بلوغ بازاریابی

بلوغ بازاریابی (Marketing Maturity) در ساده‌ترین تعریف حرکت از رویکردهای فروش‌محور به سوی مشتری‌محوری در فعالیت‌های کسب‌وکار است. این مفهوم آمیزه‌ای از دو مفهوم «مدیریت بازاریابی» و «بلوغ سازمانی» با رویکردی یکپارچه است.

بلوغ سازمان، توانایی حفظ یا توسعه عملکرد در بلندمدت و نتیجه تداوم رضایت ذی‌نفعان سازمان در طول زمان است. اینکه سازمان بالغ خوب و یا بد است و یا اینکه چه سازمانی باید بالغ باشد، پرسشی اساسی است. چرا که اگر شرایط محیطی، قوانین، نحوه و باور مدیریت و مواردی از این دست با شرایط سازمان هماهنگ نباشد، قطعا یا موسسه به زوال می‌گراید. همزمان با بلوغ بازار، کسب‌وکارها نیز باید به سوی بالغ شدن حرکت کنند. هر سازمان فعالیت‌های خود را در قالب فرآیندهایی به شیوه گام‌به‌گام و با بروندادهای مشخص انجام می‌دهد که قابل دسته‌بندی هستند. یکی از معیارهای دسته‌بندی کسب‌وکارها، میزان بلوغ آنها است.

بلوغ یک فرآیند کسب‌وکار شاخصی است برای تشخیص میزان تکامل یک فرآیند و توانایی آن برای بهبود مستمر از طریق سنجه‌های تحلیل کیفی و بازخورد. برای اینکه یک سازمان بالغ باشد، باید از جهات زیر کامل باشد: میزان سودمندی، خودکار بودن، قابلیت اتکا از نظر اطلاعات، و بهبود مستمر. مطالعات تجربی نشان می‌دهند که یک رابطه مستقیم بین سطح بلوغ بازاریابی و عملکرد مالی و غیرمالی کسب‌وکار وجود دارد.

سطوح بلوغ بازاریابی

سطح بلوغ بازاریابی، درجه برخورداری سازمان از سیستم‌ها، فرآیندها، تجارب و رویه‌های تعریف‌شده در انجام فعالیت‌های روشمند و سیستماتیک است. سطوح بلوغ بازاریابی شامل سازمان‌های منفعل، نظام‌مند، همسو و هم گرا است. برای اینکه سازمان در مسیر سرآمدی قرار گیرد و بتواند آن را ارتقا دهد، نیاز است که روی بلوغ در سطح فردی، فرآیندی و سازمانی کار نماید. بر اساس مطالعات انجام شده در زمینه بلوغ بازاریابی و ابعاد فردی، فرآیندی و سازمانی آن می‌توان به هشت مولفه زیر به صورت خلاصه به عنوان نشانه‌ها و دستاوردهای آن اشاره نمود:

بلوغ بازاریابی یا فعالیت را می‌توان در پنج سطح دسته‌بندی کرد که از سطح ۱ (نابالغ‌ترین) تا سطح ۵ (بالغ‌ترین) متغیر است. سازمان‌ها در سطوح بالاتر ویژگی‌های سطوح پایین‌تر را نیز دارند. پایین‌ترین سطح با عدد صفر تعریف می‌‌‌شود و بیانگر این است که هیچ فرآیندی به‌ازای آن فعالیت وجود ندارد. سطح صفر بیانگر فعالیت‌های وابسته به شخص است. در برخی موارد، فعالیت‌های درحال‌ انجام، مستند نشده‌اند. به دیگر سخن، فعالیت‌ها نه به صورت اجمالی و نه به صورت مفصل، ثبت نشده‌اند.

بلوغ بازاریابی، درجه‌ای است که یک سازمان از طریق کل مجموعه کانال‌ها، استراتژی‌ها و فناوری‌های بازاریابی که در اختیار دارد به اهداف خود دست می‌یابد.

این گونه فعالیت‌ها کاملا وابسته به شخص هستند و توالی، زمان‌بندی و نتیجه آنها ممکن است در تکرارهای مختلف یکسان نباشد. این فعالیت‌ها نیازمند نظارت جدی هستند و تضمینی وجود ندارد که به نتایج مطلوب برسند یا زمان‌بندی آنها رعایت شود. در این فرآیندها ارتباط میان کارکردها ضعیف و اثربخشی فرآیند به‌کلی وابسته به فرد است. اگر مالک این فعالیت تغییر کند، ممکن است دانش انجام آن به مالک بعدی منتقل نشود.

