استراتژی‌های ورود به بازار

استراتژی‌های ورود به بازار شامل راهبردهایی بلندمدت و فراگیر است که برای شرکت‌های نوظهور و تازه تاسیس در دستور کار قرار می‌گیرد. استراتژی بازاریابی ورود به بازار برای کسب‌وکارهای کوچک و افراد کارآفرین یکی از مهمترین تصمیمات است. خصوصاً اگر صاحب کسب‌وکار قصد ورود به یک بازار رقابتی را داشته باشد، این موضوع از اهمیت دوچندانی برخوردار خواهد شد. البته در متون بازاریابی و مدیریت، از عبارت «استراتژی‌های ورود به بازار» عموماً برای استراتژی‌های ورود به بازاراهای جهانی و نظیر آن استفاده می‌شود، که طبیعتاً برای شرکت‌های کوچک و متوسط کاربردی ندارند.

استراتژی‌های ورود به بازار تنها مختص چالش‌گران بازار و شرکت‌های کارآفرین کوچک نیست. برخی از شرکت‌ها با سرمایه‌گذاری عظیم کوشش می‌کنند بازارهای بزرگی را تسخیر کنند. بنابراین نباید به استراتژی ورود تنها به عنوان روشی چالش‌گرانه برای کسب سهم کوچکی از بازار نگریست. انتخاب راهبرد مناسب در این زمینه به هدف شرکت بستگی دارد. باید براساس فلسفه وجودی، ماموریت و چشم‌انداز سازمان به موضوع نگریسته شود. انواع استراتژی‌های ورود به بازار در دو دسته اصلی قابل بررسی است:

• استراتژی پیش‌گامی
• استراتژی پیرو

استراتژی پیش گامی

محور اصلی اتخاذ این استراتژی داشتن ابداع (در محصول) و یا نوآوری ویژه‌ای در بازار است. در این استراتژی تحقیقات بازار پله اول حرکت است. پس از کشف نیاز بازار و پردازش بهینه آن با ابداعی در رفع آن نیاز یا اختراعی در محصول همراه می‌شود. این ابداع اگر برخاسته از نیاز بازار نباشد به زودی شکست خواهد خورد و ضررهای هنگفتی را متوجه شرکت پیش گام خواهد نمود. اما اگر با دقت و ظرافت و باتوجه به نیاز بازار طراحی شده باشد، موفقیت‌های چشمگیری خواهد داشت. هرگز نباید فراموش کرد که پیش گام بودن مستلزم کشف نیاز بازار و سرعت عمل در طراحی محصول است. اگر هر یک از این دو اصل در نظر گرفته نشود هزینه‌های ایجاد و ورود به بازار به هدر خواهد رفت.

ویژگی‌های پیش گام بودن در بازار به قرار زیر است:

• ریسک پذیری بسیار بالا
• احتیاج به منابع مالی قابل توجه
• دستیابی سریع تر و آسان تر از سایرین به منابع اولیه و تامین کنندگان
• در صورت موفقیت معیار سنجش محصول تولید کنندگان بعدی قرار می‌گیرد
• قواعد تولید و توزیع و کیفیت و قیمت را تعیین می‌کند.

استراتژی پیرو

پیرو بودن به معنای این است که محصول اختراع شما نمی باشد ولی به دلیل تقاضای زیاد بازار و یا عرضه اندک تولید کنندگان، حضور شرکت پیرو دارای توجیه می‌گردد. در بعضی موارد هم شرکت پیرو با بهبود بخشیدن محصول (از نظر تکنولوژیکی، کیفیت و یا قیمت) می‌تواند حضوری موثر و موفق در بازار داشته باشد.

باتوجه به اینکه شرکت‌های دیگری قبل از پیرو در بازار حضور داشته اند که احتمالاً شرکت پیش گام هم جزو آنهاست باید بتواند برای مشتری ارزشی افزوده ایجاد نموده تا او را به سمت محصولات خود جلب نماید. البته این کار ساده‌ای نیست چون در این حالت معیار سنجش محصول پیرو، محصولات پیش گام است. پس بهبود بخشی‌ها باید با اصل محصول در تضاد نباشد. برای نمونه کاهش قیمت تمام شده، بسته‌بندی محصول جذاب تر، ‌افزایش کیفیت محصول بدون تغییر قیمت آن و …. می‌تواند از تاکتیک‌های موفق این استراتژی باشد. ویژگی‌های اتخاذ این استراتژی را می‌توان به صورت زیر بیان کرد:

• بهره برداری و اصلاح اشتباه دیگران در طراحی محصول و موقعیت بازار
• کاهش هزینه در شناسایی منابع اولیه و تامین کنندگان
• کاهش هزینه در شناسایی بازارهای هدف
• امکان بهره برداری از جدیدترین تکنولوژی
• لزوم پیروی از استانداردهای تعیین شده از سوی پیش گام

