استراتژی بازاریابی بلوغ بازار
استراتژی بازاریابی بلوغ بازار برای شرکت‌های باتجربه‌ای مناسب است که در صنایعی قدیمی و بارونق فعالیت می‌کنند. منظور از مرحله بلوغ بازار مرحله‌ای است که آهنگ رشد اندک است و هم محصولات و هم رقبای جا افتاده‌ای در بازار وجود دارند. برای این مرحله باید از استراتژی بازاریابی مناسبی استفاده کرد. همین که یک بازار بالغ می‌شود، حجم کل فروش باثبات می‌شود. خریدارانی که به قصد تعویض خرید می‌کنند در مقایسه با خریدارانی که برای اولین بار اقدام به خرید یک محصول می‌کنند، بخش بیش‌تری از آن حجم فروش را ایجاد می‌کنند.
یک هدف بازاریابی اصلی تمام رقبایی که در بازارهای بالغ فعالیت دارند این است که مشتریان فعلی خود را حفظ کنند تا بتوانند یک مزیت رقابتی مهم را که به تداوم رضایت و وفاداری آن مشتریان کمک می‌کند، حفظ کنند. در این مطالعه ما استراتژی‌های تجاری اصلی که برای بقا در بازارهای بالغ ضروری می‌باشد و استراتژی‌های بازاریابی را که یک شرکت می‌تواند استفاده کند تا فروش‌ها و سودآوری یک نام تجاری را افزایش بدهد. از جمله استراتژی‌هایی که موجب موفقیت شرکت جانسون کنترل شده‌اند، بررسی می‌کنیم.
تکان شدید : انتقال از مرحله رشد به مرحله بلوغ بازار
انتقال از مرحله رشد به طرف مرحله بلوغ معمولاً وقتی آغاز می‌شود که بازار هنوز در حال رشد است، اما نرخ رشد آن به تدریج در حال کاهش است.این کم شدن نرخ رشد بازار یا یک دفعه رخ می‌دهد یا هم زمان با بروز تغییرات دیگری در بازار و محیط رقابتی روی می‌دهد.چنین تغییراتی معمولاً عبارت‌اند از وجود ظهور ظرفیت مازاد، افزایش دشواری حفظ ویژگی‌های متمایز کننده محصول، افزایش شدت رقابت و افزایش فشارها روی هزینه‌ها و سودها .در نتیجه، اعضای ضعیف‌تر صنعت، حین مرحله تکان شدید، یا ورشکست می‌شود یا توسط شرکت‌های رقیب بزرگتر خریداری می‌شوند.
دام‌های استراتژیک موجود در مسیر انتقال
در فرایند انتقال از رشد بازار به بلوغ بازار موانعی وجود دارد که با عنوان دام‌های استراتژیک شناخته می‌شوند
نخستین دام، ناتوانی شرکت در شناسایی رویدادهایی است که آغاز دوره تکان شدید را علامت و نشان می‌دهند. بهترین راه برای حداقل کردن اثر کند شدن رشد بازار، پیش‌بینی دقیق زمان کاهش در فروش‌ها و حفظ ظرفیت تولید شرکت در سطحی ثابت است.
دام استراتژیک دومی که فراروی شرکت‌ها قرار دارد آن است که یک شرکت در میانه مسیر و فرایند انتقال، بدون در اختیار داشتن یک مزیت استراتژیکی مشخص، گرفتار می‌شود .یک شرکت می‌تواند حین مرحله رشد باقی بماند و موفق شود. حتی اگر محصول آن شرکت برتری و تمایزی بر محصولات مشابه رقبا نداشته باشد.
دام سومی که وجود دارد ناکامی شرکت در شناسایی و تشخیص اهمیت رو به زوالِ تمایز محصول و اهمیت رو به تزاید قیمت و خدمات همراه آن محصول می‌باشد.
چهارمین دام استراتژیک تسلیم کردن راحت سهم بازار به طمع کسب سود بیشتر در کوتاه‌مدت است .بسیاری از شرکت‌ها تلاش می‌کنند تا با ورود بازار به دوره انتقال، سودآوری قبلی را حفظ کنند.
