تحول دیجیتال

تحول دیجیتال (Digital Transformation) یکپارچه‌سازی فناوری دیجیتال در تمام زمینه‌های کسب‌وکار بوده و به طور ریشه‌ای به تغییر نحوه انجام عملیات آن و ارزش‌رسانی به مشتری تمرکز دارد. تحول دیجیتال عنصر اساسی برای انقلاب صنعتی نسل چهارم است. به علاوه، به ایجاد تغییرات فرهنگی سازمانی که برای مقابله با چالش‌های وضع موجود نیاز است می‌پردازد. تحول دیجیتال برای انواع کسب‌وکارها لازم است. موضوع اصلی تمام مقالات و بحث‌های علمی مرتبط با کسب‌وکار چگونگی کسب مزیت رقابتی پایدار در دنیای دیجیتال امروز است.

واژه تحول دیجیتال نخستین بار توسط پاتل و مک‌کارتی (۲۰۰۰) مطرح گردید توسط وسترمن و همکاران (۲۰۱۱) مفهوم‌سازی شد. نکته اصلی آن است که معنای اصلی تحول دیجیتال برای رهبران کسب وکار واضح نیست. شاید رهبری تحول آفرین برای مدیران آشنا باشد اما رهبری دیجیتال چیست؟ آیا تحول دیجیتال به معنی استفاده از فضای ابری است؟ یا اینکه نیاز به گام‌های مشخص دارد؟ آیا نیاز به تعریف ردیف شغلی جدید داریم که چارچوب تحول را مشخص کند یا استفاده از خدمات مشاوره‌ای کافی است؟ کدام بخش‌های استراتژی کسب وکار باید تغییر کند؟ آیا این کار ارزش کافی را دارد؟

به دلیل اینکه تحول دیجیتال برای هر شرکت شکل متفاوتی دارد، ارائه یک تعریف واحد از آن کاری دشوار است. اما، به طور کلی، تحول دیجیتال، یکپارچه‌سازی فناوری‌های دیجیتال با تمام زمینه‌های کسب‌وکار است. این یکپارچه سازی سبب تغییرات بنیادینی در مورد عملکرد و نحوه ارزش‌رسانی به مشتری می‌شود. به علاوه اینکه این کار یک تغییر در فرهنگ سازمانی است که نیاز به چالش با وضعیت موجود دارد. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله به تشریح تحول دیجیتالی پرداخته شده است.

تعریف تحول دیجیتال

تحول دیجیتال، تغییری شگرف در عملکرد یک سازمان و یا یک کشور با محوریت فناوری‌های تحول‌آفرین است. اینترنت اشیا، اینترنت افراد، رایانش ابری، اپلیکیشن‌های موبایل، رسانه‌های اجتماعی، واقعیت مجازی و افزوده، تحلیل گری داده، هوش مصنوعی و بلاک‌چین از مهم‌ترین انواعِ فناوری‌های تحول‌آفرین هستند. این نوع تحول به معنی استفاده تزئینی و مدگرایانه از فناوری نیست. بلکه زمانی می‌توانیم مدعی تغییرات بنیادین دیجیتالی شویم که این فناوری‌ها، مدل‌های کسب‌وکار، تجربه‌های ذی‌نفعان (مانند مشتریان و کارکنان در سطح سازمانی و شهروندان در سطح ملی) و فرایندهای عملیاتی ما را به نحو مطلوبی زیر و رو کرده باشند.

