استراتژی بازاریابی افول بازار

استراتژی بازاریابی افول بازار اشاره به برنامه‌ریزی بلندمدت و فراگیر سازمان برای زمانی دارد که محصول یا خدمات مورد نظر کم‌کم تقاضای خود را از دست می‌دهند. براساس چرخه عمر محصول می‌توان انتظار داشت هر محصولی زمانی با پایان حیات خود برسد. بنابراین سازمان‌ها باید برای این زمان برنامه مناسبی داشته باشند.

بیش‌تر محصولات سرانجام وارد مرحله پیری یا افول خود در چرخه حیات محصول (آمیخته بازاریابی محصول) می‌شوند. با کاهش فروش‌ها، دوباره ظرفیت مازاد تولید پدیدار می‌شود.با رقابت سخت و نبرد رقبای باقی‌مانده برای حفظ سطح فروش خود در این مرحله سودهای آنها نیز کاهش می‌یابد. در نتیجه خرد جمعی حکم می‌کند که شرکت‌ها با باید تولید محصولات در حال زوال خود را متوقف کنند یا برای حداکثر کردن سود در کوتاه‌مدت، از آنها برداشت کنند.

استراتژی بازاریابی برای شرکت‌ها یا واحدهایی که در صنایع با رشد پایین یا منفی هستند متفاوت است. در مطالعات مختلف استراتژی‌های بازاریابی در هنگام افول بازار متفاوت است. براساس ماتریس مشاوره بوستون واحدهای فعال در این صنایع در دسته سگ‌ها و گاوهای شیرده قرار دارند و برای برخورد با این بازارها باید سهم بازار خود را بدانید. در این مقاله انواع استراتژی بازاریابی افول بازار بررسی می‌شود.

جذابیت نسبی بازارهای در حال افول

تجربه نشان می‌دهد برخی بازارهای محصول در حال زوال می‌توانند حداقل برای یک یا دو رقیب قوی، فرصت‌های جذابی را در آینده فراهم کنند. در دیگر بازارهای محصول، به ویژه وقتی که افول محصول نتیجه تمایل مشتریان به استفاده از تکنولوژی جدید است.

سه دسته عوامل به تعیین جذابیت استراتژیک بازارهای محصول در حال افول کمک می‌کنند:

شرایط تقاضا، که شامل میزان و قطعیت بروز کاهش در حجم فروش در آینده می‌باشد.
موانع خروج یا سهولت خروج رقبای ضعیف‌تر از بازار
عوامل موثر بر شدت رقابت میان رقبا در آینده

شرایط تقاضا : تقاضا در یک بازار محصول به چند دلیل کاهش می‌یابد .پیشرفت‌های تکنولوژی، محصولات جایگزین (همچون ماشین‌های حساب الکترونیکی برای خط کش‌های مهندسی)، اغلب با کیفیتی بهتر یا هزینه‌ای کم‌تر تولید می‌کنند.

موانع خروج : هر چه موانع خروج بالاتر باشد، یک بازار محصول طی مرحله پیری یا زوال چرخه حیات محصول، از مطلوبیت کم‌تری برخوردار خواهد بود.اگر رقبای ضعیف‌تر نتوانند به راحتی یک بازار محصول در حال افول را ترک کنند، آنگاه ظرفیت مازاد شکل می‌گیرد و شرکت‌ها مجبور به جنگ با یکدیگر بر سر کاهش قیمت محصولات خود می‌شوند یا دست به فعالیت‌های ترویجی گسترده می‌زنند تا بتوانند حجم فروش خود را افزایش بدهند و هزینه‌های واحد را کاهش بدهند.بنابراین، موانع خروج موجب تغییرات شدید شرایط رقابتی می‌شود.

