بازاریابی سبز

مقاله بازاریابی سبز

منبع: بازاریابی سبز نازنین امام قلی نشر پارس مدیر

امروزه بازاریابی سبز بیشتر به عنوان یک مفهوم عمومی مطرح می‌شود. بازاریابی سبز به توسعه و بهبود قیمت گذاری، ترفیع و توزیع محصولاتی اطلاق می‌شود که به محیط آسیب نمی رسانند. سالمون و استوارت بازاریابی سبز را چنین تعریف می‌کنند: یک استراتژی بازاریابی است که از طریق ایجاد مزایای قابل تشخیص محیطی بر اساس آنچه که مشتری انتظار آن را دارد از محیط حمایت می‌کند. انجمن بازاریابی آمریکا در سال ۱۹۷۶ بازاریابی سبز را چنین تعریف می‌کند: مطالعه جنبه‌های مثبت و منفی بازاریابی روی آلودگی و کاهش منابع انرژی و سایر منابع ولی باید بیان نمود که این تعریف جامع نیست و بایستی تعریف جامع تری را بیان کرد.

روند بلندمدت گذشته، سلطه روزافزون مردم بر طبیعت بوده است؛ ولی به تازگی مردم به محدودیت منابع طبیعی پی برده اند حفاظت از محیط زیست مسئله ای اخلاقی پنداشته میشود و آسیب به آن، عواقب بسیار نامطلوبی برای انسانها دارد. البته تا زمانی که مصرف وجود دارد، آلودگی نیز وجود خواهد داشت، ولی میتوان آن را در حد قابل قبول و مجازی نگه داشت. در طول دهه‌های گذشته آگاهی زیست محیطی مصرف کنندگان افزایش قابل ملاحظه‌ای در جهان یافته و این گروه خواستار کالاهایی هستند که به اصطلاح دوستدار طبیعت نامیده می‌شوند. دلیل این افزایش آگاهی ر ا عواملی چون افزایش فعالیت گروههای سبز، قانونگذاری در ابعاد ملّی و بین المللی و تأثیر فاجعه‌های صنعتی بر نظرهای عموم مردم دانسته‌اند. بازاریابان محیط زیست را در بسیاری از فعالیتهای بازاریابی مد نظر قرار داده اند. در این بین به طراحی محصول، بسته بندی آن و قیمت گذاری بر اساس سازگاری با محیط زیست می‌توان اشاره کرد.

تفاوت بازاریابی سبز و بازاریابی اجتماعی

تفاوت‌های اساسی بین مفهوم بازاریابی سبز و بازاریابی اجتماعی در این موارد است :

یک تاکید بر تداوم پذیری فیزیکی پروسه بازاریابی و پذیرش اجتماعی آن
یک دیدگاه برای رابطه فراگیر و وابسته بین اقتصاء جامعه و محیط
یک دیدگاه بی انتها نسبت به دیدگاه طولانی مدت
یک دیدگاه از محیط به عنوان یک چیزی با ارزش ذاتی بالاتر از سودمندی آن برای جامعه
تمرکز بر موضوعات جهانی نسبت به موضوعات اجتماعی خاص

در هر دو مفهوم بازاریابی اجتماعی و محیطی تاکید بر موارد محیطی – اجتماعی برای بازاریابان در حوزه واژه‌های محدودیت‌ها و قیمت‌ها قرار میگیرد. یک جنبه جدید مهم که بازاریابی سبز معرفی می‌کند یک تاکید بر موارد اجتماعی- محیطی به عنوان یک منبع احتمالی فرآوری و فرصت برای بازاریابان است.

تاریخچه بازاریابی سبز

بحران‌های انرژی در اواسط دهه ۱۹۷۰، موج اولیه تحقیقات پیرامون موضوعات زیست محیطی را در اوایل دهه ۱۹۸۰ به دنبال داشت. با وجود این، از دهه ۱۹۹۰ به بعد بود که همنوایی بیشتر دانشمندان، از پیامدهای وخیم فعالیت‌های اقتصادی بشر روی تعادل اکولوژیکی زمین و بقا در آینده خبر داد. در واقع دهه ۱۹۹۰ را دهه محیط زیست نامیده اند؛ بطوریکه نگرانی‌های اجتماعی و زیست محیطی اهمیت و الویت بیشتری را در تصمیمات انتخاب محصول از دیدگاه مصرف کنندگان و تامین کنندگان هوشیار پیدا کرده است. ریشه بازاریابی سبز به امواج نگرانی‌هایی در دهه ۱۹۷۰ بر می‌گردد که مفهوم بازاریابی اکولوژیکی به وجود آمد. این مساله بیشتر با ضلعی در ارتباط بود که بیشترین تاثیر محیطی را داشتند و با پیشرفت تکنولوژی‌های جدید مشکلات محیطی خاص کمتر شد. عکس العمل افراد آکادمیک بازاریابی و شاغل نسبت به مسائل محیطی که در اواخر دهه ۱۹۸۰ اوایل دهه ۱۹۹۰ به وجود آمد یک احساس طبیعت‌دوستی بود. با این وجود تفاوت‌های مهمی بین جنبش محیطی دهه ۱۹۷۰ و جنبش سبز امروزه وجود دارد.

