آمیخته بازاریابی سبز
آمیخته بازاریابی سبز کوششهای بازارمحور سازمان مبتنی بر عناصر سنتی آمیزه بازاریابی با در نظر گرفتن محیط زیست و آینده است. بازاریابی سبز فرایندی اجتماعی است که افراد و گروهها از طریق فرایند مبادله محصولات و ارزش آنها، نیاز و خواسته خود را از طریق یک روش اخلاقی که اثرات منفی بر محیط زیست را حداقل کند برآورده میکنند.
به عبارتی دیگر به گفته یولونسکی بازاریابی سبز شامل تمام فعالیتهایی است که برای ایجاد و تسهیل مبادلات به منظور ارضای نیازها و خواستههای بشری طراحی میشود به طوری که این ارضاء نیازها و خواستهها با حداقل اثرات مضر و مخرب روی محیط زیست باشند. به ندرت فعالیتهای زیست محیطی در همه معیارهای شرکت جای میگیرد.
آمیخته بازاریابی سبز مفهومی است که بر مسئولیت اجتماعی سازمان تاکید دارد. پایداری و توسعه پایدار جهت حفظ منابع برای نسل آینده عنصر کانونی این مفهوم است. علاوه بر این بسیاری از شرکتها معیارهای سنتی کسبوکار را برای ارزیابی موفقیت نوآوریهای سبز به کار میبرند. هر شرکت، استراتژی بازاریابی مخصوص خود رادارد. استراتژی ۴P بازاریابی سبز همان عناصر آمیخته بازاریابی سنتی است اما چالش بازاریابان، استفاده خلاقانه از ۴P میباشد.
محصول سبز
نگرانیهای زیست محیطی، که تقاضاهایی برای برخی محصولات جدید ایجاد کرده (مانند تجهیزات کنترل آلودگی)، در برخی موارد سبب تجدید نظر در محصولات فعلی شده در مواردی حتی طراحی، فرموله سازی و یا تولید محصول را متحول کرده است. برای ایجاد یک اقتصاد سبزتر، میبایست دامنهای از محصولات و فناوریهای جدید سبز وجود داشته باشد. در حال حاضر برای کاهش اثرات منفی محیطی واجتماعی تولید، به جای تلاش برای بهبود محصولات در نقطه پایانی خط تولید، بیشترین توجه به نوآروی در زمینه محصولات پاک معطوف شده است.
این مسئله در بسیاری از صنایع در قالب شعار برای محیط طراحی کن خود را نشان میدهد. توسعه و تولید موفقیت محصولات سبز جدید، نیازمند فرآیندی با سطح بالای یکپارچه و ارتباطات، اطلاع رسانی خوب، توجه دقیق به مفاهیم محیط زیست، حمایت مدیریت عالی و استفاده از رهیافتی مشخص برای سنجش و الگو برداری است. ویژگیهای محصولات سبز شاید فرایندهای تولید سالم و بی خطر از نظر زیست محیطی یا کاربرد مسولانه ان باشد.
در هر حال ادبیات این مفهوم هنوز یک تعریف عینی از انچه یک محصول را سازگار با محیط زیست معرفی میکند ارائه نمی دهد. درطبقه بندی بعضی محصولات، این امر به برچسب زنی محیطی منجر شده است؛ مثل غذاهای طبیعی و لامپهای برقی که انرژی را ذخیره میکنند. منافع طلب شده خریداران محصول سبز، بهبود آشکار شرایط محیطی است که در آن زندگی میکنند. در بعضی موارد منافع فردی مستقیم هم قابل دستیابی است. مثل مزیتهای سلامتی درک شده از مصرف غذاهای طبیعی یا صرفه جویی در بودجههای گرمایش و روشنایی.
عناصر آمیخته بازاریابی سبز
بستهبندی سبز
بستههای بی مصرف حجم عمدهای از زبالهها را در کشورهای صنعتی تشکیل میدهند و به مشکل زیست محیطی بسیاری از شرکتها تبدیل شده اند. البته بسته بندی را میتوان با نگاهی دیگر فرصتی عالی تلقی کرد، زیرا هزینه آن را میتوان به راحتی و بدون تغییرات گزاف و پرهزینه در محصول اصلی یا فرآیند تولید و نیز بدون تأثیر منفی بر مشتری کاهش داد.
شرکت محصولات پزشکی واریان که یک تولید کننده پیشرو در تجهیزات اسکن پزشکی است، یک بسته ویژه حمل مخصوص طراحی کرده است. علاوه بر این که میشود جعبههای چندگانه را در آن قرار داد، قابلیت استفاده مجدد را نیز دارد. همین کار ساده موجب صرفه جویی زیادی در هزینهها این شرکت شده است. برای استفاده مجدد و بازیافت بستهها جهت رسیدن به مزیت رقابتی، تولید کنندگان باید اطمینان یابند که تلاشها یشان تحت حمایت سیستمهای جمع آوری اطلاعات و آموزش مشتری قرار دارد.
