کمپین بازاریابی (پویش بازاریابی)

کمپین بازاریابی (Marketing campaigns) نوعی سیاست ترفیع و پیشبرد محصول با استفاده از رسانه‌های مختلف است. این رسانه شامل رسانه‌های سنتی مانند رادیو، تلویزیون، روزنامه یا رسانه‌های دیجیتال مانند شبکه‌های اجتماعی و بازاریابی محتوایی می‌شود. از کمپین بازاریابی در فارسی با نام پویش بازاریابی نیز یاد می‌شود. در واقع این رویکرد جایگزین روش‌های سنتی آمیخته بازاریابی ترفیع شده است که به طور ضمنی بر فعالیت‌های تبلیغی در بستر دیجیتال اشاره دارد.

کمپین بازاریابی یا پویش بازاریابی آگاهی در مورد محصول یا خدمت را از طریق رسانه‌های مختلف، که شامل تلویزیون، رادیو، تبلیغات چاپی و پلت فرم‌های آنلاین می‌شود، توسعه می‌دهند. قرار نیست کمپین‌های بازاریابی فقط بر تبلیغات تکیه کنند، ممکن است از مواردی دیگری مانند تظاهرات و نمایش، تبلیغات توصیه‌ای و تکنیک‌های تعاملی دیگر هم استفاده شود. کسب‌وکارهایی که در بازارهای بسیار رقابتی فعالیت می‌کنند، ممکن است به صورت مرتب کمپین‌های بازاریابی راه اندازی کنند و منابع قابل توجهی را به آن اختصاص دهند تا از این طریق بتوانند آگاهی برند (نام و نشان تجاری) ایجاد کنند و منجر به افزایش فروش شوند. طراحی کمپین بازاریابی با توجه به تاثیری که بر توسعه ی کسب‌وکار می‌گذارد، بسیار حائز اهمیت است.

تعریف کمپین یا پویش بازاریابی

کمپین بازاریابی اصطلاحی در مدیریت بازاریابی است که بازاریابان و صاحبان کسب‌وکارها همیشه با آن سر و کار دارند. کمپین بازاریابی در تعریف سطحی یعنی انجام اموری که سبب افزایش آگاهی مخاطبان هدف درباره برند، محصول و هم چنین افزایش فروش می‌شود. از همین تعریف سطحی می‌توان برداشت که ساخت یک کمپین بازاریابی یعنی یک برنامه‌ریزی درست برای کسب‌وکار. در تعریف دقیق تر می‌توان اینطور بیان کرد:

کمپین بازاریابی مجموعه‌ای از اقدامات برنامه‌ریزی شده است که پس از تحقیقات بازاریابی، تحقیقات بازار و شناخت بازار در دستور کار کسب‌وکار‌ها قرار می‌گیرد.

این اقدامات در مجموع به دنبال معرفی و ارزش گذاری محصول به مخاطبان بازار هدف از طریق رسانه‌های در دسترس می‌باشد. وقتی که محصول با شیوه‌ای درست به بازار هدف معرفی گردد علاوه بر فروش در اطلاع رسانی هویت برند و برندسازی نیز موثر واقع خواهد شد. وقتی که در برنامه‌ریزی کمپین‌های بازاریابی از واژه رسانه استفاده می‌شود ممکن است اینطور برداشت شود که کمپین بازاریابی همان کمپین تبلیغاتی است. درست است که بازاریابی و تبلیغات همسو یکدیگر هستند ولی در هر حال این دو با یکدیگر متفاوت اند.

