بازاریابی چندکاناله
بازاریابی چندکاناله (Multichannel marketing) به عنوان بکارگیری همزمان شیوهها و ابزارهای ترفیعی و توزیعی در راستای نیل به هدفهای کسبوکار تعریف میشود. براساس این تعریف، تمرکز اصلی بر آمیخته بازاریابی توزیع و آمیخته بازاریابی ترفیع است.
با توجه به رشد و گسترش اینترنت و ابزارهایی مبتنی بر فناوری، لازم است کسبوکارها در شیوههای بازاریابی خود تجدیدنظر کنند. با استفاده مناسب از ابزارهایی که فناوری در اختیار قرار داده میتوان همیشه و در همه حال در کنار مشتریان حضور پیدا کرد. شیوهها و راهکارهای متنوعی برای معرفی برند و محصول وجود دارد. با استفاده از بازاریابی رسانههای اجتماعی و فعالیتهای ترفیعی در قالب پویش بازاریابی یا روشهایی مانند بازاریابی تاثیرگذار میتوان در کنار مشتریان بود.
فناوری میتواند کانالهای جدیدی را برای ارتباط با مشتری در اختیار کسبوکار قرار دهد. رویکردهایی مانند کانال توزیع چندگانه یا کانال همهکاره از همین زمره هستند. البته باید در نظر داشت استفاده از کانالها و شیوههای ارتباطی آنلاین به معنای فراموشی روشهای سنتی نیست. بسیاری از مشتریان بویژه نسل ایکس هنوز تریج میدهد با روشهای سنتی با برند موردنظر خود ارتباط داشته باشند. ایجاد یک تعادل و موازنه در استفاده از روشهای سنتی و نوین باید در دستور کار شرکتها قرار گیرد. نظر به اهمیت موضوع در این مقاله به تشریح شیوههای مختلف بازاریابی چندکاناله پرداخته شده است.
انواع کانالهای بازاریابی
پیش از ورود به بحث کانالهای بازاریابی لازم است تا مفاهیم مرتبط با این مقوله بیان شود. از زمانی که کسبوکارها به استفاده از ابزارهای الکترونیک در کنار روشهای سنتی برای فعالیتهای بازاریابی خود روی آوردند رویکردهای گوناگونی مطرح گردید. عمدهترین این رویکردها عبارتند از:
- بازاریابی چندکاناله (Multi-channel Marketing)
- بازاریابی با کانال متقاطع (Cross-Channel)
- بازاریابی کانال همهکاره (Omni-Channel)
به صورت تاریخی نخستین رویکرد برای تعامل با مشتریان از طریق کانالهای گوناگون با عنوان بازاریابی چندکاناله شناخته میشود. شرکتها و صاحبان کسبوکار دریافتند که از طریق امکانات فناوری و الکترونیک میتوانند دریچه جدیدی برای ارتباط با مشتریان و مصرفکنندگان بگشایند.
یکی از ایرداهای این شیوه از بازاریابی آن است کانالهای ارتباط با مشتریان مستقل از هم هستند. به این معنا که کسبوکارها از هر کانال با شیوه منحصربهفردی برای ارتباط با مشتریان استفاده میکنند. این انسجام و اثربخشی بازاریابی را کاهش میدهد و تنها با رویکردی کارایی محوز است. در همین راستا مفهوم بازاریابی با کانال متقاطع مطرح شد. در این رویکرد، اطلاعات در طول سفر مشتری در همه کانالها شناسایی و پردازش میشود. به این ترتیب میتوانند فرآیند خرید را از یک کانال شروع و در یک کانال دیگر به پایان رسانند.
در نهایت بازاریابی کانال همه کاره قرار دارد. در این رویکرد علاوه بر اینکه از کانالهای چندگانه و مرتبط استفاده میشود، بلکه وحدت رویه و انسجام در فعالیت کانالها حفظ میشود. کانالهای گوناگون بهشیوهای یکپارچه و هماهنگ باهم کار میکنند. برای نمونه در مراجعه به خردهفروشی، اگر محصول موردنظر وجود نداشته باشد نزدیکترین خردهفروشی را به مشتری اطلاع میدهد یا لینک خرید اینترنتی را در اختیار مشتری قرار میدهد.
