بازاریابی ورزشی

بازاریابی ورزشی مدیریت شناسایی نیازهای هواداران، بازیکنان و مدیران ورزشی و پاسخ‌های بازارمحور جهت تامین این نیازها است. این حوزه یکی از زیررشته‌های مدیریت بازاریابی است و بنابراین بر مبنای فلسفه بازاریابی استوار است. آنچه در این حوزه از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است تمرکز بر بازاریابی از دیدگاه مدیریت ورزشی است.

در بازاریابی ورزشی از یک سو به تبلیغات و ترفیعات مربوط به رویدادها و باشگاه‌های ورزشی پرداخته می‌شود. از سوی دیگر تبلیغات و ترفیعات مربوط به محصولات ورزشی هدف قرار داده می‌شود. فعالیت‌های تجاری مربوط به برندهای ورزشی در این شاخه از بازاریابی قرار دارد. همچنین جذب اسپانسر، خرید و فروش بازیکنان، مربیان و قراردادهای تجاری ورزشی در این حیطه از بازاریابی قابل بررسی است. بنابراین دامنه فعالیت‌های این حوزه بسیار گسترده است.

نظر به دامنه گسترده فعالیت‌های تجاری در حوزه ورزش و گردش مالی بسیار زیاد، میزان اهمیت بازاریابی ورزشی روشن است. یکی از دلایل اصلی رنج کشیدن بدنه ورزش ایران مسائل مالی است. در حالیکه میزان گردش مالی در این صنعت بسیار بالا و درخور توجه است. ریشه همه مشکلات مالی باشگاه‌ها نیز در ضعف در حوزه مدیریتی است. در این مقاله کوشش شده است تا با تشریح بازاریابی ورزشی به این مساله از دیدگاهی مدیریتی پرداخته شود.

تعریف بازاریابی ورزشی

بازاریابی ورزشی Sports marketing شاخه‌ای از بازاریابی است که همزمان بر تبلیغ برنامه‌های ورزشی و تیم‌ها و همچنین تبلیغ کالاها و خدمات دیگر از طریق برنامه‌های ورزشی و تیم‌های ورزشی توجه دارد. در این سرویس عناصری که تبلیغ می‌شوند می‌توانند محصولات فیزیکی یا یک برند باشند. هدف از این نوع بازاریابی به وجود آوردن استراتژی‌هایی است که مشتری از طریق آن‌ها به تبلیغ یک ورزش یا کالایی غیر از ورزش از طریق ورزش بپردازد.

بازاریابی ورزشی به ترویج کالاها و خدمات با استفاده از رویدادهای ورزشی و تأیید ورزشکاران و تیم‌های ورزشی اشاره دارد. این امر همچنین شامل ارتقای ورزشکاران، تیم‌های ورزشی و رویدادهای ورزشی می‌شود تا درآمد حاصل از منافع عمومی را رشد دهد.

مفهوم اسپورت مارکتینگ در مورد ارتقاء ورزش به طور کلی و ترویج محصولات دیگر از طریق ورزش است. اسپورت مارکتینگ در مورد استفاده از یک استراتژی خاص کمتر و بهرگیری بیشتر از ورزش برای کمک به تلاش‌های بازاریابی بیشتر مورد توجه است.

اسپورت مارکتینگ همچنین برای اینکه مشتری نیازها و خواسته‌های خود را از طریق یک پروسه تبدیل شناسایی کند طراحی شده‌است. این استراتژی‌ها از همان آمیخته بازاریابی معروف در بازاریابی عمومی (محصول، قیمت، تبلیغات و محل) پیروی می‌کنند. با در نظر گرفتن این که ورزش‌ها یک خدمت محسوب می‌گردند، چهار «پی» دیگر نیز به بازاریابی ورزشی افزوده شده‌اند. این چهار «پی» عبارتند از:

• برنامه‌ریزی
• بسته‌بندی
• موقعیت‌یابی
• ادراک

این چهار عنصر اضافه شده «آمیخته بازاریابی ورزشی» نامیده می‌شوند.

انواع بازاریابی ورزشی

سه نوع بازاریابی ورزشی وجود دارد :

• بازاریابی ورزش‌ها (Marketing Sports)
• بازاریابی از طریق ورزش‌ها (Marketing through Sports)
• بازاریابی اجتماعات ورزشی (Grassroots Sports Marketing)

بازاریابی ورزش‌ها

بازاریابی ورزش‌ها، ارتقاء ورزش، رویدادها، مسابقات، انجمن‌ها و تیم‌های ورزشی است. این نوع بازاریابی به طور مستقیم با ارتقاء ورزش ارتباط دارد. اسپورت مارکتینگ به عنوان توسعه یا طراحی فعالیت زنده با یک موضوع خاص است. هدف از این بازاریابی نمایش یا تبلیغ رویدادها، تیم‌ها و انجمن‌ها است.