تفاوت کمپین بازاریابی و کمپین تبلیغاتی

برای بیان تفاوت کمپین بازاریابی و کمپین تبلغیاتی نخست واژه کمپین را از هر دو عبارات بالا حذف کرده و تفاوت کلی بازاریابی با تبلیغات را بررسی می‌کنیم:

تبلیغات به اقداماتی گفته می‌شود که در آن مدیر کسب‌وکار با صرف هزینه و توسط خودش یا آژانس‌های تبلیغاتی محصولش را معرفی کرده و به نمایش می‌گذارد. در مقابل بازاریابی شامل فعالیت هایی است که برای آموزش و ایجاد حس درونی در مخاطبان،جهت استفاده از محصولات و بهره‌مند شدن از خدمات شما انجام می‌شود تا بدین صورت مخاطب شما را از میان رقبا انتخاب کند.

بنابراین کمپین تبلیغاتی یعنی استفاده از استراتژی تبلیغات و انتخاب یک رسانه درست برای انتقال پیام برند، سپس ساخت یک فرآیند تبلیغی برای معرفی محصول و ترغیب مخاطبان برای خرید محصول.

کمپین تبلیغاتی بنا به شرایط شرکت اعم از منابع مادی، مزیت‌های رقابتی محصول و خوشنامی برند، طوری رنگ آمیزی شده و در دسترس مخاطبان قرار می‌گیرد که لذت استفاده از محصول را بزرگ نشان دهد به گونه‌ای که با نمایش چند باره آن مخاطب ناخودآگاه تصمیم می‌گیرد

در طرف دیگر کمپین تبلیغاتی زیر مجموعه از کمپین بازاریابی است از مطالب بالا متوجه شدیم کمپین تبلیغاتی صورت نمی گیرد مگر آنکه بازار هدف شناخته شده، اطلاعات کامل راجع به محصولات بدست آمده، مزیت‌های رقابتی آشکار شده و برنامه هایی برای معرفی برند صورت گرفته باشد.

در کمپین تبلیغاتی از رسانه برای افزایش فروش و معرفی یک محصول استفاده می‌شود اما در کمپین بازاریابی مجموعه از استراتژی‌های بازاریابی صورت می‌گیرد تا مخاطب علاوه بر اینکه از برند و محصولات شرکت آگاه شود به استفاده از سبد محصولات شرکت نیز ترغیب شود.

طراحی کمپین بازاریابی

تمام بازاریابی در مورد دستیابی به مشتری است، و راه‌های زیادی برای تحقق آن وجود دارد، از یک کارت پوستال ساده گرفته تا اقدامات هماهنگ در رسانه‌های اجتماعی. در کمپین‌های کوچک ممکن است از بازاریابی ایمیلی استفاده شود و اطلاع رسانی به مشتریان از این طریق صوت گیرد، در اینصورت زمانی که شرکت تخفیف می‌گذارد از این طریق به مشتریان خود پیشنهادات ویژه‌ای می‌دهند، مثلاً هر فردی که برند را به فرد دیگری معرفی کند، می‌تواند محصولی رایگان تهیه کند. شرکت‌های بزرگتر می‌توانند از تبلیغات پولی و آژانس‌های حرفه‌ای تبلیغاتی استفاده کنند تا به مخاطبان گسترده تری دست یابند.

اندازه شرکت هرچه که باشد، وجود فردی که هجوم مراجعه و ترافیک حاصله از کمپین بازاریابی را کنترل و مدیریت کند، ضروری خواهد بود. اگر به مشتریان خود اعلان کرده اید که حساب کاربری ایجاد کنند تا اطلاعات تماس و ایمیل آنها را جمع آوری کنید، باید اطمینان حاصل کنید که لیست مخاطبان به خوبی مدیریت شده باشد و مشتریان جدید پیام خوشآمد گویی دریافت کنند. اگر بازدید وبسایت شما رو به افزایش است باید به طور مداوم محتواهای جذاب به سایت اضافه کنید تا تعمل کاربران در سایت را بالا ببرید.

راهکارهای طراحی

استفاده از وقایع و رویدادهای اجتماعی : استفاده از حوزه ی تخصصی خود به گونه‌ای که متناسب با موقعیت‌های خاص باشد، آسان ترین راه برای آن است که در مورد کسب‌وکار شما صحبت شود. اینگونه تاثیرگذاری خود را افزایش می‌دهید و به محصولات و خدمات تان اعتبار می‌بخشید.

