استراتژی های عمومی پورتر

‌مقاله استراتژی های عمومی پورتر

استراتژی های عمومی پورتر Porter’s generic strategies تشریح می‌کنند چگونه شرکت در بازار هدف به مزیت رقابتی دست پیدا می‌کند. به زعم مایکل پورتر در کل سه (چهار) دسته استراتژی شامل تمرکز، تمایز و رهبری هزینه وجود دارد. همه شرکت‌ها یکی از این استراتژی‌ها را استفاده می‌کنند مگر شرکت‌هایی که استراتژی بازاریابی مشخصی ندارند. اینگونه شرکت‌ها همان گروه منفعلین در دسته‌بندی ارائه شده در استراتژی بازاریابی ایلز و اسنو می‌باشند. تحولات زیادی در عصر اخیر رخ داده است که محیط کسب وکار را دگرگون ساخته است. فرایند جهانی شدن، به وجود آمدن سازمان‌ تجارت جهانی و یکپارچگی بازارهای جهانی، پیشرفت‌های سریع و بنیادین تکنولوژیک، فناوری اطلاعات، افزایش تغییرات سریع در الگوهای مصرف و تقاضا، تبیین کنترل های آلودگی محیط زیست و حفظ منابع انرژی، کمبود منابع و هزینه‌های بالای آنها از این دسته هستند.

فرایند جهانی شدن و گسترش بازارهای مصرف و نیز افزایش تعداد رقبا و شدت رقابت، باعث اهمیت بخشیدن به مفاهیمی مانند رقابت و رقابت‌پذیری شده است. بنگاه‌ها و صنایع مختلف در عرصه تجارت و فعالیتهای اقتصادی با این چالش‌ها روبرو هستند و ادامه حیات آنها، منوط به تصمیم گیری درست و به موقع در برابر این تغییرات است. این امر موجب گردیده تا توسعه استراتژی‌های برای بهبود رقابت‌پذیری خدر دستور کار صاحبان کسب‌وکار قرار گیرد. بسیاری از پژوهشگران جهت توجیه و تفسیر رقابت‌پذیری و عوامل مؤثر بر آن، نظریه و مدل‌هایی را عرضه داشته اند و عوامل مؤثر بر رقابت‌پذیری را دسته‌بندی کرده اند. این نظریه‌ها و مدل‌ها نیز از تنوع نسبتا زیادی برخوردارند. در این میان استراتژی های عمومی پورتر از اهمیت و جایگاه ویژه‌ای برخوردار است. لذا در این مقاله پس از بیان مفاهیم اولیه رقابت‌پذیری به معرفی این استراتژی‌ها پرداخته شده است.

استراتژی های عمومی (ژنریک) مایکل پورتر

از دیدگاه پورتر، استراتژی‌ها به سازمان این امکان را می‌دهد که از سه مبنای متفاوت از مزیت رقابتی بهره گیرد. پورتر این سه مبنا را استراتژی‌های ژنریک یا عمومی می نامد. آنها عبارتند از :

رهبری در هزینه‌ها Cost leadership
تمایز Differentiation
تمرکز Focus

انواع استراتژی‌های عمومی پورتر (ژنریک) پورتر

لازم به تذکر است تمرکز یک استراتژی متفاوت با رهبری هزینه‌ها یا تمایز نیست و به دو صورت تمرکز بر هزینه و تمرکز بر تمایز مطرح می‌شود. به همین خاطر برخی معتقدند که چهار نوع استراتژی عمومی وجود دارد.

در رهبری هزینه ها شرکت اقدام به تولید و عرضه محصولات استاندارد می کند که بهای تمام شده هر واحد برای مشتری ( کسی که نسبت به قیمت حساسیت دارد ) کاهش می یابد.

منظور از استراتژی متمایز ساختن محصول این است که محصولات و خدماتی عرضه شود که در صنعت مورد نظر به عنوان محصول یا خدمتی منحصر به فرد تلقی شوند و به مشتریانی عرضه شود که نسبت به قیمت حساسیت چندان زیادی نشان نمی دهند .

منظور از متمرکز کردن توجه بر محصولات و خدمات خاص این است که نیازهای گروههای کوچکی از مصرف کنندگان تامین شود.

استراتژی رهبری هزینه

یکی از دلایل اصلی برای اجرای استراتژی‌های یکپارچگی عمودی و یکپارچگی افقی این است که بتوان از نظر رهبری در هزینه ها به منافع و مزایایی دست یافت. ولی پدیده رهبری در هزینه ها را باید همگام با ( متمایز ساختن محصولات و خدمات ) به کار برد. بسیاری از عوامل هزینه بر جذابیت‌های نسبی استراتژی‌های عمومی (ژنریک ) اثر می گذارند. آنها عبارتند از : صرفه جویی به مقیاس ، منحنی های یادگیری و تجربه آموزی ، درصد ظرفیت مورد استفاده و رابطه ای بین عرضه کنندگان مواد اولیه و توزیع کنندگان محصولات ساخته شده. هزینه های دیگری را که به هنگام انتخاب استراتژی‌ها باید مورد توجه قرار داد، عبارتند از هزینه‌های کسب مهارت و دانش، هزینه های تحقیق و توسعه، هزینه های دستمزد، نرخ مالیات، هزینه انرژی و هزینه‌های حمل و نقل .

