بازاریابی ویروسی (وایرال مارکتینگ)

بازاریابی ویروسی (Viral Marketing) به معنای استفاده از شبکه‌های اجتماعی برای ترفیع و تبلیغ محصولات و خدمات است. وایرال مارکتینگ یکی از مفاهیم بسیار نزدیک به بازاریابی دهان‌به‌دهان و بازاریابی اجتماعی است. این شیوه در مدیریت بازاریابی اغلب برای توصیف توصیه‌ها و پیشنهادهای مصرف‌کنندگان به یکدیگر استفاده می‌شود.

سرعت و فقدان تعصبات تجاری به مارک محصول یا خدمت خاص، آن را به منبع اثربخش اطلاعاتی برای انتخاب‌های تجاری مصرفکنندگان تبدیلکرده است، به خصوص در مواردی که تجربه قبلی خرید محدود باشد. با وجود اهمیت و نفوذ ارتباط دهان‌به‌دهان در انتخاب‌های تجاری مصرف‌کنندگان، درصد کمی از این ارتباط دهان‌به‌دهان توسط کوشش‌های آمیخته بازاریابی ترفیع شرکت تحریک و ترغیب می‌شود. از وایرال مارکتینگ گاهی با تبلیغات ویروسی نیز یاد می‌شود.

تعریف بازاریابی ویروسی

اصطلاح بازاریابی ویروسی وسط استیو جوستون (ابداع کننده هات میل) خلق شد. وی بازاریابی ویروسی را بصورتی گسترده تعریف کرده است. پژوهشگران دیگر دیدگاه محدودتری نسبت به بازاریابی ویروسی دارند و بر این باور هستند که بازاریابی ویروسی نسخه الکترونیکی گسترش شفاهی پیشنهادهای مردم استکه در بافت اینترنت بنیان گسترش می‌یابد.

هر استراتژی که افراد را تشویق کند تا یک پیام بازاریابی را برای دیگران ارسال کنند و پتانسیلی برای رشد، ارائه و نفوذ پیام فراهم آورند.بازاریابی ویروسی عبارتست از انتقال داوطلبانه پیام تحریک آمیز یک برند از فردی به فرد دیگر به منظور تحت تأثیر قرار دادن یا متقاعد کردن بیننده پیام جهت انتقال آن به دیگران از طریق اینترنت.
استیو جوستون

بازاریابی ویروسی امکان بهره‌گیری از بازگشت مراجعین بی طرف یعنی مصرف‌کنندگان را فراهم می‌آورد. از آنجایی که مشتریان تحت تاثیر، تاثیر خارق العاده‌ای بر تصمیم خریدمشتری جدید دارند، باید با شناسایی این تاکتیکهای موثر قدرت تاثیرپذیری مشتریان بالقوه را افزایش دهید. دربازار رقابتی، مانند فروشگاه‌های زنجیرهای بنگاهی موفق خواهد بود که نه تنها امروز به صورت کامل نیازها و خواسته‌های مشتریان را تامین نماید، بلکه از همین امروز تغییرات در انتظارات آینده مشتریان را تحلیل و در مورد حصول به آنها برنامه‌ریزی کند.

تفاوت بازاریابی ویروسی و بازاریابی دهان‌به‌دهان

این دو بازاریابی بسیار شبیه به هم هستند ولی تفاوت‌هایی نیز دارند. بسیار اتفاق افتاده که بازاریابان از این دو واژه استفاده کرده‌اند بدون آن‌که تفاوتی بین بازاریابی دهان‌به‌دهان و بازاریابی ویروسی قائل شوند.

بازاریابی دهان‌به‌دهان هنگامی است که یک کسب‌وکار فعالیتی انجام می‌دهد، مصرف‌کننده آنها به پنج تا ده دوست خود می‌گوید. بازاریابی دهان‌به‌دهان اثر پژواک دارد. صدای اولیه بلند است و سپس در پس زمینه محو می‌شود.

بازاریابی ویروسی، برخلاف بازاریابی دهان‌به‌دهان، اثر مرکب دارد. یک مصرف‌کننده به پنج تا ده نفر می‌گوید و سپس آن پنج تا ده نفر به پنج تا ده نفر دیگر می‌گویند. نیروی محرکه بیشتر مبارزات ویروسی اشتیاق یک مصرف‌کننده است. این مانند ویروسی است که بطور مداوم افراد بیشتری را آلوده کرده و بدون نیاز به تلاش بازاریابی بیشتر شیوع می‌یابد. محرک اصلی اکثر فعالیت‌های ویروسی، شور و اشتیاقی است که یک مصرف‌کننده به آن تحمیل می‌کند. این علاقه مانند ویروس به طور مداوم، افراد بیشتری را آلوده می‌کند و بدون نیاز به تلاش بیشتر در بازاریابی، گسترش می‌یابد.

