بازاریابی ویروسی

بازاریابی ویروسی Viral Marketing به معنای استفاده از شبکه‌های اجتماعی برای ترفیع و تبلیغ محصولات و خدمات است. وایرال مارکتینگ یکی از مفاهیم بسیار نزدیک به بازاریابی دهان به دهان و بازاریابی اجتماعی است. این شیوه در مدیریت بازاریابی اغلب برای توصیف توصیه ها و پیشنهادهای مصرف کنندگان به یکدیگر استفاده می شود.

سرعت و فقدان تعصبات تجاری به مارک محصول یا خدمت خاص، آن را به منبع اثربخش اطلاعاتی برای انتخاب های تجاری مصرفکنندگان تبدیلکرده است، به خصوص در مواردی که تجربه قبلی خرید محدود باشد. با وجود اهمیت و نفوذ ارتباط دهان به دهان در انتخاب های تجاری مصرف کنندگان، درصد کمی از این ارتباط دهان به دهان توسط کوشش های آمیخته بازاریابی ترفیع شرکت تحریک و ترغیب می شود. از وایرال مارکتینگ گاهی با تبلیغات ویروسی نیز یاد می‌شود.

تعریف بازاریابی ویروسی

اصطلاح بازاریابی ویروسی وسط استیو جوستون (ابداع کننده هات میل) خلق شد. وی بازاریابی ویروسی را بصورتی گسترده تعریف کرده است. پژوهشگران دیگر دیدگاه محدودتری نسبت به بازاریابی ویروسی دارند و بر این باور هستند که بازاریابی ویروسی نسخه الکترونیکی گسترش شفاهی پیشنهادهای مردم استکه در بافت اینترنت بنیان گسترش می‌یابد.

هر استراتژی که افراد را تشویق کند تا یک پیام بازاریابی را برای دیگران ارسال کنند و پتانسیلی برای رشد، ارائه و نفوذ پیام فراهم آورند.بازاریابی ویروسی عبارتست از انتقال داوطلبانه پیام تحریک آمیز یک برند از فردی به فرد دیگر به منظور تحت تأثیر قرار دادن یا متقاعد کردن بیننده پیام جهت انتقال آن به دیگران از طریق اینترنت.
استیو جوستون

بازاریابی ویروسی امکان بهره گیری از بازگشت مراجعین بی طرف یعنی مصرف کنندگان را فراهم می آورد. از آنجایی که مشتریان تحت تاثیر، تاثیر خارق العاده ای بر تصمیم خریدمشتری جدید دارند، باید با شناسایی این تاکتیکهای موثر قدرت تاثیرپذیری مشتریان بالقوه را افزایش دهید. دربازار رقابتی، مانند فروشگاه‌های زنجیرهای بنگاهی موفق خواهد بود که نه تنها امروز به صورت کامل نیازها و خواسته های مشتریان را تامین نماید، بلکه از همین امروز تغییرات در انتظارات آینده مشتریان را تحلیل و در مورد حصول به آنها برنامه ریزی کند.

تفاوت بازاریابی ویروسی و بازاریابی دهان‌به‌دهان

این دو بازاریابی بسیار شبیه به هم هستند ولی تفاوت‌هایی نیز دارند. بسیار اتفاق افتاده که بازاریابان از این دو واژه استفاده کرده‌اند بدون آن‌که تفاوتی بین بازاریابی دهان به دهان و بازاریابی ویروسی قائل شوند.

بازاریابی دهان‌به‌دهان هنگامی است که یک کسب‌وکار فعالیتی انجام می‌دهد، مصرف کننده آنها به پنج تا ده دوست خود می‌گوید. بازاریابی دهان به دهان اثر پژواک دارد. صدای اولیه بلند است و سپس در پس زمینه محو می‌شود.

بازاریابی ویروسی، برخلاف بازاریابی دهان‌به‌دهان، اثر مرکب دارد. یک مصرف کننده به پنج تا ده نفر می گوید و سپس آن پنج تا ده نفر به پنج تا ده نفر دیگر می گویند. نیروی محرکه بیشتر مبارزات ویروسی اشتیاق یک مصرف کننده است. این مانند ویروسی است که بطور مداوم افراد بیشتری را آلوده کرده و بدون نیاز به تلاش بازاریابی بیشتر شیوع می یابد. محرک اصلی اکثر فعالیت‌های ویروسی، شور و اشتیاقی است که یک مصرف‌کننده به آن تحمیل می‌کند. این علاقه مانند ویروس به طور مداوم، افراد بیشتری را آلوده می‌کند و بدون نیاز به تلاش بیشتر در بازاریابی، گسترش می‌یابد.