استراتژی‌های ورود به بازار برای شرکت‌های کوچک و متوسط

استراتژی‌های ورود به بازار برای کسب‌وکارهای کوچک و متوسط شامل چهار عنصر اصلی است:

• رخدادهای اجتماعی
• خدمات متفاوت و بیشتر
• تبلیغات
• قیمت‌گذاری

رخدادهای اجتماعی : رخدادهای اجتماعی یا Community Events یک اتفاق معمول در فضای بازاریابی است. قطعاً شما هم آن را دیده‌اید. برای حمایت از یک کنفرانس علمی، یا اسپانسری یک باشگاه ورزشی، برگزاری مراسمی در یک خیریه، حمایت از یک کنسرت و نظایر آن روشهای معمولی است که با این هدف استفاده می‌شود.

خدمات متفاوت و بیشتر: کیفیت خدمات یک رکن اساسی رقابت‌پذیری شرکت‌های کارآفرین برای ورود به بازار است. فضای رقابت خود را با دقت بررسی کنید، رقبای شما چه خدماتی را افزون بر محصول یا خدمت اصلی به مشتریانشان ارائه می‌کنند؟ یکی از راه‌های بررسی فضای رقابت آشنایی با نیروهای پنج گانه رقابتی پورتر است.

قیمت گذاری : قیمت‌گزاری پایین از استراتژی‌های ورود به بازار است. تازه واردانی که با قیمت پایین وارد بازار می‌شوند و به تدریج و به صورت نامحسوسی قیمت خود را به سطح رقبا می‌رسانند را حتماً دیده اید. اما در استفاده از این روش باید دقت کنید، مشتریان به خوبی درک کرده اند که تازه واردان بازار، به دنبال مشتری هستند و نیک می‌دانند که در روزهای ابتدایی کیفیت بالا و قیمت پایین است، بنابراین قصد فریب دادن مشتری را نداشته باشید، که قطعاً بازنده شما خواهید بود ! اما با این وجود روش مذکور در صورت اجرای صحیح و دقیق می‌تواند بسیار کارامد و مفید باشد. اگر به بحث قیمت گذاری علاقه‌مند هستید مطالعه مقاله آمیخته بازاریابی قیمت را مطالعه کنید.

تبلیغات : تبلیغات هم یکی از ابزارهای پرکاربرد در زمینه استراتژیهای ورود به بازار است. ابزاری که اولین راه حل در ذهن هر فردی برای ورود به بازار است. اما همین جا هم باید کمی بیشتر فکر کرد، و ابتکاری به خرج داد. برای درک بهتر موضوع آموزش آمیخته بازاریابی ترفیع را مطالعه کنید.

جمع‌بندی بحث استراتژی‌های ورود به بازار

هر شرکت با توجه به منابع، فرصت ها، اهداف و جایگاه خود در صنعت باید یک خط‌مشی مناسب جهت حضور و رقابت در بازار اتخاذ کند. یک سیستم جمع آوری اطلاعات رقابتی باید از منابع خبری مناسبی نظیر فروشندگان مواد اولیه، کانال‌های توزیع، مؤسسات تحقیقاتی و اتحادیه‌های صنفی اطلاعات لازم را گردآوری نموده تا با اتخاذ خط‌مشی‌های رقابتی مناسب در مقایسه با دیگران از یک مزیت خاص در بازار برخوردار شده و بتواند ضمن تصمیم‌گیری درست مدیران، کمک قابل توجهی به رشد و بقای سیستم کند. پس از انتخاب استراتژی‌های ورود به بازار و پیشرفت شرکت مرحله انتخاب استراتژی بازاریابی مرحله رشد بازار فرا می‌رسد.

شرکت‌ها برای محصولات مختلف خود از خط‌مشی‌های متفاوتی برای رشد و بقای سیستم استفاده می‌کنند. با توجه به جایگاه رقابتی دیگر شرکت‌ها در بازار هدف، خط‌مشی‌های گوناگونی را به این منظور انتخاب می‌کنند. بر اساس خط‌مشی رهبری بازار، شرکت هزینه‌های تولید و توزیع خود را به حداقل می‌رساند. از طریق کاهش قیمت و افزایش سهم بازار، سیاست‌های بازاریابی خود را جهت در اختیار گرفتن بیشترین سهم بازار اعمال کند. مثلا مایکروسافت در بازار سیستم عامل یک رهبر است. در روش تمایز، مدیران شرکت که تولید محصول و برنامه بازاریابی کاملاً خاصی را انتخاب می‌کنند. به نوعی تحت عنوان شرکت‌های برتری‌طلب در طبقه‌ی رهبران صنعت، خودشان را معرفی می‌کنند و سعی می‌کنند در برابر رقبا ژست‌های خاص و قویتری به خود بگیزند.