امروزه بازاریابی سبز بیشتر به عنوان یک مفهوم عمومی مطرح می‌شود این مفهوم در سال ۱۹۸۰ در اروپا هنگامی که تولیدات ویژه به عنوان آسیب رسان به جو زمین بودند مطرح شد عباراتی شبیه آزاد سازی فسفات، قابلیت بازیافت، قابلیت تعویض، دوستانه رفتار کردن با لایه ازن و دوستار محیط زیست، اغلب چیز‌هایی هستند که بیشتر مشتریان مرتبط با بازاریابی سبز می‌دانند این اصلاحات تقاضاهایی برای بازاریابی سبز هستند و بازاریابی سبز یک مفهوم بسیار گسترده است که می‌توان در کالاهای مصرفی، کالاهای صنعتی و حتی خدمات بکار برد. بنابراین آمیخته بازاریابی سبز به عنوان یک طیف گسترده از فعالیت‌ها شامل اصلاح کالا، تغییر در فرآیند تولید، تغییرات در بسته بندی و همچنین اصلاح تبلیغات است. گرچه مسائل محیطی بر همه فعالیت‌های انسان تاثیر گذاشته است. یکی از حوزه‌های کاری که در آن مسایل محیطی بیشترین بحث‌ها را در خبرهای حرفه ای و داغ دریافت می‌کند بازاریابی است. واژه‌هایی مثل بازاریابی سبز و بازاریابی محیطی اغلب در خبرهای معروف ظاهر می‌شوند. دولت‌های زیادی در دنیا درباره فعالیت‌های بازاریابی سبز نگران هستند و تلاش می‌کنند که به آنها نظم ببخشند. برای مثال، در آمریکا کمیسیون تجارت فدرال و انجمن ملی وکلای عمومی اسناد گسترده ای را توزیع کردند که مسایل مربوط به بازاریابی سبز را بررسی کردند. یکی از بزرگترین مشکلات در حوزه بازاریابی سبز این است که تلاش‌های کمی برای بازاریابی سبز یا محیطی صورت گرفته است.

ابعاد بازاریابی سبز

ابعاد بازاریابی سبز

تعریف بازاریابی سبز

انجمن بازاریابی آمریکا بازاریابی سبز را به عنوان مطالعه و بررسی جنبه‌های مثبت و منفی فعالیت‌های بازاریابی در آلودگی، تهی سازی (کاهش) انرژی و کاهش منابع انرژی تعریف می‌کند. این تعریف سه جز کلیدی را در خود دارد:
بازاریابی سبز یک زیر مجموعه از کل فعالیت بازاریابی هست، هم تأثیرات مثبت و هم منفی فعالیت‌ها بررسی می‌کند و یک طیف کوچکی از موضوع محیطی مورد بررسی هست. نوع انسان خواسته‌های نا محدود دارد و منابع در روی زمین محدود هست بازاریابی سبز به اینکه چطور فعالیت‌های بازاریابی به استفاده از این منابع محدود، همچنین ارضای نیاز مصرف کنندگان، هم شخصی و هم صنعتی و دستیابی به اهداف سازمانی نگاه می‌کند.

روند بلندمدت گذشته، سلطه روزافزون مردم بر طبیعت بوده است؛ ولی به تازگی مردم به محدودیت منابع طبیعی پی برده اند. برخی از شرکت‌ها تجربه ای را آغاز کرده اند که به موجب آن ارزش‌های مبتنی بر محیط را می‌پذیرند و این دیدگاه‌ها مؤید این است که ما باید با محیط و زمین زندگی هماهنگ تری داشته باشیم ما نباید برای منافع خویش زمین را از منابع تهی سازیم و به ویژه در مورد منابع غیر قابل تجدید دقت بیشتری به عمل آوریم و نباید به روشی ناپایدار توسعه یابیم بر اساس مجموعه دیدگاه‌هایی به نام بوم شناسی ژرف ارائه شده از فیلسوف معروف اسکاندیناوی به نام آرنه نائس و با توجه به آگاهی‌هایی که در باره محیط داریم، تصور این موضع چندان ساده نیست شاید بن و جری و بادی شاپ از بهترین نمونه‌های این شرکت‌ها باشند.