شورای صنعت برای بسته بندی و محیط بسته بندی را به عنوان لایه بیرونی محصول تعریف میکند که محصول را از خراب شدن حفاظت میکند، توزیع انتقال موثر را مجاز میکند، راحتی به وجود میآورد، دوام در فروشگاه را افزایش میدهد، استفاده آسان را امکانپذیر میکند، به مصرفکننده اطلاع رسانی میکند و به محصولات کمک میکند تا در یک مکان رقابتی باشند. بنابراین دسته بندی یک قسمت اصلی و جدایی ناپذیر زنجیره ذخیره تجاری و صنعتی است.
قیمت سبز
قیمت یک عامل مهم و کلیدی در آمیخته بازارایابی سبز است. اغلب مصرفکنندگان، تنها زمانی که احساس و ادراکی از ارزش اخلاقی و فوق العاده محصول داشته باشند، حاضر به پرداخت اضافی خواهند بود. در بازاریابی سبز قیمتها باید نشان دهنده و یا حداقل تقریبی از هزینه واقعی اش باشد. یعنی نه تنها هزینههای مستقیم تولید بلکه همچنین هزینههای محیطی نیز باید در نظر گرفته شوند. اغلب پول پرداختی بابت کالاهای سبز بیشتر استد ولی هزینه آنها در دراز مدت کمتر است. بنابراین مصرفکنندگان باید این بینش را داشته باشند که در انتخاب محصولات مصرفیشان کلیه هزینههای جانبی از جمله هزینه آلودگی محیط زیست را در نظر بگیرند.
عموماً قیمتها و هزینهها از پیدایش محصولات سبز تداوم پذیر جلوگیری میکنند. محصولات سنتی به طور موثر توسط محیط هزینه میشوند و به طور غیرقابل باوری ارزان هستند. یک دهه بعدتر دارن این مورد آخر را تایید کرد و به این بحث ادامه داد: «هزینه برای ایجاد محصولات سبز بالاتر است و یک مشکل همگانی در دسترس بودن مواد قابل بازیافت است. با این چالشهای خاص، بازاریابی بینالمللی پیچیدگی بیشتری را براساس تنوع خصوصیات سبز داخل کشور اضافه کرد که قیمت اضافی را به محصول میداد. قوانین محیطی و قیمتها بر تصمیمات استراتژیک سازمانی، منابع مواد خام، موقعیت وسایل تولید، مدیریت انرژی و مواد زاید تاثیر میگذارد.
ترفیع و تبلیغ سبز
اطلاع رسانی اطلاعات محیطی حساس رویکرد مناسبی است که باید در فعالیتهای ترفیعی بر آن متمرکز شده اما نیازمند این است که تغییرات واقعی در فعالیتها انجام گیرد. پلونسکی بیان میکند که شرکت قبل از شروع تبلیغات محیطی باید بداند که از دید مشتریان کدام دسته از اطلاعات محیطی مهم اند و باید به اطلاع شان رسانیده شود. آژانس حفاظت از محیط زیست (EPA) پیشنهاد کرده است که چنین اطلاعاتی لازم است به مصرفکنندگان آموزش داده شود و این توانایی را در آنها ایجاد کند که تصمیمات مؤثرتری نسبت به استفاده صرف از شستن سبز (استفاده کمتر از مواد شوینده) اتخاذ کنند.
بسیاری از شرکتها برای فعالیتهای ترفیع شان از مباحث زیست محیطی بهره میگیرند. اما به هر حال خود مفهوم ترفیع، یکی از حیطههای بحث برانگیز بازاریابی است. تبلیغات سنتی از این جهت که تنها با تأکید بر عرضه محصولات سبز تلاش دارند مسایل پیچیده زیست محیطی را کاهش دهند، مورد انتقاد قرار گرفته اند. در این میان برخی شرکتها راههای جدید را مورد آزمون قرار داده اند. شرکت بادی شاپ، آگاهانه از تبلیغات مستقیم اجتناب میکند و ترجیح میدهد به ارتباطات درون فروشگاهی و روابط عمومی تکیه کند.
درمیان مصرفکنندگان نگرانیهای زیادی در مورد تبلیغات زیست محیطی وجود دارد. راه مناسب برخورد با این نگرانیها تمرکز بر ارتباطات پایدار به جای استفاده از مفهوم محدود ترفیع سبز است. ارتباطات پایدار شدیداً بر ایجاد رابطه کلامی به ذی نفعان، به خصوص مشتریان تأکید میکند و هدف آن افزودن بر آگاهی و آموزش در جهت تقویت اعتبار اجتماعی و زیست محیطی شرکت و محصولاتش است. معمولاً این کار، به صورت تأکید بر ارایه شعارهای تبلیغاتی شرکت و نیز از طریق شراکت و همکاری با نهادهای اجتماعی یا زیست محیطی انجام میشود.
