استراتژی‌های عمومی پورتر
استراتژی‌های عمومی پورتر سه راهبرد تمایز، رهبری هزینه و تمرکز می‌باشند که شرکت‌ها برای کسب مزیت رقابتی در بازار هدف استفاده می‌کنند. به زعم مایکل پورتر در کل سه (چهار) دسته استراتژی شامل تمرکز، تمایز و رهبری هزینه وجود دارد. همه شرکت‌ها یکی از این استراتژیها را استفاده می‌کنند مگر شرکت‌هایی که استراتژی بازاریابی مشخصی ندارند. اینگونه شرکت‌ها همان گروه منفعلین در دسته‌بندی ارائه شده در استراتژی بازاریابی ایلز و اسنو می‌باشند.
استراتژی‌های عمومی پورتر Porter’s generic strategies با عنوان استراتژی‌های ژنریک نیز در ایران شناخته می‌شوند. تحولات زیادی در عصر اخیر رخ داده است که محیط کسب وکار را دگرگون ساخته است. فرایند جهانی شدن، به وجود آمدن سازمان تجارت جهانی و یکپارچگی بازارهای جهانی، پیشرفتهای سریع و بنیادین تکنولوژیک، فناوری اطلاعات، افزایش تغییرات سریع در الگوهای مصرف و تقاضا، تبیین کنترل‌های آلودگی محیط زیست و حفظ منابع انرژی، کمبود منابع و هزینه‌های بالای آنها از این دسته هستند.
فرایند جهانی شدن و گسترش بازارهای مصرف و نیز افزایش تعداد رقبا و شدت رقابت، باعث اهمیت بخشیدن به مفاهیمی مانند رقابت و رقابت‌پذیری شده است. بنگاه‌ها و صنایع مختلف در عرصه تجارت و فعالیت‌های اقتصادی با این چالش‌ها روبرو هستند و ادامه حیات آنها، منوط به تصمیم‌گیری درست و به موقع در برابر این تغییرات است. این امر موجب گردیده تا توسعه استراتژی‌های برای بهبود رقابت‌پذیری در دستور کار صاحبان کسب‌وکار قرار گیرد. در میان نظریه‌ها و مدل‌های گوناگونی موجود در این زمینه، استراتژی‌های عمومی پورتر از اهمیت و جایگاه ویژه‌ای برخوردار است. لذا در این مقاله پس از بیان مفاهیم اولیه رقابت در بازار به معرفی این استراتژیها پرداخته شده است.
استراتژی‌های عمومی (ژنریک) مایکل پورتر
از دیدگاه پورتر، استراتژیها به سازمان این امکان را می‌دهد که از سه مبنای متفاوت از مزیت رقابتی بهره گیرد. پورتر این سه مبنا را استراتژی‌های ژنریک یا عمومی می‌نامد. آنها عبارتند از :
- رهبری در هزینه‌ها Cost leadership
- تمایز Differentiation
- تمرکز Focus
انواع استراتژی‌های عمومی پورتر (ژنریک) پورتر
لازم به تذکر است تمرکز یک استراتژی متفاوت با رهبری هزینه‌ها یا تمایز نیست و به دو صورت تمرکز بر هزینه و تمرکز بر تمایز مطرح می‌شود. به همین خاطر برخی معتقدند که چهار نوع استراتژی عمومی وجود دارد.
در رهبری هزینه‌ها شرکت اقدام به تولید و عرضه محصولات استاندارد می‌کند که بهای تمام شده هر واحد برای مشتری ( کسی که نسبت به قیمت حساسیت دارد ) کاهش می‌یابد.
منظور از استراتژی متمایز ساختن محصول این است که محصولات و خدماتی عرضه شود که در صنعت مورد نظر به عنوان محصول یا خدمتی منحصر به فرد تلقی شوند و به مشتریانی عرضه شود که نسبت به قیمت حساسیت چندان زیادی نشان نمی دهند .
منظور از متمرکز کردن توجه بر محصولات و خدمات خاص این است که نیازهای گروههای کوچکی از مصرف‌کنندگان تامین شود.
پرسشنامه استراتژی‌های عمومی پورتر شامل سه بعد رهبری هزینه، تمایز و تمرکز با طیف لیکرت پنج درجه همراه با روایی و پایایی
استراتژی رهبری هزینه
یکی از دلایل اصلی برای اجرای استراتژی‌های یکپارچگی عمودی و یکپارچگی افقی این است که بتوان از نظر رهبری در هزینه‌ها به منافع و مزایایی دست یافت. ولی پدیده رهبری در هزینه‌ها را باید همگام با ( متمایز ساختن محصولات و خدمات ) به کار برد. عوامل هزینه‌ای که بر جذابیت‌های نسبی استراتژی‌های عمومی (ژنریک) اثر می‌گذارند عبارتند از:
- صرفه‌جویی به مقیاس
- منحنی‌های یادگیری و تجربه آموزی
- درصد ظرفیت مورد استفاده
- رابطه با عرضه کنندگان مواد اولیه
- رابطه با توزیع کنندگان محصولات ساخته شده.
