تبلیغات ویروسی
تبلیغات ویروسی (Viral Advertising) یک استراتژی بازاریابی در بستر بازاریابی ویروسی است که از شبکه‌های اجتماعی برای ترفیع محصولات و خدمات استفاده می‌کند. در واقع این تبلیغات نوعی از تبلیغات دهان‌به‌دهان است که با استفاده از اینترنت و در محیط وب انجام می‌شود.
به علت افزایش شدید رقابت تبلیغاتی، برندها به سختی می‌توانند توجه مصرف‌کنندگان را به خود جلب نمایند، پیام خود را به آنها منتقل کنند و نهایتاً آنها را جهت خرید محصول متقاعد نمایند. با افزایش محبوبیت اینترنت و رشد روزافزون تعداد مخاطبینی که به سوی وب جذب می‌شوند، فرصت مناسبی برای بازاریابان در این عرصه بازاریابی دیجیتال فراهم شده است. در سال‌های اخیر تبلیغات ویروسی به عنوان یکی از روشهای کارا و اثربخش که می‌تواند سبب ایجاد آگاهی، علاقه، آزمایش و پذیرش محصول شود پدیدار شده است.
مهمترین مزیت تبلیغ ویروسی این است که بوسیله اینترنت از تبلیغ دهان‌به‌دهان بصورت اهرمی استفاده می‌کند. در واقع تبلیغ ویروسی همان تبلیغات دهان‌به‌دهان می‌باشد که در محیط اینترنتی انجام می‌شود. ازآنجاییکه اینترنت توانسته محدودیت ارتباط دهان‌به‌دهان که بیشتر در موقعیت‌های چهره به چهره رخ می‌دهد را مرتفع سازد، استفاده از تبلیغ ویروسی برای شرکت‌ها بسیار اهمیت یافته است. تبلیغات ویروسی معمولاً از طریق ایمیل انجام می‌شود ولی سایت‌های شبکه اجتماعی و بلاگها هم از طریق انتشار تبلیغ دهان‌به‌دهان در موفقیت آن دخیل هستند.
تعریف تبلیغات ویروسی
بازاریابی ویروسی به روش تبلیغ یا بازاریابی‌ای گفته می‌شود که معمولاً به صورت مجازی از طریق شبکه اجتماعی موجود یا ایمیل در اینترنت ارائه می‌گردد. تبلیغات ویروسی عبارتست از انتقال داوطلبانه پیام تحریک آمیز یک برند از فردی به فرد دیگر به منظور تحت تأثیر قرار دادن یا متقاعد کردن بیننده پیام جهت انتقال آن به دیگران از طریق اینترنت. تبلیغات ویروسی از پتانسیل بسیار بالایی برخوردار است چون اولاً هزینه نسبتاً ناچیزی برای شرکت‌ها به همراه دارد. دوم اینکه بیننده می‌تواند هر چند بار که مایل باشد پیام تبلیغاتی را ببیند. سوم اینکه مشتری می‌تواند با منبع پیام تعامل داشته و در مورد پیام اظهارنظر کند. چهارم اینکه از اعتبار و قدرت تأثیرگذاری بیشتری نسبت به سایر تبلیغات رسانه‌ای برخوردار است.
تبلیغات ویروسی یک تکنیک بازاریابی است که از شبکه‌های اجتماعی موجود برای افزایش تصاعدی آگاهی از برند از طریق یک فرایند ویروس مانند بهره می‌گیرد. این شیوه، از طریق بازاریابی دهان‌به‌دهان با استفاده از اینترنت به صورت آنلاین گسترش می‌یابد و برای دسترسی سریع به تعداد زیادی از افراد بسیار مفید است.
از دیدگاه بازاریابی، طبق این فرایند افراد تشویق می‌شوند اطلاعات بازاریابی مطلوبی را که دریافت می‌کنند در محیطی فرا رسانه‌ای منتقل کنند؛ اطلاعاتی که به طور اتفاقی یا به طور برنامه‌ریزی شده، مطلوب فرد هستند. تبلیغات دهان‌به‌دهان با استفاده از تأثیر شبکه‌ای اینترنت به صورت آنلاین گسترش می‌یابد و برای دسترسی سریع به تعداد زیادی از افراد بسیار مفید است. از دیدگاه بازاریابی، طبق این فرایند افراد تشویق می‌شوند اطلاعات بازاریابی مطلوبی را که دریافت می‌کنند در محیطی فرا رسانه‌ای منتقل کنند؛ اطلاعاتی که به طور اتفاقی یا به طور برنامه‌ریزی شده، مطلوب فرد هستند.
