وفاداری الکترونیک مشتریان
وفاداری الکترونیک مشتریان (E-Loyalty) اشاره به تمایل درونی افراد به عنوان مصرف‌کننده برای بازدید یا خرید دوباره از یک کسب‌وکار آنلاین دارد. این مفهوم بر نگرش مطلوب مشتری در تجارت الکترونیک دلالت دارد که باعث خرید مجدد می‌گردد.
با گسترش تجارت الکترونیک، یکی از چالش‌هایی که فروشگاه‌های الکترونیک با آن مواجه هستند، وفاداری مشتریان است. بازاریابی در سیر تکامل خود در مرحله‌ای قرار دارد که خرید و فروش در بستر اینترنت جایگزین فروش سنتی شده است. بازاریابی اینترنتی تنها در اندیشه یافتن مشتریان جدید نیست. اکنون هدف از بازاریابی مدیریت تقاضا از طریق رشد دادن و سوق دادن مشتری تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمان‌ها است.
ظهور و پیشرفت تجارت الکترونیک مشتری با سازمان اهمیت ایجاد زمینه وفاداری مشتریان در یک وب سایت را تقویت کرده است. به صورت سنتی یک الگوی کسب‌وکار ابتدا در جستجوی سازوکارهایی برای جذب مشتریان هرچه بیشتر است. پس از آن می‌کوشد تا از طریق وفاداری به نگهداشت مشتریان کمک کند تا از کل ارزش حیات مشتری بهره‌مند شود. در این پارادایم هدف برقراری روابط بلندمدت خریدار-فروشنده است که ریزش مشتریان را کمینه نماید.به این ترتیب در بلندمدت منافعی حاصل می‌شود که در نتیجه، سهم بازار و سودآوری شرکت افزایش می‌یابد. هدف از این مقاله بررسی عوامل موثر بر ایجاد وفاداری الکترونیک مشتریان با بازاریابی اینترنتی است.
پارادایم وفاداری الکترونیک مشتری
وفاداری الکترونیک برگردان Electronic Loyalty به پارسی است که به فرم کوتاه E-Loyalty نمایش داده می‌شود. وفاداری در فضای الکترونیک جایگزین رضایتمندی مشتریان نیست بلکه گامی فراتر از رضایتمندی است. کسب‌وکارهای تجاری آنلاین باید علاوه بر جلب رضایت الکترونیک مشتریان کوشش کنند آنها را به خود نزدیک‌تر سازند. رضایتمندی کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست. در حقیقت مفاهیم بازاریابی هم که تا دیروز براین مهم تاکید می‌ورزید، دیگر آن را به رسمیت نمی شناسد. اکنون تنها مشتری مشعوف و شادمان و مشتری که احساس تعلق خاطر و تعلق قلبی پیدا کرده برای سازمان‌ها، سرمایه هایی به شمار می‌روند که سودآوری و عمر طولانی دارند.
پژوهش‌های تجربی نشان داد مشکل رضایتمندی مشتریان آنست که ۶۵ تا ۸۵ درصد از کسانی که بیان کرده‌اند که راضـی و یا حتی خیلی راضی هستند، به دلایلی دیگر برای خرید مجدد محصولات مراجعه نکرده اند. همچنین ۴۰ درصد این افراد همزمان از محصولات سایر عرضه کنندگان (رقبا) نیز استفاده می‌کنند.
معنی این گفته آن نیست که رضایتمندی مشتریان مهم نیست بلکه آنچه که مهم است نارضایتی آنهاست. ۹۰ تا ۹۸ درصد مشتریان نارضایتی خود را بیان نمی کند و تنها کاری که احتمالاً انجام خواهند داد آنست که در فرصتی مناسب خریدهای خود را از رقبا انجام خواهند داد. پس از آنجایی که مشتریان راضی گاهی اوقات به دیگر رقبا مراجعــــه می‌کنند و در عین حال مشتریان ناراضی هم گاهی اوقات علی رغم نارضایتی خود خریدهای خود را تکرار می‌کنند، باید به این نکته پی برد که رضایتمندی و یا نارضایتی مشتری تنها حاصل و نتیجه ارزیابـی وی از خرید و مصرف گذشتـه اش است.