هزینه‌های دیگری را که به هنگام انتخاب استراتژیها باید مورد توجه قرار داد، عبارتند از:
- هزینه‌های کسب مهارت و دانش
- هزینه‌های تحقیق و توسعه
- هزینه‌های دستمزد
- نرخ مالیات
- هزینه انرژی
- هزینه‌های حمل و ن .
معمولا اگر شرکتی استراتژی مبتنی بر(رهبری در هزینه ها)را به شیوه‌ای موفقیت آمیز به اجرا درآورد، این اقدام بر کل سازمان اثر می‌گذارد. در نتیجه شرکت مزبور دارای کارایی بسیار بالا، سربار پایین، ضایعات قابل تحمل، مقداری مزایای جنبی، دقت زیاد در دادن درخواست برای بودجه، حیطه نظارت گسترده تر، کاهش هزینه‌های نگهداری و سرانجام مشارکت گسترده کارکنان در تلاشهای مربوط به کنترل هزینه‌ها خواهد بود. برخی از خطرهای ناشی از اجرای استراتژی مبتنی بر رهبری در هزینه ها این است که امکان دارد شرکت‌های رقیب از این استراتژی تقلید نمایند و در نتیجه کل سود یک صنعت خاص کاهش یابد، پیشرفتهای فن آوری در آن صنعت موجب شود که استراتژی مزبور اثربخشی خود را از دست بدهد یا اینکه خریداران به ویژگیهای دیگری به غیر از قیمت توجه نمایند.
استراتژی‌های تمایز
استراتژی‌های تمایز در استراتژی‌های متفاوت درجات مختلفی از تمایز را به وجود می‌آورند. متمایز بودن محصول یا خدمت به این معنی نیست که بهره‌مند شدن از مزیت رقابتی تضمین گردد، به ویژه اگر محصولات استاندارد بتوانند به میزان زیادی نیازهای مشتریان را تامین کنند یا اگر شرکت‌های رقیب بتوانند از شرکتی که دارای ویژگیهای متمایز است به سرعت تقلید نمایند. شرکت‌های رقیب نمی توانند به سرعت محصولات با دوام تولید و عرضه نمایند.
مقصود از عرضه موفقیت آمیز محصولات متمایز این است که شرکت مربوطه می‌تواند، از نظر عرضه محصول از انعطاف پذیری بیشتر برخوردار شود. استراتژی توسعه محصول نمونه‌ای است که شرکت بدان وسیله از مزیت حاصل از اجرای استراتژی مبتنی بر متمایز ساختن محصول برخوردار می‌شود. تنها پس از مطالعه دقیق درباره نیازها و سلیقه‌های خریداران باید درصدد اجرای استراتژی مبتنی بر متمایز ساختن محصول یا خدمت برآمد. در این راستا باید با متمایز ساختن محصول، محصولی منحصر به فرد به بازار عرضه کرد که دارای ویژگیهای مورد نظر مصرف‌کنندگان باشد .
شرکتی که استراتژی تمایز را به شیوه‌ای موفقیت آمیز به اجرا درآورد می‌تواند قیمت محصول را نسبت به شرکت‌های رقیب بالاتر تعیین کند، زیرا به وفاداری مشتریان تکیه می‌کند و مشتریان شیفته ویژگیهای متمایز و منحصر به فرد این نوع محصول خواهند شد. ویژگیهای خاصی که می‌توانند یک محصول را از محصولات شرکت‌های رقیب متمایز سازند. خطر یا ریسک ناشی از کاربرد استراتژی تمایز این است که امکان دارد قیمت بسیار بالایی که برای آن تعیین می‌شود، از نظر مشتری، موجه نباشد.
استراتژی‌های متمرکز
استراتژی مبتنی بر تمرکز بر گروه خاصی از مشتریان هنگامی موفق است که بخشی از صنعت دارای اندازه و وسعت کافی و از رشد بالقوه برخوردار باشد و سرانجام اینکه، این موفقیت، از نظر شرکت‌های عمده و رقیب، از اهمیت زیادی برخوردار نباشد. استراتژیهایی مانند رسوخ در بازار و توسعه بازار به گونه‌ای هستند که می‌توان به میزان زیادی از مزایای ناشی از تمرکز بر گروه خاصی از مشتریان استفاده کرد. شرکت‌های بزرگ و آنهایی که در سطح متوسط قرار دارند تنها زمانی می‌توانند از استراتژی‌های مبتنی بر تمرکز بر گروه خاصی از مشتریان استفاده کنند که این استراتژی را با استراتژی‌های مبتنی بر رهبری در هزینه‌ها و متمایز ساختن محصول درهم آمیزند.
