استراتژی‌های رقابتی
استراتژی‌های رقابتی شامل هدف‌گذاری بلندمدت و فراکیر به همراه راهکارهایی مدون برای دستیابی به این هدف‌ها در بازار هستند. هر کسب‌وکاری برای رقابت‌پذیری و بهبود سهم بازار خود در عرصه رقابت در بازار باید استراتژی مشخصی در این زمینه داشته باشد.
استراتژی‌های رقابتی براساس دیدگاه پورتر به سه دسته تمایز، رهبری هزینه و تمرکز قابل دسته‌بندی است. از دیدگاه مایلز و اسنو نیز انواع استراتژی‌های رقابتی شامل استراتژی‌های مدافعان، تحلیل‌گران و پیشگامان می‌باشد. آنچه اهمیت بسیاری دارد آن است که کسب‌وکارها به عنوان رهبر یا پیرو بازار باید استراتژی رقابتی مناسبی را انتخاب کنند. در این مقاله به تشریح انواع استراتژی‌های رقابتی پرداخته شده است.
استراتژی‌های رقابتی از دیدگاه پورتر
از دیدگاه مایکل پورتر انواع استراتژی‌های رقابتی در سه دسته قابل بررسی است که به استراتژی‌های عمومی پورتر موسوم هستند. گاهی شرکت‌ها به دلیل شرایط ویژه‌ای که دارند می‌توانند قیمت تمام شده کمتری از دیگران داشته باشند و به همین دلیل دارای توان رقابتی در زمینه آمیخته بازاریابی قیمت هستند. مانند شرکت‌هایی که با منابع ارزانتر، نیروی انسانی مناسب‌تر و استفاده از ظرفیت تولیدی بیشتر، دارای هزینه تمام شده مطلوبتری نسبت به رقبا هستند. همین عامل توان رقابتی آنان در صحنه بازار می‌شود و در واقع آنان تعیین کننده قیمت در بازار نیز خواهند بود. استراتژی‌های عمومی پورتر عبارتند از:
- استراتژی تمایز
- استراتژی رهبری هزینه
- استراتژی تمرکز
در مواردی نیز ممکن است مهمترین توان رقابتی شرکت‌ها ناشی از متمایز بودن هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی باشد، مانند متمایز بودن نوع رنگ، بسته بندی، ظاهر ومدل، خدمات پس از فروش، قیمتها وشیوه دریافت آن، کانالهای توزیع و نوع تبلیغات. همین عوامل باعث جذب و جلب انواع مشتریان بازار می‌شود وسهم بازار شرکت را نسبت به رقبا تقویت می‌کند. سومین استراتژی رقابت را می‌توان در نوع انتخاب بازارها جستجو کرد که آن را بازار هدف می‌نامند، یعنی انتخاب گوشه یا بخشی از یک بازار ونفوذ عمیق در آن به گونه‌ای که رقبا نتوانند یا نخواهند به مقابله با آن بپردازند.
روش‌های رقابتی
شرکت‌ها را می‌توان به دو گروه رهبر و دنباله رو تقسیم کرد. رهبران آنهایی هستند که بیش از ۵۰ % سهم بازار محصول را در اختیار دارند و دنباله روها آنهائی هستندکه سهم بازار نا چیزی دارند. اکنون به شرح روش‌های رقابتی این دو گروه می‌پردازیم:
استراتژی‌های حمله به رقبا
استراتژی رقابتی رهبران بازار
فیلیپ کاتلر دو استراتژی اصلی همراه چند استراتژی فرعی برای رهبران بازار مطرح می‌سازد:
۱- بسط و گسترش کل بازار شامل استراتژی‌های:
- استفاده کنندگان جدید: جلب کسانی که تا کنون از محصولات شرکت استفاده نکرده اند.
- کاربردهای جدید: یافتن مصارف جدید برای محصول.
- استفاده بیشتر: تشویق مصرف‌کنندگان فعلی به خرید و مصرف بیشتر.
۲- دفاع از سهم بازار شامل استراتژی‌های:
- دفاع از موضع و موقعیت: تقویت موضع و موقعیت محصول به گونه‌ای که رقبا از مقابله و رقابت باز دارد.
- دفاع قبل از تثبیت موقعیت رقیب (حمله مقدم): حمله به رقیب پیش از آنکه در بازار جا بیفتد.
- دفاع بر اساس حمله متقابل
در شرایطی که رقیب در صدد است تا محصولی مشابه با محصول شرکت به بازار عرضه کند و با شرکت به رقابت بپردازد. می‌توان از هجوم و حمله متقابل برای دفاع استفاده کرد، یعنی حمله به قلمرو بازار کنونی رقیب با عرضه محصولاتی نزدیک به آنچه او عرضه می‌کند که در نتیجه باعث می‌شود تا رقیب به جای معرفی محصول جدید، به محصولات موجود خود بپردازد.