مفهوم بازاریابی سبز یک فرایند تجاری است که نگرانی مصرف کننده‌ها را با حفظ و نگهداری محیط طبیعی در نظر می‌گیرد. بازاریابی سبز که قبلاً و اساساً براساس موقعیت زیست محیطی بود به موضوعات زیست محیطی بود به موضوعات پایدارتر در تلاش‌های بازاریابی تغییر می‌یابد و تمرکز اصلی در موقعیت محیطی و اقتصادی – اجتماعی است. با این حال، بازار سبز به عنوان بخشی از بخش‌های بازار درباره سبز بودن مصرف کننده تعیین می‌شود.

بازاریابی سبز به توسعه و بهبود قیمت گذاری، ترفیع و توزیع محصولاتی اطلاق می‌شود که به محیط آسیب نمی رسانند. سالمون و استوارت بازاریابی سبز را چنین تعریف می‌کنند: یک استراتژی بازاریابی است که از طریق ایجاد مزایای قابل تشخیص محیطی بر اساس آنچه که مشتری انتظار آن را دارد از محیط حمایت می‌کند. انجمن بازاریابی آمریکا در سال ۱۹۷۶ بازاریابی سبز را چنین تعریف می‌کند: مطالعه جنبه‌های مثبت و منفی بازاریابی روی آلودگی و کاهش منابع انرژی و سایر منابع ولی باید بیان نمود که این تعریف جامع نیست و بایستی تعریف جامع تری را بیان کرد.

پلونسکی بازاریابی سبز را چنین تعریف می‌کند: بازاریابی سبز یا محیطی شامل تمام فعالیتهایی است که برای ایجاد و تسهیل مبادلات به منظور ارضای نیازها و خواسته‌های بشری طراحی می‌شود به طوری که این ارضاء نیازها و خواسته‌ها با حداقل اثرات مضر و مخرب روی محیط زیست باشند. (پلونسکی) نکته مهمی که باید به آن اشاره نمود این است که در بازاریابی سبز باید اظهار شود که کمتر به محیط زیست آسیب می‌رسد نه اینکه اصلاً به محیط آسیب نمی رسد. می‌توان اظهار داشت که شرکتها از طریق بازاریابی سبز یک مزیت رقابتی را در مقابل شرکتهای غیر مسئول به دست می‌آورند. نمونه‌های فراوانی از شرکتهایی وجود دارند که تلاش می‌کنند تا در مقابل محیط بیشتر مسئولیت‌پذیر باشند تا بتوانند بهتر نیازهای مصرف کنندگان را ارضا کنند. مثلاً تولید کنندگان تیونا، تکنیک‌های ماهیگیری را اصلاح کردند چرا که دلواپسی مردم نسبت به تورهای ماهیگیری و در نتیجه مرگ دلفین‌ها بالا رفته بود.

متأسفانه اکثر مردم معتقدند که بازاریابی سبز منحصراً به ترفیع یا تبلیغ محصولات با ویژگیهای محیطی اشاره دارد.کلماتی مانند: بدون فسفات، قابل بازیافت و سازگار با لایه ازون مواردی هستند که اغلب مصرف کنندگان آنها را با بازاریابی سبز مرتبط می‌ دانند. در حالی که این کلمات فقط نشانه‌هایی از بازاریابی سبز هستند به طور کلی بازاریابی سبز مفهوم بسیار وسیعتری است که می‌تواند در کالاهای مصرفی، صنعتی و یا حتی خدمات اعمال شود. بازاریابی سبز به توسعه و بهبود قیمت گذاری، ترفیع و توزیع محصولاتی اطلاق می‌شود که به محیط آسیب نمی رسانند. پیتیه بازاریابی سبز را در موقعیت توسعه یافته توصیف می‌کند که شامل ارتباط شرکت، رقابت کننده‌ها در جامعه و محیطی است که نگرانی‌های بلند مدت آینده را پذیرفته است.