رضایت و وفاداری الکترونیک مشتری
بنابراین، رضایتمندی صرف نمی تواند عاملی برای حفظ و نگهداری مشتری و در نتیجه سودآوری تلقی شود. البته تلویحاً به نظر می‌رسد که رابطه بین رضایت مشتریان و میزان سوددهی و یا فروش مثبت است. یعنی اینکه رضایت بالاتر مشتری مقیاسهای عملکرد بهتری را موجب می‌شود. هرچند پژوهشگرانی مثل نلسون، راست و رٍُز بر مثبت بودن این رابطه تاکید دارند، ولی پژوهشگران دیگری مثل تورنو و ویلی یک همبستگی منفی بین رضایت مشتری و سوددهی به دست آورده اند. توجیه این رابطه منفی آنست که یک شرکت تجاری، ممکن است برای افزایش رضایت مشتری مقادیر زیادی از منابع خود را در کوتاه‌مدت هزینه کند که به کاهش سوددهی می‌انجامد. لذا برای رفع تناقضات فوق مطالعات موردی زیادی صورت گرفتند که نه تنها رابطه رضایت مشتری را با عملکرد مالی بلکه با عملکرد غیرمالی نیز مورد توجه قرار داده است.
رابطه وفاداری و رضایت
اما با تحقیقات گسترده تری که در این مورد انجام گرفت مشخص کرد که رابطه قابل توجیهی بین بهبود کیفیت درونی و بهبود کیفیت بیرونی و در نتیجه عملکرد مالی شرکت‌ها وجود دارد. در حقیقت این هزینه هایی (داخلی و خارجی) که شرکت‌ها متحمل می‌شوند در بلندمدت و از طریق مشتریانی که وفادار شده اند پاسخ داده می‌شود. ساسر و همکارانش نیز در مقاله خود تحت عنـــوان چرا مشتـریان رضایتمند هم می‌پرند؟ که در مجله هاروارد بیزینس منتشر کردند، نشان داده اند که شرکت‌هایی که به نتایج و بررسیهای خود در رابطه با رضایت مشتریانشان دلخوش کرده اند، دچار اشتباه بزرگی شده اند.
آنان نشان دادند رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و اگر چنانچه یک مشتری مجدداً برای خرید باز نگردد (ریزش کند) آنان دچار چه ضررهایی خواهند شد. ریچهلد و ساسر در مقاله خود (۱۹۹۰) نشان دادند که ۵ درصد کاهش در تعداد مشتریان باعث از دست رفتن ۸۵ درصد سود بانک‌ها و ۵۰ درصد سود شرکت‌های بیمه می‌شود و در عین حال ۵ درصد افزایش در میزان نگهداری مشتریان باعث افزایش ۲۵ تا ۱۲۵ درصدی سودآوری بانک‌ها و ۷۵ درصدی سودآوری صنایع دیگر می‌شود.
در این مقاله اشاره شده است که تنها و تنها اگر یک مشتری خیلی رضایتمند باشد در این صورت وفاداری او معنا پیدا می‌کند. دیگر مطالعات نیز نشان داده اند که کسانی که گزینه کاملاً راضیم را انتخاب کرده اند ۶ بار بیشتر از کسانی که گزینه راضیم را انتخاب کرده اند اقدام به خرید مجدد کرده اند و ۴۲ درصد بیشتر از سایرین وفادار هستند.
وفاداری و قصد خرید الکترونیک
قصد خرید مفهومی است که در بازریابی زیاد مورد مطالعه پژوهشگران قرار می‌گیرد. قصد خرید در واقع برنامه‌ای برای خرید یک محصول یا خدمت خاص در آینده است. همچنین احتمال این که مشتری محصول یا خدمتی خاص در آینده خرید خواهد کرد را نشان می‌دهد. مطالعات نشان می‌دهد بین قصد خرید و رفتار خرید رابطه مثبتی وجود دارد. قصد خرید مجدد در واقع تصمیم افراد برای خرید خدمات برگزیده از فروشگاه قبلی است که از آن خرید کرده بودند. در محیط خرید اینترنتی، تمایل برای خرید مجدد را با توجه به مواردی ارزیابی می‌کنند که برخی از مهم ترین آنها عبارتند از : ادراک حاصل از اطلاعات محصول، شیوه پرداخت. موارد مربوط به ارسال کالا یا خدمات ارایه شده، ریسک ادراک‌شده، امنیت، حفظ حریم خصوصی، شخصی سازی، کیفیت ادراک شده و لذت ادراک‌شده نیز اهمیت دارند.