از مشتریان بخواهید به شما رجوع کنند : ایجاد و افزایش مراجعه کننده از مشتریان فعلی یکی از بهترین روش‌ها برای بازاریابی کردن کسب‌وکارتان است. به مشتریان خود توضیح دهید دقیقاً به دنبال چه نوع تعاملی هستید و آنها چگونه می‌توانند کمک کنند. مانند کمپین‌های خیرخواهانه که از مردم خواسته می‌شود جهت انجام کار خیری کمک هزینه‌ای را در حد توان مالی خود پرداخت کنند.

خودتان را به جای مشتریان تان بگذارید : برای آنکه بفهمید مشتریان تان واقعا چه می‌خواهند، سعی کنید با تعداد بسیاری از آنها ارتباط برقرار کنید و ببینید عموما به چه چیزهایی علاقه دارند و سبک زندگی عادی آنها چگونه است. رفتار آنها را مشاهده کنید و ببینید به چه خدماتی نیاز دارند یا واکنش مثبتی به آنها نشان می‌دهند، سپس کسب‌وکار خود را با نیاز و علایق آنها منطبق کنید.

نمونه‌های مجانی بدهید : اگر افراد محصول شما را امتحان کنند، ممکن است در آینده آن را خریداری کنند. افرادی را برای اینکار قرار دهید تا با رویی گشاده و به شیوه‌ای محترمانه محصول شما را به صورت مجانی به افراد بدهند تا افراد آن را امتحان کنند، حتی اگر فرصت مناسبی به وجود آمد از آنها بخواهید نظراتشان را در مورد محصول بیان کنند.

جمع‌بندی بحث

در دنیای قدیم بازاریابی، شما می‌توانستید کمپینی از تبلیغات و ترفیع محصولات تان را به اجرا درآورید و بعد تمام فعالیت‌های بازاریابی را برای مدتی تعلیق کنید. اما امروزه وقتی شروع به ایجاد تعامل با افراد می‌کنید، آنها انتظار دارند در آینده هم این ارتباطات و تعاملات را ادامه دهید. اگر به خوبی از بازاریابی درونگرا استفاده کنید، تبدیل به رسانه ی صنعت خود خواهید شد. اگر شروع به عامل با مخایبان بکنید، پستی را به اشتراک بگذارید و به یکباره آن را قطع کنید، مخاطبان خود را از دست می‌دهید. وقتی با مخاطبان و کاربران ارتباط برقرار می‌کنید آنها انتظار پاسخگویی از جانب شما را دارند. ممکن است ارتباط شما روزانه، هفتگی، ماهانه یا سالیانه باشد، مهم نیست اما بر آنچه از ابتدا وعده داده اید عمل کنید، یعنی اگر وعده ی تعاملات هفتگی را داده اید، حتماً آن را به انجام برسانید.

در عصر جدیدی و بازار رقابتی که با آن رو به رو هستیم، طراحی کمپین بازاریابی اگربا دقت و بر اساس استراتژی شرکت، اهداف و وضعیت آن و همچنین نیاز و انتظارات مشتریان، صورت گیرد، می‌تواند کمک به سزایی به پیشرفت کسب‌وکار شما بکند. کمپین‌های بازاریابی ممکن است براساس اهداف متفاوتی در ذهن بازاریابان طراحی شده باشند. اهداف مارکتینگ کمپین ممکن است شامل این موارد باشد، ساخت تصویر برند، معرفی محصول جدید، افزایش فروش محصولی که در حال حاضر در بازار موجود است، یا حتی کاهش اثر اخبار منفی مشخص کردن هدف کمپین تعیین می‌کند تا چه میزان به فعالیت‌های بازاریابی نیاز داریم و کدام رسانه‌ها تاثیرگذار تر هستند.