معمولا اگر شرکتی استراتژی مبتنی بر(رهبری در هزینه ها)را به شیوه ای موفقیت آمیز به اجرا درآورد ، این اقدام بر کل سازمان اثر می گذارد که در نتیجه شرکت مزبور دارای کارایی بسیار بالا ، سربار پایین، ضایعات قابل تحمل، مقداری مزایای جنبی، دقت زیاد در دادن درخواست برای بودجه، حیطه نظارت گسترده تر ، کاهش هزینه های نگهداری و سرانجام مشارکت گسترده کارکنان در تلاشهای مربوط به کنترل هزینه ها خواهد بود. برخی از خطرهای ناشی از اجرای استراتژی مبتنی بر رهبری در هزینه ها این است که امکان دارد شرکتهای رقیب از این استراتژی تقلید نمایند و در نتیجه کل سود یک صنعت خاص کاهش یابد ، پیشرفتهای فن آوری در آن صنعت موجب شود که استراتژی مزبور اثربخشی خود را از دست بدهد یا اینکه خریداران به ویژگیهای دیگری به غیر از قیمت توجه نمایند.

استراتژی های تمایز

استراتژی‌های تمایز در استراتژی‌های متفاوت درجات مختلفی از تمایز را به وجود می آورند. متمایز بودن محصول یا خدمت به این معنی نیست که بهره مند شدن از مزیت رقابتی تضمین گردد ، به ویژه اگر محصولات استاندارد بتوانند به میزان زیادی نیازهای مشتریان را تامین کنند یا اگر شرکتهای رقیب بتوانند از شرکتی که دارای ویژگیهای متمایز است به سرعت تقلید نمایند. شرکت‌های رقیب نمی توانند به سرعت محصولات با دوام تولید و عرضه نمایند. مقصود از عرضه موفقیت آمیز محصولات متمایز این است که شرکت مربوطه می‌تواند، از نظر عرضه محصول از انعطاف پذیری بیشتر برخوردار شود. استراتژی توسعه محصول نمونه ای است که شرکت بدان وسیله از مزیت حاصل از اجرای استراتژی مبتنی بر متمایز ساختن محصول برخوردار می شود.

تنها پس از مطالعه دقیق درباره نیازها و سلیقه های خریداران باید درصدد اجرای استراتژی مبتنی بر متمایز ساختن محصول یا خدمت برآمد که در این راستا باید با متمایز ساختن محصول ، محصولی منحصر به فرد به بازار عرضه کرد که دارای ویژگیهای مورد نظر مصرف کنندگان باشد . شرکتی که استراتژی تمایز را به شیوه ای موفقیت آمیز به اجرا درآورد می تواند قیمت محصول را نسبت به شرکتهای رقیب بالاتر تعیین کند، زیرا به وفاداری مشتریان تکیه می کند و مشتریان شیفته ویژگیهای متمایز و منحصر به فرد این نوع محصول خواهند شد. ویژگیهای خاصی که می توانند یک محصول را از محصولات شرکت‌های رقیب متمایز سازند. خطر یا ریسک ناشی از کاربرد استراتژی تمایز این است که امکان دارد قیمت بسیار بالایی که برای آن تعیین می شود ، از نظر مشتری، موجه نباشد.

استراتژی های متمرکز

استراتژی مبتنی بر تمرکز بر گروه خاصی از مشتریان هنگامی موفق است که بخشی از صنعت دارای اندازه و وسعت کافی و از رشد بالقوه برخوردار باشد و سرانجام اینکه ، این موفقیت ، از نظر شرکتهای عمده و رقیب، از اهمیت زیادی برخوردار نباشد. استراتژیهایی مانند رسوخ در بازار و توسعه بازار به گونه ای هستند که می توان به میزان زیادی از مزایای ناشی از تمرکز بر گروه خاصی از مشتریان استفاده کرد. شرکت‌های بزرگ و آنهایی که در سطح متوسط قرار دارند تنها زمانی می‌توانند از استراتژی‌های مبتنی بر تمرکز بر گروه خاصی از مشتریان استفاده کنند که این استراتژی را با استراتژی‌های مبتنی بر رهبری در هزینه ها و متمایز ساختن محصول درهم آمیزند.