انواع بازاریابی ویروسی

• ویروس ارزشی
• ویروس فریبی
• ویروس حیاتی
• ویروس مارپیچی
• ویروس ناخوشایند

ویروس ارزشی زمانی منتشر می‌شود که فرد بخواهد تجربه خود از خرید یک محصول با کیفیت را به اطلاع دیگران برساند. اگر مشتری یک تجربه خوب و منحصربه فرد داشته باشد آن را به دیگران اطلاع می‌دهد. به این حالت بازاریابی ویروسی ارزشی گویند. بر عکس اگر مشتری تجربه بدی داشته باشد که به آن تبلیغات دهان‌به‌دهان منفی گویند آن را به دیگران منتقل می‌کند. به این حالت وایرال مارکتینگ ناخوشایند گویند. احتمال اینکه مشتری ناراضی شروع به نشر تجربه خود کند بسیار بیشتر از آن است که یک مشتری راضی شروع به نشر تجربه خود کند بنابراین سعی کنید مشتریان را راضی نگه دارید.

وایرال مارکتینگ فریبی وقتی است که مشتری نزد فرد دیگری از محصول تعریف کند تا پاداشی را از این طریق دریافت کند. گاهی نیز بازاریابی ویروسی به این علت رخ می‌دهد تا مشتری بعدی نیز تجارب خود را در اختیار فرد اول قرار دهد و این ویروس حیاتی است. در نهایت در ویروس مارپیچی افراد می‌خواهند در تجربیات شاد خود با دیگران شریک شوند.

اهمیت وایرال مارکتینگ

به طورکلی مفهوم بازاریابی ویروسی این است که، بازاریابها میتوانند با نفوذ پر قدرت در شبکههای بین شخصی الکترونیکی به ترویج فروش و برند خود بپردازند. مزیت بازاریابی ویروسی این استکه منجربه یک رابطه برابر مشتری بامشتری می‌شود و رابطه قدیم شرکت بامشتری نیستکه موجب جلب توجهگیرنده پیام شده، در او علاقه ایجادمیکند و درنهایت موجب رسوخ در مشتری و فروش محصول می‌شود.

ساختار بازاریابی ویروسی

هدف اصلی بازاریابی ویروسی استفاده از ارتباطات مشتری با مشتری در مقابل ارتباطات شرکت با مشتری جهت منتشرکردن اطلاعات درباره محصول یا خدمت که درنتیجه آن به سرعت و با هزینه پایین بیشترین تاثیر در بازار به وجود آید. برای پا برجا ماندن دراین عرصه رقابتی شرکت‌ها باید برعوامل تصویر ذهنی مشتریان از فروشگاهیکه بر روی انتخاب فروشگاه وخرید نهایی تاثیر دارد توجه کنند.

اهمیت رفتارخرید مصرفکنندگان درکشورهای دیگر از سالها قبل توسط بازاریان و خرده فروشان تشخیص داده شده و برهمین اساس و به منظور بالابردن سهم فروش، استراتژیها وتکنیکهای روانیمختلف بکارگرفته شده ومطالعات میدانی مهمی دراین مورد انجام شده است.

بازاریابی ویروسی در ایران

بازاریابی ویروسی در ایران از پتانسیل بسیار بالایی برخوردار است. چون اولاً هزینه نسبتاً ناچیزی برای شرکت‌ها  به همراه دارد. دوم اینکه بیننده می‌تواند هر چند بار که مایل باشد پیام تبلیغاتی را ببیند. سوم اینکه مشتری می‌تواند با منبع پیام تعامل داشته و در مورد پیام اظهارنظر کند. چهارم اینکه از اعتبار و قدرت تأثیرگذاری بیشتری نسبت به سایر تبلیغات رسانه‌ای برخوردار است. نهایتاً اینکه هدفگیری مؤثرتری دارد چون ارسال کننده پیام، دوستان و اطرافیانش را بهتر می‌شناسد و به علائقشان آگاه است و بهتر می‏داند چه کسانی از پیام استقبال می‌کنند.

درحالیکه پژوهشگران معتقدند تأثیر ارتباط دهان‌به‌دهان بر رفتارخرید مشتریان ازمنابع تحت کنترل آنها بیشتر است. ارتباط دهان‌به‌دهان تأثیر بسزایی بر شکل دهی نگرش‌های مصرف‌کنندگان، در زمینه قصد خرید و کاهش ریسک مرتبط با خرید دارد.

براساس مطالعاتی که در کشور بر روی خرید از فروشگاه‌های زنجیره‌ای و در سایر محیط‌های خرده فروشی انجام شده مشخص شده که حجم وسیعی از خریدهای مصرف‌کنندگان بر اساس خریدهای آنی، بدون تصمیم قبلی با سرعت و فقدان تعصبات تجاری به مارک محصول یا خدمت خاص می‌باشد. همچنین نتایج تحقیق دیگری در مرکز خدمات تجاری ایران نشان می‌دهد که دو سوم تصمیم‌های خرید کالاهای مصرفی دقیقاً در نقطه خرید اتخاذ می‌شود.

