جدیدی از بازاریابی روی آورده اند. این شیوه جدید بر مبنای ارتباطات، شبکه‌ها و تعاملات با مشتریان داخلی و خارجی است و آنرا بازاریابی رابطه‌ای می‌گویند.

برای افزایش وفاداری مشتریان باید خدماتی با کیفیت بالاتر ارائه کرد. رضایت مشتریان در گرو آن است که انتظاراتش برآورده شود. برای بهبود اعتماد الکترونیک و وفاداری الکترونیک تمرکز بر خدمات با کیفیت بالاتر اهمیتی بسیار بیشتری نیز دارد. باید خدماتی به کاربران در حوزه الکترونیک ارائه کرد که ریسک ادراک‌شده پایینی داشته باشند. از طریق بهبود کارایی، اجرا، دسترسی و پاسخگویی نیل به این هدف میسر می‌شود.

تعریف و مفهوم خدمات الکترونیک

تاکنون کارشناسان فن تعریف یکسانی از مقوله خدمات و طیف گسترده آن ارائه ننموده اند. اما بر روی آنچه توافق داشته‌اند این است که خدمات دربرگیرنده فعالیت‌هایی است که خروجی آن کالا یا سازه نیست. همزمان با تولید به مصرف می‌رسد و اثر آن تنها به صورت رضایت‌مندی باقی می‌ماند. برخی تعاریف ارائه شده از خدمات براساس کتاب‌های معتبر بازاریابی عبارتند از:

خدمت عبارت است از هر عمل یا کاری که یک طرف به طرف دیگر عرضه می‌کندو لزوماً نامحسوس باشدو به مالکیت چیزی نیز منجر نشود. تولید خدمات هم ممکن است به کالای فیزیکی بستگی داشته باشد یا نداشته باشد.

خدمات مشتریان دایره مستقلی نیست بلکه ابزاری برای حفظ رابطه کامل با مشتری است. به عبارت دیگر خدمات شامل آن دسته از فعالیت‌های اقتصادی است که در زمان و مکان معین برای مشتریان تولید ارزش می‌کند. در نتیجه تعبیری مثبت و مطلوب را به گیرنده خدمات انتقال می‌دهد. به عبارت دیگر خدمت یک بسته آشکار و پنهان از منافع و مزایایی است که با استفاده از کالاهای تسهیل کننده و تجهیزات و تسهیلات پشتیبانی کننده پدید می‌آید.

خدمات، در مفهوم اقتصادی آن به هر عملکردی اطلاق می‌شود که انجامش مبتنی بر وجود یک تقاضا است و بنابر این، ارزش یا قیمت آن در بازار تعیین می‌شود. معمولا خدمات به کالاهای غیر قابل لمس اطلاق می‌شود و یکی از مشخصه‌های مهم خدمات این است که مصرف خدمات مقارن با زمان تولید آن است، از اینرو، نمی‌توان آن را خریداری کرد و سپس با قیمت دیگری به فروش رساند. خدمت عبارت است از انجام دادن اموری که مجموعه‌ای از مزایا را به مشتریان عرضه می‌کند. خدمات دارای ویژگی‌هایی هستند که آنها را از کالاها متمایز می‌کند.

ضرورت و اهمیت کیفیت خدمات الکترونیک

کیفیت خدمات الکترونیک از جمله عوامل بسیار مهم در موفقیت سازمان‌های خدماتی امروزی است. مطالعات بسیار نشان داده‌اند که ارائه خدمت با کیفیت مطلوب، مستقیما بر سودآوری، سهم بازار و کاهش هزینه‌های سازمان اثر می‌گذارد. همچنین کیفیت خدمات الکترونیک می‌تواند بر رضایت‌مندی و رفتارهای مشتری نظیر وفاداری اثر گذاشته و ضمن تضمین استمرار خرید، مشتری را به یک عامل بازاریاب خوب تبدیل کند.

توجه به کیفیت خدمات الکترونیک چندین مزیت را به همراه خواهد داشت:

کیفیت خدمات الکترونیک منجر به رضایت مشتری و در نتیجه منجر به افزایش وفاداری و سهم بازار می‌شود.

کیفیت خدمات الکترونیک از طریق جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود موجب سودآوری بیشتر شرکت می‌شود.

همچنین تحقیقات نشان می‌دهد کیفیت خدمات الکترونیک موجب شهرت سازمان، حفظ مشتری و سود می‌شود. این امر از طریق کاهش هزینه‌ها، افزایش دریافت خدمت(تقاضا) از سازمان و ارتباط دهان‌به‌دهان مثبت حاصل می‌شود. همچنین با رقابتی شدن فضای موجود، سازمان‌ها تلاش می‌کنند از طریق ارائه خدمات متعدد و متنوع بازار خود را حفظ کرده یا گسترش دهند.

خلاصه و نتیجه‌گیری

کیفیت خدمات الکترونیک برای بقا وسودآوری سازمان امری حیاتی به شمار می‌رود. در واقع امروزه رضایت مشتری وکیفیت خدمات الکترونیک به عنوان مسائل حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمار می‌روند. به ویژه این موضوع در رابطه با خدمات مالی که به طور کلی متمایز سازی خدمات در آن مشکل است، حائز اهمیت بیشتری می‌باشد.

کیفیت محصولات وخدمات واحدهای تجاری استراتژیک مهمترین عاملی است که بر عملکرد این واحدها اثر گذار است. کیفیت برتر، سودهای بیشتری از طریق قیمت‌های بالاتر ایجاد می‌کند ونیز راهی است برای رشد واحدها. به دلیل اثر کیفیت بر ارزش ادراک‌شده از سوی مشتریان، کیفیت خدمات الکترونیک نه تنها با قابلیت سودآوری سازمان، بلکه با رشد سازمان نیز در ارتباط است.

کیفیت خدمات الکترونیک منجر به افزایش رضایتمندی و در نتیجه نرخ حفظ مشتری شده، درآمد وسهم بازار بیشتری را در پی خواهد داشت. شرکت‌های خدماتی رهبر در صنایع مختلف نسبت به کیفیت عالی وسواس دارند. در حقیقت کیفیت عالی کلیدی برای متمایز بودن، بهره‌وری وکارائی است. سرانجام دلایل متعددی را می‌توان برشمرد که بدان جهت سازمان‌ها باید به دنبال ارائه خدمات با کیفیت تر به مشتریان خود باشند.