انتخاب‌های استراتژی بازاریابی بلوغ بازار
مرحله بلوغ چرخه حیات یک صنعت را اغلب مرحله‌ای باثبات پیش‌بینی می‌کنند که مشخصه‌های اصلی آن بروز تغییرات محدود در سهم بازار رقبای پیش‌گام و ثابت قیمت‌هاست. بهبودهایی که در محصول صورت می‌گیرد (همچون تولید سوپ جوهای مقوی با فیبر بالا)، پیشرفت‌هایی که در تکنولوژی فرایند صورت می‌گیرد (ایجاد کارگاه‌های کوچک برای تولید فولاد) ؛ کاهش هزینه‌های مواد اولیه، افزایش بهای جایگزین‌های محصول، یا تغییرات محیطی می‌توانند فرصت‌هایی را برای افزایش فروش و سود برای یک شرکت خلق کنند.وقفه‌ها و ناپیوستگی‌هایی که طی مرحله بلوغ صنعت رخ می‌دهد به معنای آن است که اگر شرکتی بخواهد گاوهای شیرده خود را بدوشد، واقعاً کوتاه بینانه عمل کرده است .موفقیت در بازارهای بالغ مستلزم انجام دو سری اقدامات استراتژیکی است :
(۱) طراحی یک استراتژی تجاری خوب برای حفظ یک مزیت رقابتی، رضایت مشتری و وفاداری او
(۲) طراحی طرح‌های بازاریابی منعطف و خلاق با هدف بهره‌برداری از فرصت‌های افزایش سود و رشد فعالیت‌ها ؛
فرصت‌هایی که به دنبال بروز تغییراتی در بازارهای محصول خاص روی می‌دهند.
انواع استراتژی بازاریابی بلوغ بازار
استراتژی حفظ سهم بازار کنونی
بازارهای بالغ آهنگ رشد اندکی دارند اما ممکن است سال‌ها به فعالیت خود ادامه بدهند. بنابراین دوشیدن یا برداشت کردن بازارهای محصول بالغ از طریق حداکثر کردن سودها در کوتاه‌مدت چندان منطقی به نظر نمی‌رسد. پیروی از چنین دیدگاه و هدفی معمولاً مستلزم کاهش گسترده مخارج بازاریابی و تحقیق و توسعه است، که می‌تواند در بلندمدت منجر به کاهش حجم فروش، سهم بازار و سودآوری شرکت گردد.آن دسته از شرکت‌هایی که از مرحله تکان شدید جان سالم به در می‌برند می‌توانند برای حفظ سهم بازار نسبتاً قوی خود، از این استراتژی‌های بازاریابی استفاده کنند. ساده‌ترین و مشخص‌ترین استراتژی براین چنین پیش‌گامان از حیث سهم بازار، تقویت مداوم جایگاه خود از طریق یک دفاع جانانه و قدرتمند می‌باشد.
اجرای این شیوه از استراتژی بازاریابی بلوغ بازار، مستلزم اتخاذ دو دسته اقدامات بازاریابی است: اقداماتی که با هدف افزایش رضایت و وفاداری مشتری انجام می‌شوند و اقداماتی که با هدف ترغیب مشتریان به خرید مجدد صورت می‌گیرند. هم زمان با رشد و بلوغ بازارها، آنها پراکنده‌تر می‌شوند. پیش‌گامان سهم بازار نیز ممکن است مجبور شوند تا با خطوط یا خانواده‌های محصول خود را توسعه بدهند. یا این که یک یا چند نام تجاری مهاجم کاذب اضافه کنند. به این وسیله خواهند توانست از موقعیت خود در برابر اقدامات رقبا دفاع کنند.
استراتژی افزایش رشد حجم فروش
مشخصه بارز مرحله بلوغ بازار، کند شدن نرخ رشد می‌باشد. در برخی موارد، رشد بازار به دلیل برخی عوامل ساختاری همچون ظهور و عرصه محصولات جایگزین یا تغییر در ترجیحات مشتری کُند می‌شود.