مشکلات بازاریابی ویروسی

عامل مزاحمت: در بازاریابی یک عاملی وجود دارد به اسم عامل مزاحمت که این خود یک عامل محدودکننده برای استفاده از روش بازاریابی ویروسی است. اگر شما به عنوان یک بازاریاب تصمیم بگیرد که مثلاً از ایمیل برای هدایت بازدید به سایت خود استفاده کنید، باید با حجم زیادی از ایمیل‌ها رقابت کنید.

تهدیدی برای روابط شخصی: اگر در این نوع بازاریابی شما ضعیف عمل کنید، ممکن است در ابعاد وسیع موقعیت شما را دچار مشکل کند.

کنترل آدرس تجاری: اگر شرکت، کنترل و نظارتی بر روی نام و نشان تجاری خود نداشته باشد. باعث می‌شود که شرکت نداند که در آینده چه کسی قصد برقراری ارتباط را دارد. این امر موجب می‌شود که خیلی از پیام‌ها به افرادی غیر از مخاطبان هدف ارسال شود و بی نتیجه باشد.

نداشتن معیار سنجش و اندازه گیری: باید بدانید که شرکت همیشه این امکان را ندارد که فردی را که پست‌های الکترونیک را دریافت می‌کند و اقدامی که انجام می‌دهد را پیگیری کند. به همین دلیل از طریق تکنیک‌های وایرال مارکتینگ در خیلی از موارد شناسایی افرادی که از خدمات شرکت استفاده می‌کنند و آن را انتخاب کرده‌اند ممکن نیست.

نگاره یا رشد بدون نمودار: بازاریابی ویروسی قادر است منجر به مسیرهای رشد غیر قابل پیش‌بینی شود. اما تشخیص این‌که شرکت انتظار چنین رشدی را داشته یا خیر و این که حتی اصلاً شرکت این رشد هدف شرکت بوده یا نه، به ممکن نیست.

نبود ضمانت برای افزایش فروش: یک فعالیت بازاریابی ویروسی اگر بخواهد موفق شود و به فروش و سود بیشتری برسد، باید روی برندینگ خود متمرکز شود. نه این‌که هدف خود را فروش قرار دهد. یک کمپین موفق بازاریابی ویروسی تضمین نمی‌کند که افزایش فروش محصول شما را در پی داشته باشد.

نتیجه‌گیری

مهمترین مزیت تبلیغات ویروسی این است که بوسیله اینترنت از تبلیغ دهان‌به‌دهان بصورت اهرمی استفاده می‏‌کند. در واقع تبلیغ ویروسی همان تبلیغات دهان‌به‌دهان می‌باشد که در محیط اینترنتی انجام می‌شود. ازآنجاییکه اینترنت توانسته محدودیت ارتباط دهان‌به‌دهان که بیشتر در موقعیت‌های چهره به چهره رخ می‌دهد را مرتفع سازد، استفاده از تبلیغ ویروسی برای شرکت‌ها بسیار اهمیت یافته است.

بازاریابی ویروسی معمولاً از طریق ایمیل انجام می‌شود ولی سایت‌های شبکه اجتماعی و بلاگها هم از طریق انتشار تبلیغ دهان‌به‌دهان در موفقیت آن دخیل هستند. در حالیکه برخی پژوهشگران و بازاریابان، واژه‌های بازاریابی ویروسی و تبلیغ ویروسی را بجای هم استفاده می‌کنند اما بین آنها تفاوت وجود دارد. پژوهشگران بازاریابی ویروسی را زیرمجموعه‌ای از بازاریابی اینترنتی می‌دانند. بازاریابی ویروسی همانند بازاریابی سنتی دربردارنده اجزای آمیخته بازاریابی (محصول، قیمت، ترفیع و توزیع) می‌باشد ولی بازاریابی ویروسی یکی از اجزای ترفیع است.

علت ویروسی نامیدن این نوع تبلیغ اینست که وقتی چنین پیامی در ابتدا برای گروه اولیه ارسال می‌شود به علت جذابیتش افراد را وادار می‌کند پیام دریافتی را برای سایر دوستان، همکاران یا اطرافیان خود ارسال کنند و آنها نیز به همین ترتیب برای سایرین ارسال می‌کنند. چنین پیامی مانند یک ویروس در مدت زمان کوتاهی تکثیر و منتشر می‌شود. انتقال پیام معمولاً از طریق ایمیل یا سایت‌های شبکه اجتماعی انجام می‌شود. برای سنجش این مقوله می‌توانید از پرسشنامه بازاریابی ویروسی استفاده کنید.