ابتدا شاخص‌های رضایت مشتریان، معیارهای خوبی برای اندازه‌گیری وفاداری هستند. در گام بعد باید از شاخص‌های استوارتری همچون ماندگاری مشتریان و درگیری مشتریان یاری گرفت. زیرا ممکن است مشتریان از روی ناآگاهی یا ناچاری (به دلیل وجود قرارداد درازمدت) با سازمان باشند. استفاده کم یک مشتری از یک نوع خدمت ممکن است در اثر عوامل موقعیتی مانند در دسترس نبودن یا اولویت نداشتن آن خدمت برای مشتری باشد. بنابراین، نتایجی که از روش اندازه‌گیری رفتارها حاصل می‌شود، نمی توانند به طور کامل مبین میزان وفاداری مشتری باشند. چرا که گرایشها، اهداف و استراتژی‌های فرد نیز براین میزان موثرند. در یک خرید اینترنتی ریسک و اعتماد الکترونیک نقش مهمی در وفاداری الکترونیک مشتریان دارند.
مفهوم وفاداری الکترونیک مشتریان
به هرحال وفاداری عبارتست از: وجود یک نوع نگرش مثبت به یک موجود (مارک، خدمت، مغازه یا فروشنده) و رفتار حمایتگرانه از آن همان طور که مشاهده می‌شود در تعریف وفاداری دو رویکرد دیده می‌شود. رویکرد رفتاری اما تعریف کاملتری نیز از وفاداری وجود دارد که توسط ریچارد اولیور (۱۹۹۹) مطرح شده است: وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق می‌شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علی رغم تاثیرات و تلاشهای بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد.
اگر بخواهیم تعریف وفاداری مشتری را به صورت گسترده تری نشان دهیم به این صورت است که وفاداری با سه عنصر زیر همراه است.
- عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است.
- عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است.
- عنصر در دسترس بودن گزینه‌های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید.
البته الیور رویکرد نگرشی را به سه قسم مجزا تقسیم کرده است:
- وفاداری شناختی که به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می‌شود.
- وفاداری احساسی که به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می‌گردد.
- وفاداری کنشی که به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می‌شود.
وفاداری شناختی در مقایسه با دو نوع دیگر از قدرت بیشتری برای ایجاد وفاداری مشتری برخوردار است. اما ممکن است این سوال مطرح شود که اصولاً چرا مشتریان وفادار سودآورند؟
مزایای وفاداری مشتریان
صاحبنظران مدیریت بازاریابی مزایای زیادی را برای وفاداری برشمرده اند که برخی از بارزترین آنها عبارتند از:
- کاهش هزینه‌های جذب مشتریان جدید
- کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمتها
- منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری
- عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش‌بینی
- افزایش موانع برای ورود رقبای جدید
اما با تمام اینها مزایا و منافعی که در اثر بلوغ مشتریان در شرکت‌ها و در بلندمدت حــاصل می‌شـــــود دارای اجزای زیر است.
۱ – هزینه‌های جذب: این هزینه‌ها شامل قیمتی است که شرکت در بار اول برای جذب هرمشتری متحمل می‌شود. این قیمت شامل هزینه‌های تبلیغات مستقیم، کمیسیون فروش، نیروهای فروش، ترفیعات و… است که مستقیماً برای جذب این مشتریان پرداخت می‌شود این هزینه در سال اول نمی تواند توسط درآمدهای حاصله تسویه گردد.
۲ – سود پایه: به مابعد تفاوت درآمدهای حاصل از فروش نهایی شرکت و هزینه‌های شرکت در سال دوم مربوط می‌شود.
۳ – رشد درآمد: سود واقعی در حقیقت از آنجا شروع می‌شود که مشتری خریدهایی به مقدار و انواع بیشتر انجام می‌دهد. این ارزش‌های حاصل از وفاداری خود را نشان می‌دهد.
۴ – صرفه جویی: شرکت‌ها و مشتریان هردو با افزایش تجربه یاد می‌گیرند که چطور عملکرد موثرتری داشته باشند. صرفه‌جوئی‌های اقتصادی در خصوص سرعت و زمان و… صورت می‌گیرد.
۵ – مراجعات: افزایش قدرت پیش‌بینی شرکت‌ها از طریق مشتریان وفادار و کاهش ریسک مشتریان برای بازگشت مجدد برای خرید، در کل به بهبود نرخ بازگشت سرمایه شرکت و افزایش سود عملیاتی شرکت‌ها منجر می‌گردد.