استراتژی افزایش نفوذ
حجم کل فروش‌های ایجاد شده به وسیله یک بخش هدف از مشتریان، تابع است از (۱) تعداد مشتریان بالقوه در آن بخش ؛ (۲) نفوذ محصول در آن بخش، یعنی، نسبت مشتریان بالقوه‌ای که واقعاً از آن محصول استفاده می‌کنند به کل مشتریان بالقوه ؛ (۳) میانگین دفعاتی که مصرف‌کنندگان از آن محصول استفاده می‌کنند و خرید دیگری انجام می‌دهند.وقتی میانگین دفعات یا تناوب استفاده میان مشتریان فعلی بالاست اما تنها بخش نسبتاً کوچکی از مصرف‌کنندگان بالقوه واقعاً محصول را خریداری می‌کنند، شرکت ممکن است افزایش نفوذ در بازار هدف خود قرار بدهد .این یک استراتژی مناسب برای یک شرکت پیش‌گام صنعت از حیث سهم بازار به شمار می‌رود.
راز موفقیت یک استراتژی افزایش نفوذ در بازار به کشف دلیل بی‌علاقگی مشتریانی بستگی دارد که یک محصول را مصرف نمی‌کنند.راه دیگر افزودن ارزش به یک محصول، طراحی و فروش سیستم‌های یک‌پارچه‌ای است که به بهبود عملکرد محصول اصلی یا راحتی استفاده از آن کمک می‌کند.یک شرکت همچنین می‌تواند با ارائه خدماتی که عملکرد آن کالا یا راحتی استفاده از آن را برای مشتریان بالقوه بهبود می‌بخشد، ارزش یک محصول را افزایش بدهد.برخی مشتریان بالقوه ممکن است در پیدا کردن محصول مشکلاتی داشته باشند، که این مشکلات می‌تواند ناشی از دو چیز باشد : یا ناشی از توزیع محدود محصول یا به دلیل این که منافع محصول قادر نیست تلاش‌های خرید را توجیه کند.در چنین مواردی، توسعه فرایند توزیع یا ایجاد کانال‌های توزیع در دسترس‌تر و راحت‌تر می‌تواند به افزایش نفوذ آن محصول در بازار کمک کند.
استراتژی افزایش میزان مصرف
در مواقعی که نفوذ محصول در بازار خوب است، اما دفعات استفاده از آن پایین است، استفاده از استراتژی افزایش میزان استفاده یا میزان مصرف می‌تواند موجب افزایش حجم فروش آن محصول شود.یک روش مؤثر برای تحریک افزایش دفعات استفاده از محصول، نزدیک‌تر کردن محصول به نقطه یا محل استفاده از آن است .این روش به ویژه در مورد کالاهای مصرفی کم استفاده صدق می‌کند.یک روش ساده برای نزدیک‌تر کردن کالا به محل مصرف، ارائه آن محصول در بسته‌بندی‌های بزرگتر است .طرح یک بسته نیز می‌تواند به افزایش میزان مصرف محصول کمک کند زیرا استفاده از محصول را برای مشتری راحت‌تر می‌کند.
طرح‌های پیشبرد فروش مختلف نیز می‌تواند به نزدیک‌تر کردن کالا به محل استفاده کمک کند، زیرا این طرح‌ها می‌توانند مصرف‌کننده را به خریداری حجم بیش‌تری از کالا ترغیب کنند.گاهی، مشخصات یک محصول مانع استفاده بیشتر مصرف‌کننده از آن محصول می‌شود.اگر شرکت‌ها بتوانند چنین مشخصاتی را تغییر بدهند – مشخصاتی چون پرکالری بودن یا دشواری تهیه کالا – آنگاه مشتریان به استفاده بیشتر از آن محصول یا استفاده از آن در اغلب موارد ترغیب می‌شوند.گاهی تبلیغات می‌تواند با یادآوری استفاده بیشتر از محصول به مصرف‌کنندگان، به نحوی مؤثر دفعات استفاده از آن را افزایش بدهد.
استراتژی توسعه بازار
در یک صنعت بالغ با بازاری پراکنده و ناهمگن، که برخی بخش‌ها در مقایسه با بخش‌های دیگر خوب توسعه نیافته‌اند، یک استراتژی توسعه بازار می‌تواند موجب رشد قابل توجه حجم فروش اضافی شود.یک چنین استراتژی با هدفگیری بخش‌های جغرافیایی (منطقه‌ای یا خارجی) جدید یا توسعه نیافته بازار یا بخش‌های مشتری جدید، به دنبال جلب مشتریان جدید است .