تحول دیجیتال به‌مثابه تبدیل کرم ابریشمِ سازمان به پروانه است و نه تبدیل آن به تنها یک کرم ابریشمِ سریع‌تر. تحول دیجیتال نیاز به تغییر در رهبری، تفکر متفاوت، تشویق به نوآوری و مدل‌های جدید کسب‌وکار و افزایش استفاده از تکنولوژی جهت بهبود تجربه کارکنان، مشتریان، تامین‌کنندگان، شرکا و ذی‌نفعان است.
جورج وسترمن

براساس این استفاده که از متامورفوسیسم ناشی می‌شود در تحول دیجیتال باید از اساس تغییر کنید. تغییرات بنیادین دیجیتال به‌زعم بسیاری از صاحب‌نظران این حوزه، بیش از آنکه چالشی فناورانه برای سازمان‌ها باشد، چالشی انسانی است. مطالعات متعدد توسط شرکت‌های مشاوره مدیریتِ مطرح نشان می‌دهد که مهم‌ترین مانع موفقیت تغییرات زیربنایی دیجیتال، «فرهنگ» و «مهارت»‌های دیجیتال می‌باشد. نکته مهم دیگری که باید به آن دقت کرد این است که «دیجیتالی سازی»، با «الکترونیکی کردن» متفاوت است. محیط دیجیتال، همان محیط آنلاین و الکترونیکی نیست. محیط دیجیتال، تلفیقی خواستنی از منابع آنلاین (فناوری اطلاعات) و آفلاین (فیزیکی) در راستای ساخت تجربه‌ای جذاب برای ذی‌نفعان بیرونی (مانند مشتریان) و داخلی سازمان (مانند کارکنان) است.

اهمیت تحول دیجیتال

دلایل بسیاری را می‌توان جهت روی‌آوردن کسب‌وکارها به سمت تحول دیجیتال ذکر کرد اما به نظر می‌رسد مهم‌ترین دلیل آن این باشد که آن‌ها مجبور به این کار هستند. در واقع این مسئله برای بسیاری، مسئله مرگ و زندگی است. کسب‌وکارها به انتخاب خود تغییر پیدا نمی‌کنند، چون کاری هزینه‌بر و پر ریسک است. کسب‌وکارها به سمت این تحول می‌روند جون نمی‌توانند تکامل پیدا کنند.

در صورتی که شرکت‌ها بخواهند موفق باشند، باید بدانند چطور فناوری را با استراتژی ترکیب کنند. به علاوه اینکه مدیران ارشد IT درمورد تداوم حیات شرکتشان و شغل خودشان نگرانند. به همین سبب بر روی اطمینان بخشی به شرکت در این زمینه، تحول دیجیتال را آغاز می‌کنند. تحول دیجیتال، فاصله میان انتظارات مشتری دیجیتال و ارزش واقعی تحویلی به او را از بین می‌برد. حتی اگر مدیران کسب‌وکار، تحول دیجیتال را کاری غیر ضروری بدانند، دلایل زیادی وجود دارد که می‌تواند آن‌ها را برای حرکت به این سمت توجیه کند: رقبای آن‌ها به این سمت می‌روند.

بر اساس گزارش تحقیقاتی فارستر، افراد اجرایی شرکت‌ها پیش‌بینی کرده‌اند که در سال ۲۰۲۰، نزدیک به نیمی از درآمد آنان صرف فعالیت‌های الکترونیک خواهد شد. این کار آن‌ها را سودآورتر می‌کند. بر اساس آخرین نظرسنجی گارتنر، ۵۶ درصد می‌گویند که بهبود دیجیتال آن‌ها، آن‌ها را سودآورتر کرده‌است. این کار آن‌ها را کاراتر می‌کند. تحقیقات نشان می‌دهد که از هر ۱۰ تصمیم‌گیرنده فناوری اطلاعات، ۹ نفر ادعا دارند که سیستم‌ها قدیمی، آن‌ها را از استفاده از فناوری‌های دیجیتالی که به کارایی‌شان کمک می‌کند، باز می‌دارد.

شیوه‌های اجرایی تحولات دیجیتالی

باید به سوی تغییر و تحولات دوران دیجیتالی شدن آغوش گشود و به استقبال آن رفت. شرکت‌هایی که این تحولات را می‌پذیرند مشتریانشان، از آن‌ها رضایت خواهند داشت. هم مشتریان خارجی و هم کارکنان داخلی سازمان، تکنولوژی‌های دیجیتال را در تمام جنبه‌های زندگی‌شان به کار گرفته‌اند. از خرید آنلاین با تلفن همراه تا تنظیم درجه حرارت منزل از راه دور. آن‌ها منتظر هستند تا این‌ها به کسب وکارشان وارد شود.