انواع بازاریابی ویروسی

  • ویروس ارزشی
  • ویروس فریبی
  • ویروس حیاتی
  • ویروس مارپیچی
  • ویروس ناخوشایند

ویروس ارزشی زمانی منتشر می شود که فرد بخواهد تجربه خود از خرید یک محصول با کیفیت را به اطلاع دیگران برساند. اگر مشتری یک تجربه خوب و منحصربه فرد داشته باشد آن را به دیگران اطلاع می‌دهد. به این حالت بازاریابی ویروسی ارزشی گویند. بر عکس اگر مشتری تجربه بدی داشته باشد که به آن تبلیغات دهان به دهان منفی گویند آن را به دیگران منتقل می کند. به این حالت وایرال مارکتینگ ناخوشایند گویند. احتمال اینکه مشتری ناراضی شروع به نشر تجربه خود کند بسیار بیشتر از آن است که یک مشتری راضی شروع به نشر تجربه خود کند بنابراین سعی کنید مشتریان را راضی نگه دارید.

وایرال مارکتینگ فریبی وقتی است که مشتری نزد فرد دیگری از محصول تعریف کند تا پاداشی را از این طریق دریافت کند. گاهی نیز بازاریابی ویروسی به این علت رخ می دهد تا مشتری بعدی نیز تجارب خود را در اختیار فرد اول قرار دهد و این ویروس حیاتی است. در نهایت در ویروس مارپیچی افراد می‌خواهند در تجربیات شاد خود با دیگران شریک شوند.

اهمیت وایرال مارکتینگ

به طورکلی مفهوم بازاریابی ویروسی این است که، بازاریابها میتوانند با نفوذ پر قدرت در شبکههای بین شخصی الکترونیکی به ترویج فروش و برند خود بپردازند. مزیت بازاریابی ویروسی این استکه منجربه یک رابطه برابر مشتری بامشتری میشود و رابطه قدیم شرکت بامشتری نیستکه موجب جلب توجهگیرنده پیام شده، در او علاقه ایجادمیکند و درنهایت موجب رسوخ در مشتری و فروش محصول میشود.

ساختار بازاریابی ویروسی

ساختار بازاریابی ویروسی

هدف اصلی بازاریابی ویروسی استفاده از ارتباطات مشتری با مشتری در مقابل ارتباطات شرکت با مشتری جهت منتشرکردن اطلاعات درباره محصول یا خدمت که درنتیجه آن به سرعت و با هزینه پایین بیشترین تاثیر در بازار به وجود آید. برای پا برجا ماندن دراین عرصه رقابتی شرکتها باید برعوامل تصویر ذهنی مشتریان از فروشگاهیکه بر روی انتخاب فروشگاه وخرید نهایی تاثیر دارد توجه کنند.

اهمیت رفتارخرید مصرفکنندگان درکشورهای دیگر از سالها قبل توسط بازاریان و خرده فروشان تشخیص داده شده و برهمین اساس و به منظور بالابردن سهم فروش، استراتژیها وتکنیکهای روانیمختلف بکارگرفته شده ومطالعات میدانی مهمی دراین مورد انجام شده است.

بازاریابی ویروسی در ایران

بازاریابی ویروسی در ایران از پتانسیل بسیار بالایی برخوردار است. چون اولاً هزینه نسبتاً ناچیزی برای شرکت‌ها  به همراه دارد. دوم اینکه بیننده می تواند هر چند بار که مایل باشد پیام تبلیغاتی را ببیند. سوم اینکه مشتری می تواند با منبع پیام تعامل داشته و در مورد پیام اظهارنظر کند. چهارم اینکه از اعتبار و قدرت تأثیرگذاری بیشتری نسبت به سایر تبلیغات رسانه ای برخوردار است. نهایتاً اینکه هدفگیری مؤثرتری دارد چون ارسال کننده پیام، دوستان و اطرافیانش را بهتر می شناسد و به علائقشان آگاه است و بهتر می‏داند چه کسانی از پیام استقبال می‌کنند.

درحالیکه پژوهشگران معتقدند تأثیر ارتباط دهان به دهان بر رفتارخرید مشتریان ازمنابع تحت کنترل آنها بیشتر است. ارتباط دهان به دهان تأثیر بسزایی بر شکل دهی نگرش های مصرف کنندگان، در زمینه قصد خرید و کاهش ریسک مرتبط با خرید دارد.

براساس مطالعاتی که در کشور بر روی خرید از فروشگاه های زنجیره‌ای و در سایر محیط های خرده فروشی انجام شده مشخص شده که حجم وسیعی از خریدهای مصرف کنندگان بر اساس خریدهای آنی، بدون تصمیم قبلی با سرعت و فقدان تعصبات تجاری به مارک محصول یا خدمت خاص می‌باشد. همچنین نتایج تحقیق دیگری در مرکز خدمات تجاری ایران نشان می‌دهد که دو سوم تصمیم های خرید کالاهای مصرفی دقیقاً در نقطه خرید اتخاذ می‌شود.