تمرکز یکی از استراتژی های عمومی پورتر است که بر گروه‌های خاصی از مشتریان تاکید دارد. تمرکز زمانی اثربخش است که مشتریان دارای سلیقه های بسیار متمایز باشند و شرکت‌های رقیب درصدد دستیابی به همین بخش از بازار نباشند. اجرای استراتژی مبتنی بر تمرکز مخاطراتی نیز به همراه دارد. تعداد زیادی از شرکت‌های رقیب متوجه این واقعیت می شوند که شرکت توانسته است استراتژی مزبور را به شیوه ای موفقیت آمیز به اجرا درآورد و درصدد ارائه نسخه دومی از همین استراتژی بر می آیند یا اینکه سلیقه مشتریان تغییر می کند و نسبت به ویژگی‌های محصول مزبور بی علاقه می شوند. سازمانی که از استراتژی مبتنی بر تمرکز بر گروه خاصی از مشتریان استفاده می کند می کوشد خدمات خاصی را به بازاری محدود عرضه کند که این بازار می تواند بخش خاصی از مصرف کنندگان یک محصول یا گروههای ویژه ای از مشتریان باشد.

زنجیره ارزش

از دیدگاه پورتر بهترین راه برای توصیف نوع فعالیتی که شرکت انجام می دهد این است که آن را بر حسب یک زنجیره ارزش وصف نمود و بر این اساس باید کل هزینه همه فعالیتهایی را که شرکت برای تولید و عرضه یک محصول یا خدمت به مصرف می رساند از کل درآمد کم کرد تا ارزش به دست آید.همه شرکتها یا سازمانهایی که در یک صنعت به خصوص مشغول فعالیت هستند دارای یک زنجیره ارزش مشابه می باشند و آن دربرگیرنده فعالیتهایی است که در راه به دست آوردن مواد اولیه ، طراحی محصول ، ساختن تشکیلات و واحدهای تولیدی ، بستن قراردادهای تعاونی و ارائه خدمات به مشتریان به عمل می آورند.

استراتژی های عمومی پورتر در بحث زنجیره ارزش نیز از اهمیت بسیاری زیادی برخوردار هستند. تا زمانی که کل درآمدها از کل هزینه های مربوط به تولید و ارائه خدمات و محصولات بیشتر شود ، شرکت سودآور خواهد بود. شرکتها نه تنها باید در راه درک ارزش زنجیره عملیات خود کوشش کنند ، بلکه باید بکوشند زنجیره های ارزش شرکتهای رقیب ، عرضه کنندگان مواد اولیه و توزیع کنندگان محصولات را هم درک نمایند. زنجیره ارزش پورتر توسط پارس مدیر تشریح شده است.

جمع‌بندی بحث استراتژی های عمومی پورتر

در این مقاله کوشش شد استراتژی های عمومی پورتر ارائه و تشریح شود. استراتژی‌هایی را که پورتر ارائه می کندد نیاز به ساختارهای سازمانی متفاوت ، رویه های کنترل و سیستم های انگیزشی دارد. شرکت‌های بزرگتر که به منابع بیشتری دست دارند، از نظر رهبری در هزینه به رقابت می پردازند یا درصدد برمی آیند محصولات و خدماتی ویژه و متمایز از شرکتهای رقیب عرضه نمایند ، در حالیکه اغلب، شرکت‌های کوچکتر توجه خود را معطوف به محصولات و خدمات خاص می کنند. پورتر بر این نکته تاکید دارد که به هنگام به کارگیری این استراتژیها برای ارزیابی (( مشارکت درفرصتها )) به وسیله شرکت‌ها و واحدهای تجاری موجود و بالقوه از شیوه مبتنی بر تجزیه و تحلیل هزینه و منفعت استفاده شود.

مشارکت در فرصت‌ها و منابع چنین امکانی را به وجود می آورد که با استفاده از مزیتهای رقابتی هزینه ها را کاهش داد یا محصولات و خدماتی متفاوت و متمایز تولید و عرضه کرد. پورتر ، علاوه بر تشویق و ترغیب به مشارکت در فرصتها بر این نکته تاکید می کند که شرکتها برای بهره مند شدن از مزیتهای رقابتی می توانند تخصصها و مهارتها را بین واحدهای تجاری مستقل ( به شیوه ای اثربخش ) مبادله نمایند. با توجه به عواملی مانند نوع صنعت ، اندازه و بزرگی شرکت و ماهیت رقابت می توان با استفاده از استراتژی های عمومی پورتر ( از نظر رهبری در هزینه ها ، متمایز ساختن محصول یا معطوف کردن تمام توجه به گروههای کوچکی از مصرف کنندگان ) به مزایای خاصی دست یافت.

منبع : استراتژی های عمومی پورتر کتاب استراتژی رقابتی پورتر