بنابراین باید شیوه‌های اجرایی برای تحولات دیجیتالی در نظر گرفت. با تدوین الگویی برای این شیوه از تحولات باید تغییرات بنیادین در سازمان ایجاد کرد. به این معنی که گاهی نیاز است از فرآیندهای کسب‌وکار قدیمی که شرکت بر پایه آن‌ها ساخته شده است کنار گذاشته شود. در این صورت می‌توان به فعالیت‌های جدید و متناسب‌تری را انجام داد. در این زمینه رهبران سازمانی باید  به سوالات معمول درمورد تحول دیجیتال پاسخ دهند. فناوری نقش اصلی را در توانایی تکامل کسب‌وکار در بازار و رساندن ارزش به مشتری ایفا می‌کند.

نتیجه‌گیری

اگر شرکت‌ها از نقطه نظر عمر و مدت زمان فعالیت به ۲ دسته شرکت‌های قدیمی و شرکت‌های استارتآپ تقسیم کنیم، بحث تحول دیجیتال در شرکت‌های قدیمی مهم تر و کلیدی تر خواهد بود. دلیل آن واضح است:  مدل کسب‌وکار استارت آپ‌ها عموما بر مبنای رفتار مشتریان عصر دیجیتال طراحی شده است. ولی شرکت‌های قدیمی تر که قبل از تغییرات عصر دیجیتال شکل گرفته اند، مدل کسب‌وکارشان بر مبنای مفروضات سنتی زمان تاسیس شکل گرفته است. بنابراین این شرکت‌ها جهت انطباق با بازار جدید، نیاز به تحول دیجیتال خواهند داشت.

یک دام بزرگ آن است که مدیران کسب‌وکارهای قدیمی تر و سنتی بیندیشند کسب‌وکار ما که هم قدیمی تر است و قدرت دارد و هم سهم بازار خوبی دارد یا برند مطرح و خوشنامی است به چنین مسایلی فکر کند. در پاسخ به پرسش اول، باید گفت که تحول دیجیتال برای شرکت‌ها، مخصوصا کسب‌وکارهای سنتی یک الزام اکید است که از سوی بازار، مشتریان و روند تغییر سبک زندگی به کسب‌وکار شما تحمیل می‌شود.

مهم نیست سازمان شما چقدر بزرگ است، چقدر سهم بازار یا قدرت دارید. با تغییر رفتار و ذائقه مشتری، قدرت و سهم بازار شما به تدریج کوچکتر خواهد شد، اگر شما ابتکار عمل را بدست نگیرید. در مقابل، پیاده سازی تحول دیجیتال می‌تواند تضمین کننده بقای سازمان شما باشد یا در حالتی بهتر، تثبیت کننده سهم بازار شما، و در حالت خیلی عالی، می‌تواند سهم بازار و حاشیه سود شما را افزایش دهد. بنابراین بحث تغییرات  زیربنایی دیجیتال، بحث بقا و حیات است. بنابراین باید آماده تغییرات بزرگ و متهورانه بود.

فهرست منابع

حبیبی، آرش. (۱۳۹۴). تحویل دیجیتال. فصلنامه بازاریابی پارس‌مدیر، ۱(۱)، ۱۰۲-۱۰۷.

وسترمن،جرج؛ بونت، دیدیه؛ مک‌آفی، اندو. کتاب تحول دیجیتال. مهدی شامی و شادی ایرانی. تهران: انتشارات بادولخانی.

Patel, K., & McCarthy, M. P. (2000). Digital transformation: the essentials of e-business leadership. McGraw-Hill Professional.

Westerman, C., Bonnet, D., Ferraris, P., & McAfee, A. (2011). Digital Transformation: A roadmap for billion-dollar organizations. MIT Center for digital business and capgemini consulting, 1, 1-68.