مشکلات بازاریابی ویروسی

عامل مزاحمت: در بازاریابی یک عاملی وجود دارد به اسم عامل مزاحمت که این خود یک عامل محدودکننده برای استفاده از روش بازاریابی ویروسی است. اگر شما به عنوان یک بازاریاب تصمیم بگیرد که مثلاً از ایمیل برای هدایت بازدید به سایت خود استفاده کنید، باید با حجم زیادی از ایمیل‌ها رقابت کنید.

تهدیدی برای روابط شخصی: اگر در این نوع بازاریابی شما ضعیف عمل کنید، ممکن است در ابعاد وسیع موقعیت شما را دچار مشکل کند.

کنترل آدرس تجاری: اگر شرکت، کنترل و نظارتی بر روی نام و نشان تجاری خود نداشته باشد. باعث می‌شود که شرکت نداند که در آینده چه کسی قصد برقراری ارتباط را دارد. این امر موجب می‌شود که خیلی از پیام‌ها به افرادی غیر از مخاطبان هدف ارسال شود و بی نتیجه باشد.

نداشتن معیار سنجش و اندازه گیری: باید بدانید که شرکت همیشه این امکان را ندارد که فردی را که پست‌های الکترونیک را دریافت می‌کند و اقدامی که انجام می‌دهد را پیگیری کند. به همین دلیل از طریق تکنیک‌های وایرال مارکتینگ در خیلی از موارد شناسایی افرادی که از خدمات شرکت استفاده می‌کنند و آن را انتخاب کرده‌اند ممکن نیست.

نگاره یا رشد بدون نمودار: بازاریابی ویروسی قادر است منجر به مسیرهای رشد غیر قابل پیش‌بینی شود. اما تشخیص این‌که شرکت انتظار چنین رشدی را داشته یا خیر و این که حتی اصلاً شرکت این رشد هدف شرکت بوده یا نه، به ممکن نیست.

نبود ضمانت برای افزایش فروش: یک فعالیت بازاریابی ویروسی اگر بخواهد موفق شود و به فروش و سود بیشتری برسد، باید روی برندینگ خود متمرکز شود. نه این‌که هدف خود را فروش قرار دهد. یک کمپین موفق بازاریابی ویروسی تضمین نمی‌کند که افزایش فروش محصول شما را در پی داشته باشد.

نتیجه‌گیری

مهمترین مزیت تبلیغات ویروسی این است که بوسیله اینترنت از تبلیغ دهان به دهان بصورت اهرمی استفاده می‏کند. در واقع تبلیغ ویروسی همان تبلیغات دهان به دهان می باشد که در محیط اینترنتی انجام می شود. ازآنجاییکه اینترنت توانسته محدودیت ارتباط دهان به دهان که بیشتر در موقعیت های چهره به چهره رخ می دهد را مرتفع سازد، استفاده از تبلیغ ویروسی برای شرکتها بسیار اهمیت یافته است.

بازاریابی ویروسی معمولاً از طریق ایمیل انجام می شود ولی سایتهای شبکه اجتماعی و بلاگها هم از طریق انتشار تبلیغ دهان به دهان در موفقیت آن دخیل هستند. در حالیکه برخی پژوهشگران و بازاریابان، واژه های بازاریابی ویروسی و تبلیغ ویروسی را بجای هم استفاده می‌کنند اما بین آنها تفاوت وجود دارد. پژوهشگران بازاریابی ویروسی را زیرمجموعه ای از بازاریابی اینترنتی می دانند. بازاریابی ویروسی همانند بازاریابی سنتی دربردارنده اجزای آمیخته بازاریابی (محصول، قیمت، ترفیع و توزیع) می باشد ولی بازاریابی ویروسی یکی از اجزای ترفیع است.

علت ویروسی نامیدن این نوع تبلیغ اینست که وقتی چنین پیامی در ابتدا برای گروه اولیه ارسال می شود به علت جذابیتش افراد را وادار می کند پیام دریافتی را برای سایر دوستان، همکاران یا اطرافیان خود ارسال کنند و آنها نیز به همین ترتیب برای سایرین ارسال می کنند. چنین پیامی مانند یک ویروس در مدت زمان کوتاهی تکثیر و منتشر می شود. انتقال پیام معمولاً از طریق ایمیل یا سایتهای شبکه اجتماعی انجام می شود. برای سنجش این مقوله می‌توانید از پرسشنامه بازاریابی ویروسی استفاده کنید.