استراتژی رقابتی شرکت‌های دنباله رو بازار
این گروه بشدت در جستجوی دریافت بیشترین سهم از بازار هستند. بنابراین شرایط رقابتی فشرده‌ای در بازار ایجاد می‌کنند. کاتلر از گروهی به نام (( چالشگران بازار )) نام می‌برد که هدف مشخص آنها افزایش سهم بازار است. او در این راستا به تاکتیک‌های نظامی مورد استفاده این گروه اشاره می‌کند. مانند جنگ قیمتها، حمله‌های بدون ساختار و برنامه و برخورد‌های مستقیم و رودررو.
انواع تاکتیک‌هایی که برای حمله به رقبا مورد استفاده قرار می‌گیرد عبارتند از:
حمله از مقابل
این تاکتیک مبتنی بر حمله به نقاط قوت رقیب به جای نقاط ضعف او به طور مستقیم و از روبروست. اگر چه برای انجام این تاکتیک باید از منابع بسیاری استفاده کرد. در صورت موفقیت و پیروزی سودهای کلانی به دست خواهد آمد. پیامد این تاکتیک بستگی به این دارد که رقیب تا چه اندازه حوصله و قدرت مقاومت و مقابله داشته باشد. شرکت مایکروسافت از این استراتژی استفاده می‌کند.
حمله از اطراف
در این مورد یک ناحیه جغرافیائی یا بخشی از یک بازار که در آن رهبر بازار آسیب پذیر است انتخاب می‌شود. یکی از راهها پاسخگویی به نیازهایی است که رهبر بازار نتوانسته است رفع کند. ژاپنی‌ها معمولا” برای رقابت در صحنه بازار از این روش استفاده می‌کنند. نمونه بارز آن تولیدات شرکت تویوتا در آمریکا است .
محاصره
این تاکتیک حمله‌ای است همه جانبه و وسیع بر ضد دشمن و در واقع محاصره او تا زمانی که اراده و مقاومتش بشکند. شرکت سیکو در بازار ساعت با عرضه انواع ساعتها وتنوع بسیار وسیع، از این تاکتیک استفاده کرده و بازار ساعت را در محاصره خود قرار داده است.
حمله حاشیه ای
این تاکتیک در بازارهای دارای تکنولوژی برتر، بسیار متداول است. در این حمله، چالشگر یا حریف مبارز تلاش می‌کند در حاشیه و جدا از تکنولوژی موجود، باعرضه تکنولوژی جدید، بازار را در دست بگیرد. اگرچه این تاکتیک نیازمند سرمایه گذاری است، در صورت موفقیت می‌تواند بازار خودی را نفوذپذیر سازد. این تاکتیک را شرکت سامسونگ در زمینه تولید تلویزیون‌های بزرگ مورد استفاده قرار داده است.
حمله چریکی (بدون ساختار)
حمله چریکی در صورتی که منابع مالی کافی وجود داشته باشد مناسب است. چالشگر به انتخاب خود حمله را آغاز می‌کند و هدفش تضعیف روحیه رهبربازار است تا سرانجام امتیازاتی برای خود کسب کند.
استراتژی‌های دفاعی
در برابر استراتژی‌ها و تاکتیک‌های حمله استراتژی‌های دفاعی نیز وجود دارند که عبارتند از:
استراتژی‌های بازاریابی دفاعی
دفاع از موقعیت و موضع
این نوع دفاع زمانی مناسب است که شرکت از جایگاه و موقعیت نفوذ ناپذیری برخوردار است.
دفاع متحرک
این نوع استراتژی به صورت گسترش دادن بازارها و تنوع و گسترش محصول نسبت به بازار است.
دفاع قبل از تثبیت موقعیت رقیب (حمله مقدم) و دفاع با هجوم متقابل
در این استراتژی به شرکت‌ها توصیه می‌شود که آغاز کننده حملات باشند. اگر چه ممکن است باعث برخوردها، تنش‌ها و مبارزات مختلف و غیر ضروری گردد، مانند جنگ قیمتها .
دفاع از اطراف
در این مورد یک ناحیه جغرافیایی یا بخشی از یک بازار که در آن رهبر بازار آسیب پذیر است، برای حمله به آن انتخاب می‌گردد.
کناره‌گیری و عقب نشینی
گاهی کنار کشیدن از صحنه رقابت مطلوبترین راه حل است.
منبع: کتاب مدیریت بازاریابی سه استاد
تهیه و تنظیم: پشتیبانی پارسمدیر
مدیریت بازاریابی | ۱۰ فروردین ۹۹