مفاهیم مرتبط با بازاریابی سبز

مصرف کنندگان سبز : مصرف کنندگان سبز افرادی هستند که خیلی در مورد محیط طبیعی نگرانند و خرید و رفتارهای مصرفی شان را به منظور حمایت از محیط از طریق خرید محصولاتی که از نظر محیطی سالم اند اصلاح می‌کنند.
تولید سبز: تولید با استفاده از فناوریهایی که آلودگی را محدود و یا حذف می‌کنند و یا اثرات محیطی سودمندی دارند.
به طور کلی می‌توان گفت سبز واژه ای است که در بازاریابی ریشه در مباحث اکولوژیک و محیط دارد و سازمانها یا افراد زمانی که می‌خواهند راجع به فشارهای محیطی یا اکولوژیکی صحبت کنند آن را به کار می‌برند.
بنابراین بازاریابی سبز شامل یک گروه وسیعی از فعالیت‌ها است مثل تغییر محصول، تغییر پروسه تولید، تغییرات بسته بندی و تغییر تبلیغ بنابراین تعریف بازاریابی سبز کار ساده ای نیست. انجمن بازاریابی آمریکا (AMA) اولین کارگاه بازاریابی محیط زیست را در سال ۱۹۷۵ برگزار کرد.

دلایل اهمیت بازاریابی سبز

این سوال که چرا توجه به بازاریابی سبز افزایش یافته است کاملا ساده است و بستگی به تعریف علم اقتصاد دارد: علم اقتصاد مطالعه چگونگی استفاده مردم از منابع محدود برای بر آوردن نیازهای نا محدود است. بنابراین انسان منابع محدودی در زمین دارد و با آنها تلاش در برآوردن نیازهای نا محدود جهان دارد. در جوامع بازار که آزادی انتخاب وجود دارد بطور کلی پذیرفته شدند است که افراد و سازمان‌ها حق دارند که از خواسته خود راضی باشند. همانطور که شرکت‌ها با منابع طبیعی محدود مواجه هستند باید راههای جدید و جایگزین را برای بر آوردن این خواسته‌های نا محدود توسعه یابد. در نهایت بازاریابی سبز به این مسئله توجه می‌کند که چگونه فعالیت‌های بازاریابی از منابع محدود استفاده می‌کند در حالیکه خواسته‌های مصرف کننده‌ها را هم برای افراد و هم صنعت فراهم می‌کند و به اهداف فروش سازمان دست می‌یابند.
منابع محدود هستند و انسانها می‌خواهند نامحدود باشند و آن برای بازاریابان مهم هست که منابع را با اثربخشی بدون تلف کردن به کار برند چنانکه منجر به اتلاف سازمانی شود و چاره جز بازاریابی سبز ندارد. نگرانی در میان مصرف کنندگان در همه جهان راجع به حفظ محیط زیست رو به افزایش است. شواهد جهانی نشان می‌دهد که مردم درباره محیط و تغییرات رفتاریشان نگران هستند. بدلیل اینکه بازاریابی سبز آشکار شد که در مورد رشد بازار پایدار و مسئولیت اجتماعی کالا و خدمات صحبت می‌کند.

شرکت‌ها به پنج دلیل احتمالی از بازاریابی سبز استفاده می‌کنند:
سازمان بازاریابی محیطی را درک می‌کند که یک فرصت است و برای دستیابی به اهداف استفاده می‌شود.
سازمان‌ها باور دارند که یک تعهد اخلاقی بیشتر برای مسولیت اجتماعی دارند.
ارگانهای دولتی شرکت‌ها را مجبور می‌کنند تا مسئولیت پذیرتر باشند.
فعالیت‌های محیطی رقبا به شرکت‌ها فشار می‌آورد تا فعالیت‌های بازاریابی محیطی را تغییر دهند.
عوامل هزینه‌های مرتبط با دفع زباله، یا کاهش استفاده از مواد شرکت‌ها را مجبور می‌کند تا رفتارشان را تغییر دهند.

نتیجه گیری بحث بازاریابی سبز

نتیجه تحقیقات نشان داده است که فعالیتهای محیطی بندرت با معیارهای ارزیابی سازمانی همخوانی دارند. به علاوه بسیاری از شرکتها از مقیاسهای سنتی از قبیل: سود، نرخ بازده سرمایه گذاری، سهم بازار و غیره برای ارزیابی خودشان نسبت به مسائل محیطی استفاده می‌کنند. تعداد کمی از شرکتها دریافته اند که سبز بودن مزیتهای استراتژیک به آنها می‌دهد. موضع سازی مناسب زمانی شروع می‌شود که شرکت آنچه را که عرضه می‌کند نسبت به شرکتهای رقیب تفاوت واقعی داشته باشند و بدین وسیله برای مشتریان ارزش آفرینی می‌کند.