شدت افزایش رقابت میان رقبا در آینده : حتی وقتی که تقاضای نسبتاً زیادی برای یک فعالیت در حال افول وجود دارد، ممکن است عاقلانه نباشد که شرکت، با افزایش رقابت میان رقبا در آینده، به آن فعالیت بدهد.دیگر عوامل نیز بر توانایی شرکت‌های باقیمانده در اجتناب از رقابت شدید بر سر قیمت محصول و حفظ حاشیه‌های سود معقول، تأثیر می‌گذارند. این عوامل عبارت‌اند از:

اندازه و قدرت چانه‌زنی مشتریانی که به خرید محصول در حال زوال ادامه می‌دهند.
توانایی مشتریان در تعویض محصول در حال زوال و استفاده از محصولات جایگزین یا مراجعه به تأمین‌کنندگان دیگر
عدم صرفه‌جویی در مقیاس (افزایش هزینه‌های واحدی علی‌رغم افزایش تعداد محصول)

این عوامل باید در تدوین استراتژی بازاریابی افول بازار مدنظر قرار گیرند.

انواع استراتژی بازاریابی افول بازار

سازمان‌ها می‌توانند از راهبردهای گوناگونی برای مرحله افول بازار استفاده کنند که مهم‌ترین آنها عبارتند از:

حذف یا انحلال
برداشت
حفظ و نگهداشت
بازمانده سودآور

در مجموع باید گفت ساده‌ترین کار حذف یا انحلال خط‌تولید، محصول یا خدمت در مرحله افول است. اما این تنها استراتژی موجود نیست باید با دیدگاهی بلندمدت، کلان و فراگیر به مساله توجه شود. همه ابعاد و زوایای بازاریابی باید مورد توجه قرار گیرند. شاید بتوان از بازارهای در حال افول نیز منفت کسب کرد به دیگر سخن شاید هنوز در رودخانه‌ای نیم‌مرده ماهی باشد.

استراتژی حذف یا انحلال

وقتی که محیط بازار در یک صنعت در حال زوال، جذاب نیست یا وقتی که یک فعالیت از جایگاه رقابتی قوی در بازار برخوردار نیست ؛ ممکن است تصمیم بگیرد با فروش آن فعالیت در مرحله اول زوال، بیش‌تر سرمایه‌گذاری‌هایش را بازیافت کند .هر چه که فعالیتی زودتر فروخته شود، تعداد خریداران بالقوه نامطمئن نسبت به میزان تقاضا در آینده بیش‌تر و لذا تعداد خریدارانی که مایل به خرید آن فعالیت باشند بیش‌تر خواهند بود.

خرد حکم می‌کند که شرکت یا فعالیتی که در یک بازار محصول در حال زوال باقی‌ می‌ماند، می‌باید با هدف حداکثر کردن جریان نقدینگی‌اش در کوتاه‌مدت، از یک استراتژی برداشت پیروی کند. اما این دسته از شرکت‌ها و فعالیت‌ها، از استراتژی‌های دیگری نیز می‌توانند پیروی کنند.

استراتژی برداشت

هدف از استراتژی برداشت یا دوشیدن، خلق سریع نقدینگی است از طریق حداکثر کردن جریان نقدینگی طی یک دوره نسبتاً کوتاه .اجرای این استراتژی معمولاً مستلزم سرمایه‌گذاری بیش‌تر در فعالیت در حال زوال، کاهش بیش‌تر هزینه‌ها و مخازن عملیاتی (از جمله مخارج بازاریابی ) و شاید افزایش قیمت محصولات است.یک استراتژی برداشت بیش‌تر به درد شرکتی می‌خورد که از جایگاه رقابتی نسبتاً قوی در بازار، در آغاز مرحله زوال آن، برخوردار است، ضمن این که مشتریان کنونی‌اش به خرید محصول شرکت علی‌رغم کاهش حمایت‌های بازاریابی از آن ادامه می‌دهند.اجرای یک استراتژی برداشت، به معنای اجتناب و پرهیز از هرگونه سرمایه‌گذاری بلندمدت بیش‌تر در کارخانه، تجهیزات، یا تحقیق و توسعه است .این استراتژی همچنین، کاهش قابل توجه در مخارج عملیاتی فعالیت‌های بازاریابی را ضروری می‌سازد.