۶ – صرف قیمت : مشتریان وفادار اغلب تمایل به پرداخت دارند. برای استفاده از کوپن‌های تخفیف و دیگر ابزارهای ترفیعی علاقه اندکی از خود نشان می‌دهند در حقیقت آنها به قیمتها حساس نیستند.
سایر عوامل موثر بر وفاداری الکترونیک مشتریان
عوامل دیگری نیز وجود دارند که در ایجاد و یا حفظ وفاداری مشتری نسبت به ارائه کننده خدمت موثرند. اگرچه این عوامل به دلیل آنکه، سازمان نمی تواند آنها را به طور مستقیم کنترل کند و جزو انگیزشهای مستتر در الگوهای رفتار مشتریان است، اما اشراف به آنها برای مدیران بازاریابی ضروری است.
وفاداری به هرچیز یک مفهوم درونی است که باور و نگرش افراد شکل می‌دهد. این باعث می‌شود ما بتوانیم مصادیق آن را در رفتار افراد مشاهده کنیم ولی نکته اینجاست که این مشاهده نمی تواند دلیلی بروجود یا عدم وجود وفاداری باشد. چرا که مشخص گردید که عوامل دیگری هم هستند که بر رفتار مشتری در عمل تاثیر گذارده و باعث تکرار عمل خرید می‌شود. این عوامل عبارتند از عادت، ارزانی، بی تفــــاوتی و هزینه‌های جابجایی و ریسک هایی است که فرد در اثر جابجایی از یک ارائه کننده به ارائه کننده دیگر و به عبارت دیگر ریزش باید متحمل شود. چنانچه این هزینه‌ها و ریسک‌ها برای مشتری زیاد باشد می‌تواند به عنوان موانعی برای جابجایی وی تلقی شده و احتمالاً باعث افزایش وفاداری لااقل در نوع رفتاری آن و یا اینکه نه حبس مشتری منجر شود.
نتیجه‌گیری
امروزه وب سایت هایی برای خرید و فروش کالا و خدمات شکل گرفته و معاملات کوچک و بزرگی از طریق این وب سایت‌ها انجام می‌گیرد. وفاداری الکترونیک مشتریان عامل مهمی در توسعه ی تجارت الکترونیک است. پس از آن که اعتماد مشتریان به یک وب سایت ارایه دهنده ی خدمات تجارت الکترونیک جلب شد و وب سایت موفق به جذب مشتری شد، عوامل متفاوتی می‌تواند بر ماندگاری این مشتریان و تمایل به خرید مجدد از وب سایتی که قبلا از آن خرید کرده اند، اثر گذار باشد. شرکت باید بتواند مشتریان را به گونه‌ای راضی نگه دارد. پژوهشها نشان می‌دهد که کیفیت خدمات الکترونیک و جبران خدمات با کیفیت کمکه مشتریان را ناراضی کرده و بهبود آن ها، دو عامل بسیار مهم در ایجاد رضایت در مشتریان است.
کیفیت خدمات الکترونیک تحت تاثیر کارایی وب سایت و امنیت اطلاعات، بر وفاداری الکترونیک مشتریان اثرگذار است. از سوی دیگر بهبود الکترونیک تحت تاثیر مسئولیت پذیری، جبران خسارت و ارتباطات، می‌تواند وفاداری را افزایش داده و افزایش وفاداری آنلاین به نوبه خود بر قصد خرید مجدد آنلاین اثرگذار است و این امر سود آوری بلندمدت برای شرکت به همراه دارد. در پایان این پژوهش به مدیران و صاحبان فروشگاه‌های آنلاین پیشنهاد می‌شود که برای افزایش فروش خود، در راضی نگه داشتن مشتریان خود بکوشند. بهبود الکترونیکی موجب وفاداری مشتریان شده و در نتیجه ی آن، قصد خرید آنلاین در مشتریان تقو یت می‌گردد.
منبع: وفاداری الکترونیک مشتریان نوشته مجیدمحمد شفیعی با هدایت نگین احقر فصلنامه کاوش‌های بازرگانی
ادبیات پژوهش وفاداری برند
فصل دو مدیریت برند شامل ارزش ویژه برند، شخصیت برند، هویت برند، وفاداری برند و … به صورت فایل ورد همراه با منابع فارسی و لاتین
تهیه و تنظیم: پشتیبانی پارس مدیر
مدیریت بازاریابی | ۲۴ بهمن ۹۲