دسته‌بندی استراتژی‌های ژنریک
تمرکز یکی از استراتژی‌های عمومی پورتر است که بر گروههای خاصی از مشتریان تاکید دارد. تمرکز زمانی اثربخش است که مشتریان دارای سلیقه‌های بسیار متمایز باشند و شرکت‌های رقیب درصدد دستیابی به همین بخش از بازار نباشند. اجرای استراتژی مبتنی بر تمرکز مخاطراتی نیز به همراه دارد. تعداد زیادی از شرکت‌های رقیب متوجه این واقعیت می‌شوند که شرکت توانسته است استراتژی مزبور را به شیوه‌ای موفقیت آمیز به اجرا درآورد و درصدد ارائه نسخه دومی از همین استراتژی بر می‌آیند یا اینکه سلیقه مشتریان تغییر می‌کند و نسبت به ویژگیهای محصول مزبور بی علاقه می‌شوند. سازمانی که از استراتژی مبتنی بر تمرکز بر گروه خاصی از مشتریان استفاده می‌کند می‌کوشد خدمات خاصی را به بازاری محدود عرضه کند که این بازار می‌تواند بخش خاصی از مصرف‌کنندگان یک محصول یا گروههای ویژه‌ای از مشتریان باشد.
زنجیره ارزش
از دیدگاه پورتر بهترین راه برای توصیف نوع فعالیتی که شرکت انجام می‌دهد این است که آن را بر حسب یک زنجیره ارزش وصف نمود و بر این اساس باید کل هزینه همه فعالیت‌هایی را که شرکت برای تولید و عرضه یک محصول یا خدمت به مصرف می‌رساند از کل درآمد کم کرد تا ارزش به دست آید.همه شرکت‌ها یا سازمان‌هایی که در یک صنعت به خصوص مشغول فعالیت هستند دارای یک زنجیره ارزش مشابه می‌باشند و آن دربرگیرنده فعالیت‌هایی است که در راه به دست آوردن مواد اولیه، طراحی محصول، ساختن تشکیلات و واحدهای تولیدی، بستن قراردادهای تعاونی و ارائه خدمات به مشتریان به عمل می‌آورند.
استراتژی‌های عمومی پورتر در بحث زنجیره ارزش نیز از اهمیت بسیاری زیادی برخوردار هستند. تا زمانی که کل درآمدها از کل هزینه‌های مربوط به تولید و ارائه خدمات و محصولات بیشتر شود، شرکت سودآور خواهد بود. شرکت‌ها نه تنها باید در راه درک ارزش زنجیره عملیات خود کوشش کنند، بلکه باید بکوشند زنجیره‌های ارزش شرکت‌های رقیب، عرضه کنندگان مواد اولیه و توزیع کنندگان محصولات را هم درک نمایند. زنجیره ارزش پورتر توسط پارس مدیر تشریح شده است.
جمع‌بندی بحث استراتژی‌های عمومی پورتر
در این مقاله کوشش شد استراتژی‌های عمومی پورتر ارائه و تشریح شود. استراتژیهایی را که پورتر ارائه می‌کندد نیاز به ساختارهای سازمانی متفاوت، رویه‌های کنترل و سیستم‌های انگیزشی دارد. شرکت‌های بزرگتر که به منابع بیشتری دست دارند، از نظر رهبری در هزینه به رقابت می‌پردازند یا درصدد برمی آیند محصولات و خدماتی ویژه و متمایز از شرکت‌های رقیب عرضه نمایند، در حالیکه اغلب، شرکت‌های کوچکتر توجه خود را معطوف به محصولات و خدمات خاص می‌کنند.
پورتر بر این نکته تاکید دارد که به هنگام به کارگیری این استراتژیها برای ارزیابی (( مشارکت درفرصتها )) به وسیله شرکت‌ها و واحدهای تجاری موجود و بالقوه از شیوه مبتنی بر تجزیه و تحلیل هزینه و منفعت استفاده شود. مشارکت در فرصتها و منابع چنین امکانی را به وجود می‌آورد که با استفاده از مزیت‌های رقابتی هزینه‌ها را کاهش داد یا محصولات و خدماتی متفاوت و متمایز تولید و عرضه کرد.
پورتر، علاوه بر تشویق و ترغیب به مشارکت در فرصتها بر این نکته تاکید می‌کند که شرکت‌ها برای بهره‌مند شدن از مزیت‌های رقابتی می‌توانند تخصص‌ها و مهارت‌ها را بین واحدهای تجاری مستقل (به شیوه‌ای اثربخش) مبادله نمایند. با توجه به عواملی مانند نوع صنعت، اندازه و بزرگی شرکت و ماهیت رقابت می‌توان با استفاده از استراتژی‌های عمومی پورتر ( از نظر رهبری در هزینه‌ها، متمایز ساختن محصول یا معطوف کردن تمام توجه به گروههای کوچکی از مصرف‌کنندگان ) به مزایای خاصی دست یافت.
منبع: استراتژی‌های عمومی پورتر کتاب استراتژی رقابتی پورتر
تهیه و تنظیم: آرش حبیبی
مدیریت بازاریابی | ۱۹ آذر ۹۱