استراتژی حفظ

در بازارهایی که روند حجم فروش‌ها‌ی آینده آن اصلاً مشخص و معلوم نیست ؛ شرکتی که از جایگاه برتری در سهم بازار برخوردار است ممکن است تصمیم بگیرد برای حفظ سهم بازار خود، حداقل تا زمانی که آینده بازار مشخص‌تر بشود، از یک استراتژی حفظ پیروی کندن.طبق این استراتژی، شرکت از آن استراتژی پیروی خواهد کرد که موجب موفقیت شرکت طی مرحله بلوغ بازار شده است.اما این روش اغلب موجب کاهش حاشیه‌های سود و سود در کوتاه‌مدت می‌شود، زیرا شرکت‌ها معمولا‌ً می‌باید برای حفظ سهم بازار خود در زمان کاهش حجم فروش محصول در صنعت، یا قیمت محصولات خود را کاهش بدهند یا برای مخارج بازاریابی خود بیفزایند.

استراتژی بازمانده سودآور

یک روش جسورانه که شرکت برخوردار از سهم بزرگ و مزیت رقابتی پایدار، در یک بازار – محصول در حال زوال، می‌تواند از آن پیروی کند، سرمایه‌گذاری کافی است برای بهبود جایگاه خود از حیث سهم بازار و جا انداختن خود به عنوان پیش‌گام صنعت در باقی مانده عمر آن بازار .استفاده از این استراتژی بیش‌تر وقتی توصیه می‌شود که شرکت انتظار داشته باشد تا تقاضای بازار به تدریج کاهش یابد یا تقاضاهای فعلی در آینده نیز برقرار باشند.این استراتژی هم چنین وقتی جذابی است که فعالیت در حال زوال رابطه بسیار تنگاتنگ با دیگر واحدهای فعالیت استراتژیک شرکت داشته باشد.

یک رقیب قدرتمند اغلب می‌تواند در بازاری در حال زوال جایگاه خود را از حیث سهم بازار، با هزینه‌ای نسبتاً کم، حفظ کند و بهبود بخشد ؛ به شرط آن که دیگر رقبا شروع به برداشت فعالیت یا محصول مشابه خود کنند یا خود را برای خروج از آن بازار آماده نمایند.یک شرکت می‌تواند با اظهار علنی و نمایش صریح عزم جزم خود برای تبدیل شدن به یک بازمانده موفق، رقبای کوچک‌تر را به ترک صنعت ترغیب کند.لذا باید با قدرت به دنبال افزایش سهم بازار خود باشد ؛ یا از طریق کاهش قیمت‌ها یا از راه افزایش مخارج تبلیغات و پیشبرد .این شرکت همچنین می‌تواند با معرفی انواع جدیدی از محصول برای بخش باقی‌مانده از تقاضای بازار، کار پیدا کردن بخش‌های خاص و کوچک اما سودآور بازار را برای رقبای کوچک‌تر دشوارتر نماید.

استراتژی بخش بازار بسیار خاص و کوچک

آخرین راه برای برداشتن و رفع موانع خروج رقبا، خریداری عملیات آنها و بهبود کارایی آنها یا حذف آن عملیات از صنعت است با هدف جلوگیری از پیدایش ظرفیت مازاد. حتی وقتی که انتظار می‌رود بیش‌تر بخش‌های یک صنعت به سرعت پیر و زوال شوند، یک استراتژی بازار بسیار خاص و کوچک می‌تواند استراتژی موفق و خوبی باشد، به شرط آن که یا تقاضای یک یا چند بخش بزرگ بازار ثابت بماند یا این که به کندی کاهش یابد.شرکتی که می‌خواهد از این استراتژی پیروی کند، می‌باید از جایگاه رقابتی پرقدرتی در بخش هدف برخوردار باشد یا بتواند برای پیش‌دستی بر رقبا، به سرعت به یک مزیت رقابتی پایدار دست یابد.این استراتژی را حتی رقبای کوچک‌تر نیز می‌توانند با موفقیت دنبال کنند، زیرا آنها می‌توانند دارایی‌ها و منابع لازم را روی بخش محدودی از کل بازار متمرکز کنند.