پیروی از استراتژی توسعه بازار از طریق تقویت جایگاه یک شرکت در بازارهای جغرافیایی داخلی جدید یا توسعه نیافته می‌تواند منافع منحنی تجربه و هم‌افزایی‌های عملیاتی را برای یک شرکت به ارمغان بیاورد .شرکت می‌تواند برای اجرای این استراتژی، تا حد زیادی به همان تخصص و تکنولوژی و شاید حتی به همان تسهیلات تولید و توزیع که قبلاً ایجاد کرده است، اتکا کند. برای مقابله با مشکل مقابله به مثل رقبا، یک تولید کننده منطقه‌ای ممکن است تلاش کند تا با خریداری تولیدکنندگان کوچک در مناطق دیگر، بازار خود را توسعه بدهد. این کار در شرایط زیر می‌تواند کار درستی باشد:
(۱) سودآوری پایین برخی تولیدکنندگان منطقه‌ای، شرکت خریداری کننده شرکت‌های رقیب کوچک‌تر را قادر سازد تا دارایی‌های آنها را به هزینه‌های پایین‌تر از هزینه جایگزینی ظرفیت مورد استفاده خریداری کند
(۲) هم‌افزایی‌های حاصل از ترکیب عملیات منطقه‌ای و تزریق منابع شرکت خریداری کننده بتواند اثربخشی و سودآوری تولیدکنندگان خریداری شده را بهبود بخشد.
توسعه بازار جهانی–استراتژی‌های متوالی
برای شرکت‌هایی که از جایگاهی برتر در بازارهای داخلی بالغ برخوردارند، بازارهای کم‌تر توسعه یافته موجود در کشورهای خارجی اغلب به مثابه فرصت‌هایی مطمئن برای توسعه جغرافیایی محسوب می‌شوند.فارغ از این که شرکت‌ها برای ورود به یک بازار خارجی از چه روشی استفاده می‌کنند، یک شرکت هنگام پیروی از استراتژی توسعه جهانی بازار می‌تواند از چند روش مختلف استفاده کند.یک نوع دوم مسیر توسعه، در ابتدا برای محصولات فوق مدرنی چون کامپیوترها و نیمه هادی‌ها استفاده شده است .از نظر ژاپنی‌ها این مسیر توسعه تشکیل می‌شود از ابتدا تضمین بازار داخلی و سپس هدفگیری بازار کشورهای توسعه یافته .
جمع‌بندی بحث استراتژی بازاریابی بلوغ بازار
استراتژی بازاریابی بلوغ بازار برای بازارهایی قدیمی و جاافتاده مناسب است. رونق محصولات و خدمات این بازارها خوب است اما آهنگ رشد پایینی دارند. شرکت‌ها و رقبای این بازارها زیاد هستند. همچنین مشتریان نیز به خوبی با محصولات و خدمات این بازارها آشنا هستند. در چنین شرایطی باید از استراتژی بازاریابی بلوغ بازار استفاده کرد. پس از این مرحله بازارها به سمت افول پیش می‌روند. در چنان شرایطی نیز باید از استراتژی بازاریابی افول بازار استفاده کرد.
در روشی متفاوت با توسعه بازار داخلی، شرکت بخش‌های کاربرید یا مشتری کاملاً جدید را شناسایی می‌کند و توسعه می‌دهد. گاهی شرکت می‌تواند با توسعه سیستم توزیع و بدون تغییر مشخصات محصول یا دیگر عناصر آمیخته بازاریابی، به بخش‌های مشترک جدید دست یابد. یک راه دیگر برای توسعه بازار داخلی، تولید نام‌های تجاری با برچسب خصوصی برای فروشندگان بزرگی چون سیرز یا سیف‌وی است. برچسب‌‌زنی خصوصی به چنین شرکت‌هایی امکان می‌دهد تا به بخش‌های مشتری تثبیت شده دست یابند. بدون این که مجبور باشند مخارج بیش‌تری صرف عملیات بازاریابی کنند، به این ترتیب حجم فروش محصول شرکت افزایش و هزینه‌های هر واحد آن کاهش می‌یابد.
تهیه و تنظیم: پشتیبانی پارسمدیر
مدیریت بازاریابی | ۲۶ اسفند ۹۳