اهمیت بازاریابی چندکاناله
مشتریان در بازارهای کنونی آماج برندهای گوناگون قرار گرفتهاند. در بسیاری کسبوکارها محصولاتی با برندهای گوناگون اما کیفیت مشابه وجود دارد. تمایز در چنین بازارهایی بسیار دشوار است. برای نمونه فرض کنید مشتری بخواهد از میان برندهای مختلف مواد غذائی یک برند را انتخاب کند. این یک نزدیکبینی بازاریابی است که تصور شود مشتری در چنین بازاری درجستجوی برند موردنظر از این فروشگاه با آن فروشگاه برود. شانس انتحاب در اختیار برندی است که در دسترس باشد.
پدیده محوری در بازاریابی چندکاناله در دسترس بودن است. مدیران بازاریابی باید برند و محصول خود را از طریق کانالهای سنتی مانند فروشگاهها یا کانالهای تازه مانند وبسایتها در اختیار مشتریان قرار دهند. برند و محصول باید پیش چشم مشتری باشد و تجربه منحصربهفردی را در ذهن مشتری تداعی کند. آگاهی از برند در این شیوه از بازاریابی مبتنی بر آن است که برند باید پیش چشم مشتری باشد. موفقیت از آن محصولات و خدماتی است که از شیوههای گوناگون در اختیار مشتری قرار دارند.
ایراد اساسی این شیوه بازاریابی، جدایی عملیات توزیع و ترفیع در کانالهای گوناگون مورد استفاده است. بسیاری از کسبوکارها از کانالهای گوناگون برای ارتباط با مشتری استفاده میکنند اما این کار به صورت جزیرههای جدا از هم صورت میگیرد. چنین شیوهای اگر چه از کارایی بالایی برخوردار است و دامنه گستردهتری از مصرفکنندگان را هدف قرار میدهد اما اثربخشی آن پایین است. بنابراین شرکتها به سوی همگرایی این کانالها حرکت کردند. جایی که در نهایت به بازاریابی کانال متقاطع و همهکاره ختم گردید.
بهبود بازاریابی چندکاناله
پس از آنکه مدیران بازاریابی به توان کانالهای گوناگون در دسترسی به مشتریان پیدا بردند گام بعدی اتخاذ راهکاری برای همگرایی کانالها بود. در این رویکرد کوشش بر آن است که بتوان به انسجامی در فعالیتهای توزیعی و ترفیعی کانالهای گوناگون بازاریابی دست یافت. این رویکرد بیشتر با عنوان بازاریابی کانالهای متقاطع (کراسچنل) شناخته میشود.
در ادامه لازم است علاوه بر یکپارچگی در سیاستها و فعالیتهای کانالهای ارتباطی یک ارتباط درونی نیز بین آنها برقرار باشد. همه کانالها باید همراستا با هم مصرفکننده را هدف قرار دهند و نقاط ضعف یکدیگر را پوشش دهند. اگر مشتری باید حضور فیزیکی داشته باشد از طریق سایت شرکت باید آدرس دقیق وجود داشته باشد. اگر لازم است محصولی به صورت اینترنتی ثبت سفارش شود و در حال حاضر در قفسه فروشگاه نیست به مشتری اطلاعرسانی شود.
بازاریابی کانال همهکاره (امنیچنل) دقیقاً حد اعلای بازاریابی چندکاناله است. لازم به توضیح است واژه امنی (Omni) از ریشه لاتین Omnis به معنی عالمگیر یا جهانی است. هدف این رویکرد ترفیع و توزیع محصولات و خدمات در مقیاسی گسترده و فراگیر در راستای دستیابی به هدفهای بازاریابی است.
خلاصه و جمعبندی
بازاریابی چندکاناله روشی برای دسترسی به مشتریان با استفاده از کانالهای فیزیکی و دیجیتالی است. این روش در ادامه توسعه پیدا کرد و با ایجاد انسجام و همگرایی در میان کانالها به سوی کانالهای متقاطع و سرانجام امنیچنل حرکت نمود.اگر در ابتدا هر یک از کانالها به صورت جداگانه کار میکردند و در راستای یکدیگر نبودند در اومنی چنل بحث متفاوت است. در اینجا تمامی کانالها با انسجام و یکپارچه باهم کار میکنند. با این رویکرد میتوان انتظار داشت در بازار محصولاتی که از نظر تعداد و تنوع برند به اشباع رسیدهاند و به سادگی نمیتوان به تمایز دست پیدا کرد، جایگاه مناسبی برای محصولات و خدمات خود پیدا کرد.
تهیه و تنظیم: پشتیبانی پارسمدیر
مدیریت بازاریابی | ۲۹ اسفند ۹۹