تبلیغات ویروسی، بازاریابی ویروسی و تبلیغات دهان‌به‌دهان
سه عنصر تبلیغات ویروسی، بازاریابی ویروسی و تبلیغات دهان‌به‌دهان گاهی به صورت مترادف بکار می‌روند اما تفاوت‌هایی باهم دارند:
در حالیکه برخی پژوهشگران و بازاریابان، واژه‌های بازاریابی ویروسی و تبلیغ ویروسی را بجای هم استفاده می‌کنند اما بین آنها تفاوت وجود دارد. تبلیغات ویروسی را زیرمجموعه‌ای از بازاریابی ویروسی می‌دانند. بازاریابی ویروسی همانند بازاریابی سنتی دربردارنده اجزای آمیخته بازاریابی (محصول، قیمت، ترفیع و توزیع) می‌باشد ولی تبلیغات ویروسی یکی از اجزای ترفیع است. علت ویروسی نامیدن این نوع تبلیغ اینست که وقتی چنین پیامی در ابتدا برای گروه اولیه ارسال می‌شود به علت جذابیتش افراد را وادار می‌کند پیام دریافتی را برای سایر دوستان، همکاران یا اطرافیان خود ارسال کنند و آنها نیز به همین ترتیب برای سایرین ارسال می‌کنند. چنین پیامی مانند یک ویروس در مدت زمان کوتاهی تکثیر و منتشر می‌شود. انتقال پیام معمولاً از طریق ایمیل یا سایت‌های شبکه اجتماعی انجام می‌شود.
برخی پژوهشگران تبلیغ ویروسی را نوعی تبلیغ دهان‌به‌دهان می‌دانند که بین مصرف‌کنندگان در محیط اینترنت رخ می‌دهد. به زعم پژوهشگران تبلیغ دهان‌به‌دهان نوعی ارتباط شفاهی مصرف‌کننده با مصرف‌کننده در مورد یک برند یا محصول است که میان گیرنده و منبع پیام رخ می‌دهد و از نظر گیرنده یک پیام غیر تبلیغاتی محسوب می‌شود. برخلاف سایر ارتباطات بازاریابی که ماهیت تبلیغاتی دارند و نوعی ارتباط بازاریاب- مصرف‌کننده هستند، تبلیغ دهان‌به‌دهان توسط خود مصرف‌کنندگان و از روی میل ایجاد می‌شود که از کانالهای مختلف به سایر مصرف‌کنندگان منتقل می‌شود. در تبلیغ ویروسی، بازاریابان با استفاده از یک پیام جذاب و اثرگذار مصرف‌کنندگان را جهت براه انداختن تبلیغ دهان‌به‌دهان تحریک می‌کنند.
نتیجه‌گیری
بازاریابان معتقدند اگر پیامهای تبلیغاتی توسط یک دوست یا یکی از اعضای شبکه اجتماعی گیرنده پیام توصیه شوند به احتمال زیاد مورد استقبال قرار میگیرند و گیرنده نظر مساعدی نسبت به پیام خواهد داشت. به همین دلیل تبلیغ ویروسی معمولاً اعتبار و قابلیت اعتماد بیشتری نسبت به فعالیت‌های ترفیعی و سایر تبلیغات رسانه‌ای دارد چون ماهیت غیرتبلیغاتی دارد. پیامهای بازاریابان در مقایسه با تبلیغ دهان‌به‌دهان اعتبار اندکی دارد چون مصرف‌کنندگان می‌دانند که آن پیامها صرفاً به منظور فروش محصول تهیه شده اند. مزیت مهم تبلیغ ویروسی اعتبار وقابل اطمینان بودن منبع پیام می‌باشد چون منبع پیام بصورت داوطلبانه و بدون دریافت وجه یا محرک مادی اینکار را انجام می‌دهد. اعتماد، صداقت منبع پیام و شباهت ادراک‌شده با منبع پیام عوامل مهمی در ارزیابی اعتبار پیام هستند.
تبلیغات ویروسی یا تبلیغ دهان‌به‌دهان دوستان و اطرافیان متقاعد کننده تر و معتبر تر از ارتباطات کنترل شده بازاریابان است. به عقیده پژوهشگران، محتوای پیام نقش کلیدی در انتشار پیام ایفا می‌کند چون کاربران اینترنتی هر پیامی را انتقال نمیدهند. پیام باید حسی را به دریافت کننده انتقال دهد که وی را تحریک کند تا پیام را برای سایر افراد بفرستد. تبلیغ ویروسی باید چیزی داشته باشد که در تبلیغات تلویزیونی یافت نمیشود. اگر مضمون پیام به اندازه کافی تحریک کننده باشد نیازی نیست که محصول حتماً ویژگی منحصر بفردی داشته باشد. به زعم آنها، تبلیغ ویروسی می‌تواند در مورد یک محصول معمولی ولی با یک پیام احساسی و تعجب برانگیز ایجاد شود. پیام هایی که عکس العمل احساسی قوی ایجاد می‌کنند به احتمال زیاد منتشر می‌شوند.