بازاریابی از طریق ورزش‌ها
بازاریابی از طریق ورزش، با ارتقاء کالاها، خدمات و یا علایق مختلف، با توجه به محبوبیت ورزش‌ها و ورزشکاران، مرتبط است. این بخش بوسیله ورزشکاران و تیم‌های ورزشی محصولات مختلف را تأیید می‌کنند. همچنین با استفاده از رویدادهای ورزشی توسط اسپانسرهای مالی برای محصولات خود به تبلیغ می‌پردازند. این جایی است که سیستم عامل‌های مختلف تبلیغاتی با تمرکز ویژه‌ای بر ارتقاء محصول مورد استفاده قرار می‌گیرند. این نوع بازاریابی می‌تواند مسئولیت انجمن‌های ورزشی و یا باشگاه‌های ورزشی باشد. به غیر از حمایت و تایید، فروش کالاهای مجاز، رویدادی است که ورزشکاران با طرفدارانشان ارتباط برقرار می‌کنند.

بازاریابی اجتماعات ورزشی
بازاریابی اجتماعات ورزشی مربوط به ترویج ورزش برای مردم عادی است. این کار نه تنها با توجه به افزایش محبوبیت یک ورزش به عنوان سرگرمی، بلکه به عنوان ورزش نیز انجام می‌شود. هدف افزایش مشارکت در ورزش است. این بازاریابی یک نوع بازاریابی اجتماعی است چرا که برای مردم سودمند است. این نوع بازاریابی ورزشی معمولا توسط انجمن‌های ورزش که مایل به افزایش علاقه به ورزش‌های مشخص است، صورت می‌پذیرد. سازمان‌های دولتی و سازمان‌های خیریه نیز از این نوع بازاریابی استفاده می‌کنند.

اصول و فلسفه اسپورت مارکتینگ

بازاریابی ورزشی مفهومی دارای سلسه‌مراتب است، دانستن این موضوع به درک بهتر مفهوم این نوع بازاریابی کمک می‌کند. بنابراین اسپورت مارکتینگ شامل سطوحی است. در سطح پایه‌، فلسفه و باورهای مربوط به مفهوم بازاریابی ورزشی جای دارد.

دانستن فلسفه بازاریابی فقط مختص مدیران بازاریابی و بخش‌های بازاریابی سازمان‌های ورزشی نیست. در فلسفه مارکتینگ، خواسته‌ها و نیازهای مشتری، قلب هر تصمیم را می‌سازد. البته باید این نکته را اضافه کنیم که نیازهای مشتری باید مکمل اهداف سازمان باشند. در دنیای تجارت، هدف اصلی، کسب سود بیشتر است اما در سازمان‌های ورزشی معمولا هدف برنده شدن و یا ایجاد علاقه به ورزش یا آن واحد ورزشی است. فلسفه‌ی بازاریابی ایجاد وضعیت برد-برد برای سازمان و مشتریان سازمان است، اما شکی نیست که اگر نیازهای مشتریان برطرف نشود، هیچ بردی در کار نخواهد بود.

در سطح دوم، اسپورت مارکتینگ را به عنوان یک پروسه و فرایند در نظر می‌‌گیرند، چرا که شامل مجموعه‌ای از فعالیت‌ها و مراحل است. به عنوان مثال، بازاریابی ورزشی شامل مراحل تحقیق، تجزیه و تحلیل، برنامه‌ریزی، توسعه، پیاده‌سازی و ارزیابی است.

در سطح سوم، می‌توان بازاریابی ورزشی را مجموعه‌ای از اصول دانست، زیرا شامل ایده‌ها و مفاهیم متعدد است. برای کسانی که با اسپورت مارکتینگ سروکار دارند به عنوان یک راهنما ویژه عمل می‌کند.

در آخر و در عملیاتی‌ترین سطح، اصول اسپورت مارکتینگ می‌توانند با کمک ابزارهای خاص اجرا شوند. ابزارهای تحلیلی و فعالیت‌های خاص که روزانه انجام می‌شوند جزو این ابزارها به حساب می‌آیند.

خلاصه و جمع‌بندی

در پرسشنامه بازاریابی ورزشی دو مفهوم اساسی داریم. مفهوم اول، استفاده از روش‌های تجاری برای فروش محصولات و خدمات ورزشی. مفهوم دوم، ایجاد بازار محصولات غیرورزشی از طریق ورزش است. مثل سایر روش‌های بازاریابی، اسپورت مارکتینگ هم به دنبال تشخیص و برآورده کردن نیازها و خواسته‌ها‌ی مصرف‌کننده است. برای رسیدن به این هدف، خدمات و محصولات مرتبط با ورزش به مصرف‌کننده ارائه می‌شود. با این روش، برخلاف بازاریابی معمولی می‌توان مشتری را به استفاده از محصولات و خدمات غیرورزشی هم تشویق کرد.

درک این مفهوم ضروری است که بازاریابی ورزشی به معنی مارکتینگ محصولات ورزشـی و همچنین استفاده از ورزش به عنوان ابزاری برای ایجاد بازار سایر محصولات و خدمات است. شناخت این دو جنبه از مارکتینگ در ورزش نقش مهمی در درک شیوه‌های متنوع استفاده از ورزش دارد. با این حال، مشکل این است که این دو بعد، بیشتر روی بخش فروش تأکید می‌کنند. قبل از هر اقدامی باید تحلیل و آنالیزی طولانی و راهبردی صورت گیرد. باید مشخص شود مشتریان ورزش به دنبال چه هستند. بهترین راه ارائه‌ی آن به مشتریان کدام است. در نتیجه این شیوه از مارکتینگ را باید مجموعه‌ای شامل برنامه‌ریزی و انجام فعالیت‌هایی مربوط به تحویل محصول و خدمت ورزشی به مشتری دانست.