توزیع سبز
انتخاب مکان و زمان دسترسی اثر مهمی روی مشتریان خواهد داشت. بسیاری از مشتریان و مصرفکنندگان سبز بیان کردهاند که برای خرید محصول سبز باید از مسیرهای اصلی شان دور شوند. مصرف سوخت و انرژیهای فسیلی برای رساندن محصولات به دست مشتریان، یکی از چالشهای زیست محیطی اصلی برای بیشتر کسبوکارها محسوب میشود. وضع مالیات سنگین بر مصرف سوختهای فسیلی میتواند تأثیر عمدهای بر اقتصاد حمل و نقل داشته باشد و شرکتها را تشویق کند به جای استفاده از سیستم داخلی توزیع به شرکتها و شبکههای توزیع منطقهای و محلی روی بیاورند.
دستیابی به عملکرد بهینه در حوزه حمل و نقل و توزیع بسیار دشوار است. به عنوان مثال، کاهش ضخامت بسته بندیها در عین حال موجب کاهش مصرف منابع و انرژی میشود، میتواند به دلیل قابلیت حفاظت کمتر از کالاها در مسیر حمل و نقل بر میزان ضایعات بیفزاید. به همین شکل، محمولههای بزرگتر میتواند موجب کاهش انرژی صرف شده برای حمل هر واحد کالا شود، اما در عین حال میتواند بر جادهها و جوامعی که در مسیر حمل کالا هستند تأثیر منفی بگذارد.
پارهای از اقداماتی که در زمینه توزیع و حمل و نقل میتواند مورد توجه تمامی سازمانها قرار گیرد عبارتند از:
توسعه روش توزیع متمرکز که موجب مزایای زیست محیطی مانند کاهش حرکت وسایل نقلیه و کاهش محمولهها میشود. تدوین سیاست و هدف مناسب در زمینه کاهش آلایندگی خودروهای توزیع کننده تجزیه و تحلیل هزینه و فایده برای امکان سنجی سیستم بازیافت ضایعات و بسته بندی ارتقای آگاهیهای زیست محیطی هم درون شرکت و هم میان طرفهای قرار داد حمل و نقل.
جمعبندی بحث آمیخته بازاریابی سبز
آمیخته بازاریابی سبز رویکردی به بازاریابی سنتی با دیدگاه مسئولیت اجتماعی سازمان است. توجه عناصر محیطی و اکولوژیک در کانون توجه این رویکرد قرار دارد. اهداف اکولوژیکی در طراحی محصولات در نظر گرفته میشود. کاهش مصرف منابع و کاهش آلودگی، افزایش حفاظت از منابع کمیاب، تحت عنوان ویژگیهای محصول قرار میگیرد. ویژگی محصولات سبز در دو طبقه کلی جای میگیرند. نخست آنهایی که تأثیرات اجتماعی و محیطی محصول یا خدمت مربوط است. یکی از معیارهای کلیدی جدید مدیریت محصولات و طراحی آن از دید بازاریابی سبز، تأکید بر وضعیت محصول پس از مصرف است.
گروه دوم ویژگی ها، به فرآیند تولید کالا وشرکت تولید کننده آن مربوط هستند. بازاریابی سنتی پیرامون کل محصول شامل محصول مشهود شامل بسته بندی و سایر ابعاد محصول و ابعاد خدماتی بحث میکند. از آنجایی که آمیخته بازاریابی سبز نیازمند رهیافتی برای مدیریت محصول است در نظر گرفتن ویژگیهای کل محصول مفیدتر است. در این راستا به کارگیری یکپارچه همه و یا برخی از مفاهیم۵R در توسعه محصول میتواند در بهبود عملکرد زیست محیطی محصول پس از مصرف مفید واقع شود این ۵R عبارتند از قابلیت تعمیر، قابلیت جایگزینی، قابلیت بازیافت، قابلیت استفاده مجدد، قابلیت بازسازی .
ادبیات پژوهش و پرسشنامه آمیخته بازاریابی
فصل دوم شامل ادبیات پژوهش و مبانی نظری آمیخته بازاریابی همراه با فهرست منابع
پرسشنامه آمیخته بازاریابی سبز دارای چهار بعد اصلی آمیزه بازاریابی سبز همراه با روایی و پایایی
تهیه و تنظیم: پشتیبانی پارس مدیر
مدیریت بازاریابی | ۲۴ اسفند ۹۳