تشریح سطح بلوغ بازاریابی

سطح یک، سطح آغارین یا فرآیند مستندشده را شامل می‌‌‌شود. در این سطح از بلوغ، سندی وجود دارد که به‌وسیله سرپرست یا مسوول اصلی فرآیند استاندارد بازنگری شده و مورد موافقت قرار گرفته است، اما در اینکه فعالیت دقیقا مطابق با سند انجام شود تردید وجود دارد. این امر به علت ایجاد تغییر عمیق در فرآیند رخ می‌دهد.

سطح دو، سطح تکراری یا اشاعه ناقص است. منظور از اشاعه، آگاه کردن افراد و ذی‌نفعان مختلف از شیوه انجام فرآیند است. در سطح دو، فعالیتی که مستند شده در حال اشاعه است. اما اشاعه آن منسجم نیست. یعنی در برخی جاها اشاعه یافته و در برخی دیگر از جاهایی که باید یا در میان همه افرادی که باید، اشاعه نیافته است.

در سطح سه، نبود انسجام میان فرآیند مستندشده و فرآیند اشاعه‌ داده ‌شده وجود ندارد. فرآیند مستندشده و اشاعه‌ داده ‌شده با همه مکان‌ها، افراد، مالکان و همه فعالیت‌هایی که باید انجام گیرند تطابق دارد. این فرآیند همچنین پیوند ناگسستنی را میان کارکردها و سایر فرآیندها نشان می‌دهد.

در سطح چهار، فرآیند اهدافی همچون رعایت زمان‌بندی‌ها، رضایت مشتریان، هزینه و… را تحقق بخشیده است. همچنین، فرآیند با اهداف خود سنجیده می‌‌‌شود و از طریق سیستم‌هایی همچون برنامه‌ریزی منابع سازمانی (ERP) یا مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) یا هر نرم‌افزار مشتری‌مدار دیگر قابل اجرا است.

سطح پنج، بیانگر سطح بهینه‌شده است. در این سطح، اقدامات بیان‌شده در سطوح پیشین انجام شده و اهداف فرآیند در حال تحلیل هستند تا موفقیت و بهبود آنها اندازه‌گیری شود. زمان‌بندی‌ها، اهداف هزینه‌ای و سطح رضایت به صورت منظم در حال تحقق هستند و اهداف با فنون مدیریت کیفیت فراگیر مانند شش سیگما، کایزن و… در حال دقیق شدن هستند.

خلاصه و جمع‌بندی

برخی از پژوهشگران معتقدند هیچ گونه تعریف ثابتی در مورد بلوغ بازاریابی وجود ندارد. مدل‌های بلوغ بازاریابی گوناگون، مفاهیم و تعاریف مختلفی را از بلوغ ارائه می‌کنند. بلوغ را به عنوان فرایندهای خاصی شامل تعریف، اداره کردن، سنجش و کنترل رشد سازمان تعریف کردند. به عقیده این پژوهشگران، بلوغ نه تنها توانایی بالقوه‌ای برای رشد قابلیت‌های سازمان فراهم می‌سازد، بلکه بر توانگری‌ها و سازگاری فعالیت‌های اجرایی نیز تاکید دارد.

در این زمینه بلوغ را به عنوان کیفیت یا وضعیتی از تکامل تعریف کردند. مفهوم بلوغ به وضعیتی اطلاق می‌‌‌شود که در آن سازمان‌ها در شرایط مناسبی جهت دستیابی به اهدافشان قرار دارند. مدل‌های بلوغ نقاط قوت و ضعف سازمان را بیشتر از اطلاعاتی که از طریق الگوبرداری بدست می‌آید، شناسایی می‌کنند. پژوهش‌ها نشان داد که مدل‌های بلوغ بازاریابی مفاهیم جدیدی هستند که قسمتی از فرایند توسعه مدیریت بازاریابی محسوب می‌‌‌شود. این مدل‌ها مانند مدل بلوغ مدیریت دانش و مدل بلوغ قابلیت کارکنان در حال گسترش هستند.

مدل‌های بلوغ متنوعی وجود دارد، به طور کلی شرکت‌ها برحسب اهداف و آرمان‌های شان از این مدل‌ها استفاده می‌کنند. مدل‌های بلوغ بر اساس مسائل متفاوتی بوجود آمده اند که هدف آنها بهبود فرایندهای سازمانی و قابلیت کارکنان است که در نهایت منجر به بهره وری سازمان می‌گردد. یک مدل بلوغ مجموعه‌ای ساختاریافته از عناصری می‌باشند که مشخصه‌های مؤثر فرایندها و محصولات را توصیف می‌کنند.